Šéf Economistu: Ľudia nám platia, aby sme im ušetrili čas

Niektoré médiá vravia, že tlač musí za každú cenu prežiť, pretože má špeciálne miesto v demokracii. Vravia, že ak majú médiá finančné problémy, vláda by im mala pomôcť. V redakcii týždenníka The Economist si to ale nemyslia. „Ak chceme zarábať peniaze, musíme robiť produkt, ktorý si budú chcieť ľudia kupovať,“ povedal šéf Economist.com TOM STANDAGE v rozhovore pre Denník N.

Tlačený týždenník Economist vlani zažil svoj prvý pokles predaja za posledných 15 rokov. Na druhej strane však počet digitálnych predplatiteľov dlhodobo rastie. Aká je dnes atmosféra vo vašej redakcii?

Pri pohľade do budúcnosti sme stále optimistickí. Čísla sú stabilné, máme okolo 1,6 milióna predplatiteľov, čo je výborné. Áno, minulý rok print prvýkrát klesol, ale nejde o katastrofický pokles, aký zažívajú mnohé iné médiá – najmä v Británii klesá náklad tlačených médií naozaj rapídne.

Naďalej existuje veľký dopyt po tom, čo produkujeme. Sme si tiež istí, že Economist by mohli čítať mnohí ďalší ľudia, len to zatiaľ nerobia. Na svete je 73 miliónov ľudí, ktorí hovoria po anglicky a majú rovnaký profil ako naši dnešní čitatelia. My máme len 1,6 milióna z nich. Máme 13 miliónov návštevníkov webu mesačne, 15 miliónov fanúšikov na sociálnych sieťach – čiže vidíme veľký potenciál na rast predaja do budúcnosti. Sme optimistickí.

Zaujímavé však je, že len 13 percent vašich predplatiteľov sú ženy. Čím si to vysvetľujete?

Ľudia predpokladajú, že Economist je pre ľudí vo finančníctve a všetko, čo robíme, je o peniazoch a ekonomike. To je najväčší problém. V Británii sme mali veľmi úspešnú kampaň – ľudí sme sa pýtali, čo si myslia o Economiste. Potom sme im ho ukázali a oni si uvedomili, že nie je taký, ako si pôvodne mysleli.

Robíme týždenník pre celý svet. Ak by ste mali vybrať len jedny noviny, ktoré by sme vám posielali na opustený ostrov, tak by to mal byť Economist. Pretože ten vám povie, čo sa deje, čo je dôležité. Je to filter, všíma si trendy, ktoré prichádzajú, je to sprievodca do budúcnosti.

Jedným z dôvodov, prečo sú našimi čitateľmi najmä muži, je predstava ľudí, že píšeme len o ekonomike. Veľkou výhodou sociálnych médií však je, že nám umožňujú zasiahnuť širšie publikum. Z čitateľov webu síce ženy netvoria 50 percent, ale už tvoria 30 percent. Veľmi môže pomôcť aj to, že našu redakciu vedie Zanny Minton Beddoes. Je to vôbec prvá šéfredaktorka Economistu, je neuveriteľne bystrá a zároveň prináša úplne novú perspektívu. Ak budú ľudia vidieť Zanny ako tvár Economistu, je nádej, že sa ich predstava o nás zmení.

V každom prípade však chceme, aby nás ľudia čítali bez ohľadu na to, či sú muži, alebo ženy.

Väčšinu príjmov máte z predaja tlačenej a digitálnej verzie Economistu. V nedávnom rozhovore ste povedali, že vidíte viacero obmedzení v tom, ak sa médiá spoliehajú primárne na príjmy z inzercie. Budúcnosť žurnalistiky teda vidíte práve v zameraní sa na čitateľov?

Snažím sa povedať, že je nebezpečné postaviť celý biznis na príjmoch z reklamy. Vidíme, že cena, ktorú si môžete pýtať za reklamu, klesá. Ľudia hovoria, že v budúcnosti sa z nej bude dať vyťažiť viac, pretože budeme mať nové technológie na jej zacielenie – a možno je to pravda. Ale rovnako je šanca, že nové technológie na lepšie cielenie reklamy budú ľudí desiť a budú ich viesť k tomu, aby používali AdBlock, surfovali v inkognito móde a podobne.

