Sledujte peniaze a pochopíte, ktorým médiám veriť

Nie je dôležité, z ktorej krajiny je vlastník média, ale to, na čom najviac zarába

Foto N – Tomáš Benedikovič

Naozaj ide o to, kto médiá platí. Nezáleží však len na tom, kto je ich vlastníkom, ale predovšetkým na tom, odkiaľ majú médiá peniaze na svoju prevádzku, či sú v zisku, a či sú od nejakých príjmov závislé.

Otázka, či sú noviny, weby, rádiá či televízie nezávislé a či na ne ich vlastníci alebo niekto iný nemá škodlivý vplyv, je opodstatnená a určite nepatrí len do sféry konšpirácií. Musíme preto podrobne skúmať, odkiaľ majú slovenské médiá peniaze, lebo tak lepšie pochopíme, ktorým veriť menej a ktorým viac.

Najprv všeobecne: Najlepšia možnosť je, ak majú médiá peniaze najmä od svojich čitateľov či divákov. Ak majú médiá tržby najmä z peňazí z predaja novín v stánkoch či z akéhokoľvek predplatného, snažia sa maximálne zastávať záujmov svojich čitateľov a informovať ich o svete presne, pravdivo a čo najzrozumiteľnejšie.

Druhý spôsob, ako si môžu médiá na seba zarábať, je predávať reklamný priestor. Aj v tomto prípade peniaze väčšinou tlačia na to, aby sa médiá sústredili na potreby svojich čitateľov či divákov. Lebo čím lepšie ich budú obsluhovať, tým viac ich budú mať a tým lukratívnejší bude ich inzertný priestor.

No pri obchode s reklamou sa to môže obrátiť aj proti čitateľom. Obsah novín či televízne spravodajstvo môžu redakcie prispôsobovať záujmu inzerentov a neinformujú už potom dosť presne a svedomito.

Riziká vplyvu peňazí z reklamy sú však väčšinou zvládnuteľné – napokon celá história najlepších svetových novín je postavená na kombinácii príjmov od čitateľov a od inzerentov. Mnohé renomované spravodajské stanice dokonca žijú len z predaja reklamy, priamo od čitateľov nemajú žiaden príjem.

Najväčšie riziko je však v prípadoch, keď sa médiá musia spoliehať na sponzoring od svojich majiteľov. Aj takéto redakcie sa, samozrejme, snažia sledovať aj záujmy čitateľov. Ak by na ne kašľali úplne, nikto by ich nečítal a nepozeral. Problém s médiami, ktorých ekonomika je závislá od ich majiteľov, však pravidelne nastáva, ak píšu o záujmoch svojich vlastníkov. Redakcie vtedy nemusia mať dosť sily ísť proti ich záujmom. Redaktor média, ktoré si na seba samo zarobí a nepotrebuje kryť straty dotáciou od majiteľa, je prirodzene slobodnejší, ako redaktor média, ktoré musí svojho majiteľa znova a znova prosiť o peniaze na prevádzku.

Preto keď sa záujmy majiteľov a čitateľov dostanú do konfliktu, tak redakcie takto závislých médií majú tendenciu informovať tak, aby pomohli záujmom svojho majiteľa. Podstatný tu nie je biznis, ktorý robia samotné médiá, ale biznis, ktorému pomáha ich vplyv na verejnú mienku.

Preto je v posledných piatich rokoch tá panika okolo médií v strednej Európe a aj na Slovensku primeraná. Ubúda tu médií, ktoré sa dokážu komfortne uživiť z tržieb od čitateľov a inzerentov. Pribúda tu mediálnych domov, ktoré sa tvária, že robia klasický mediálny biznis, ale v skutočnosti sú závislé od svojich majiteľov, ktorí cez ne chcú predovšetkým ovplyvňovať verejnú mienku a vydierať politikov a úradníkov.

Prečo sa to deje práve teraz? A čo sa s tým dá robiť? A dá sa s tým vôbec niečo robiť?

Tento text je súčasťou magazínu Denníka N, ktorý opisuje, ako fungujú médiá. Magazín vďaka podporovateľom zadarmo doručíme do 430 škôl.

Viac čitateľov, menej peňazí

Príčiny najväčších problémov súčasnej žurnalistiky nie sú špecificky stredoeurópske, najväčšie ekonomické ohrozenia sú globálne, stretáva sa s nimi v rôznej miere väčšina médií po celom svete. Rozdiel je len v tom, že v krajinách s kratšou demokratickou tradíciou, ako sú napríklad aj Slovensko a Česko, slobodné médiá nemusia tento ekonomický tlak vôbec ustáť.

Najväčší tlak na príjmy médií priniesol samozrejme internet. Dramaticky sa dotkol najmä tlačených novín a časopisov, televízií a rádií tiež, no v oveľa menšej miere. Problém je, že ak ľudia dostávajú tie isté alebo podobné informácie na webe, nemajú dôvod chodiť do kiosku a nechávať tam peniaze za noviny. Dlho sa však verilo, že je to len dočasná záležitosť, ktorá sa môže obrátiť, keď vydavatelia dokážu využiť výhodu webu.

Sčasti sa to aj podarilo, nielen na Slovensku, ale aj na celom svete sú medzi najvplyvnejšími spravodajskými portálmi najmä weby klasických vydavateľov novín a časopisov či majitelia televíznych staníc. A ak aj nie, vznikli nové redakcie, ktoré prebrali ich know-how a vylepšili ho o lepšie porozumenie webu. Z pohľadu potrieb čitateľa či diváka sa teda stále nedialo nič nepríjemné.

Vydavatelia sa zároveň spoliehali, že lacnejšia distribúcia hotového produktu cez web prinesie napokon viac čitateľov a s nimi nové príjmy. Lebo po novom stačí článok zavesiť na web, netreba ho komplikovane umiestniť do layoutu novín, vytlačiť na