Prečítajte si

Aj mladí chcú čítať tlačené noviny. Desať postrehov o budúcnosti médií

Návštevnosť z mobilných zariadení rýchlo rastie a vidíme, že ľudia na nich klikajú na reklamu zriedkavejšie ako na počítačoch. Toto všetko nám ukazuje, že stavať biznis na online reklame bude v budúcnosti náročnejšie, nie jednoduchšie.

Aj my zarábame na reklame a je to dôležitá súčasť príjmov. Ale 60 percent máme od čitateľov a toto číslo rastie posledných 15 rokov. Nikdy sme nechceli byť veľmi závislí od inzercie, preto pre nás boli dôležité peniaze z predplatného. Je pre nás omnoho jednoduchšie robiť to takto naďalej.

Keďže je váš model postavený na predplatiteľoch, nie je vašou prácou len vytvárať obsah, ale robíte biznis, ktorý sa v niečom podobá na e-shopy. Musíte budovať vzťah so svojimi čitateľmi, musíte mať dobrý systém na starostlivosť o zákazníkov. Ako to funguje v Economiste?

Aktuálne budujeme nový systém, pretože ten náš vznikol ešte v čase printu. Aj preto trvá veľmi dlho, kým príde predplatiteľovi do schránky prvé tlačené vydanie. To sa snažíme vylepšiť.

Myslím si, že vďaka Amazonu je táto úloha dnes náročnejšia. Netýka sa to len médií, ale každého odvetvia. Moja žena je rodinná doktorka v Londýne a podľa jej slov dnes ľudia očakávajú, že uvidia doktora okamžite, že okamžite vyrieši ich problémy, a chcú, aby sa to dalo urobiť online. To sú očakávania, ktoré nám dal Amazon, pretože ich služby sú také dobré. Robia všetko online, ich procesy sú automatické, nemusíte vôbec hovoriť s ľuďmi. To, čo potrebujete, urobíte kedykoľvek cez svoj prehliadač – vo dne aj v noci. Zvyšok internetového biznisu musí robiť niečo podobné, stalo sa to zlatým štandardom.

Chceme byť schopní splniť všetky požiadavky čitateľov tak, aby nemuseli volať do nejakého call centra. V súčasnosti si však mnohé procesy vyžadujú zásah človeka, čo sa snažíme zmeniť.

Kde u vás v tomto procese stoja sociálne médiá? Využívate Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr a ďalšie. Ktoré z nich sú pre vás naozaj dôležité?

V súčasnosti sa koncentrujeme na Facebook a Twitter. Máme aj Instagram, ale ten je ešte v ranom štádiu. Podľa nedávneho výskumu máme jednu z najrýchlejšie rastúcich komunít na Instagrame. Sme naozaj veľkí na Google Plus, ale nie som si istý, či nám to pomáha. Facebook a Twitter sú siete, na ktorých nám záleží, máme z nej asi tretinu čítanosti.

Je veľa ľudí, ktorí by mali byť našimi zákazníkmi, no zatiaľ si to neuvedomili. Otázka znie, ako ich presvedčiť, že nevydávame len články o ekonomike. A sociálne médiá sú najlepšou možnosťou, akú máme, pretože nám umožňujú rozšíriť naše články priamo k čitateľom. Môžu vidieť, čo robíme. Môžu vidieť, že je toho omnoho viac ako len financie a ekonomika.

Publikum na sociálnych sieťach je mladšie, menej mužské a viac globálne než naši predplatitelia. Dúfame, že je to základňa našich budúcich predplatiteľov.

Týždenník Economist vznikol v roku 1843. Redakcia sídli v Londýne, ale viac ako polovica z 1,6 milióna predplatiteľov žije v USA. Na Slovensku má Economist predplatený 459 ľudí.

Viacerí mediálni analytici hovoria, že médiá sa musia zmeniť. Že už nemôžu vyrábať jeden produkt pre všetkých čitateľov, ale že by mali ísť cestou personalizácie – prispôsobovať obsah potrebám a záujmom konkrétnych čitateľov. Economist však touto cestou zatiaľ nejde. Ako sa teda pozeráte na možnosti personalizácie obsahu, ktoré internet ponúka?

Redakcia New York Times zverejní každý deň toľko článkov, koľko my za týždeň, ak nie dokonca za mesiac. V týchto podmienkach je personalizácia veľmi užitočná.

Máte pravdu, že my sme na druhej strane spektra. Myslím, že dodnes sme personalizáciu vôbec nepoužili. Snažíme sa byť filtrom, ktorý ľuďom hovorí, čo by mali tento týždeň vedieť, a to bez ohľadu na to, či ich to zaujíma. Pretože vy si môžete myslieť, že toto nie je dôležité natoľko, aby ste to čítali. No my sme presvedčení, že by ste aj tak mali. Uvedomujeme si, že tento prístup nevyhovuje všetkým, ale je tu dosť ľudí, ktorí to oceňujú.

No v niektorých oblastiach uvažujeme o personalizácii. Môže ísť napríklad o newslettre, ktoré čitateľom posielame. Ľuďom, ktorí nie sú naši zákazníci, ale navštevujú náš web, môžeme ponúkať články založené na tom, čo už čítali. Tak im môžeme ponúkať to, čo ich zaujíma. Tiež môžeme personalizovať Facebook – cieliť články na tých fanúšikov, ktorých by mohli zaujímať.

Druhá oblasť, o ktorej rozmýšľame, je týždenná aplikácia, ktorá vás upozorní na to, čo by ste mali čítať ako prvé. Vieme, že čitatelia Economistu majú svoje zvyky – napríklad čítajú ako prvé nekrológy, stránky o biznise alebo vedu. Teoreticky teda vieme personalizovať aplikáciu tak, aby im povedala: toto je článok, ktorý si budete chcieť prečítať ako prvý. Neruší to našu funkciu filtra, ale pridáva to novú funkciu, ktorá vám len povie, že vieme, že čítate toto, toto a toto, a preto si myslíme, že by ste asi mali skočiť priamo sem, lebo by vás to mohlo zaujímať.

To sú veci, ktoré asi budeme robiť. Ale naďalej platí, že neprodukujeme také obrovské množstvo obsahu, aby personalizácia bola jediným nástrojom, ako sa v ňom nestratiť.

Hovorí sa, že zažívame krízu inštitúcií, elít, médií. Ich dôveryhodnosť klesá, no vy aj napriek tomu vidíte svoju budúcnosť v tom, že budete pre čitateľov autoritou. Myslíte si, že je to realizovateľné aj z dlhodobého hľadiska?

Myslím si, že ten pocit, ktorý z nás ľudia majú, nevyplýva z toho, čo o sebe hovoríme. Dôvodom, prečo ľudia za náš obsah platia, je, že sme pre nich užitoční. Ľudia nám platia, aby sme im ušetrili čas. Ak potrebujete vedieť, čo je dôležité, môžete to nájsť na Twitteri, ak sledujete správnych ľudí alebo ak si nastavíte svoj RSS feed. Alebo môžete zaplatiť niekomu, nech to spraví za vás. A to je naša ponuka. Máme v redakcii veľa bystrých ľudí, ktorí to môžu pre vás urobiť.

Niektoré médiá vravia, že tlač má špeciálne miesto v demokracii, takže si zaslúži prežiť. A ak sa objavia problémy, vláda by im mala pomôcť. A deje sa to v každom odvetví – výrobcovia áut chcú peniaze, uhoľné bane chcú peniaze, inak ich zavrú… My si to nemyslíme. Ak chceme zarábať peniaze, musíme robiť produkt, ktorý si budú chcieť ľudia kupovať. A mnohým ľuďom sa páči to, čo robíme. Sú ochotní za to platiť a z toho sa odvíja naša autorita.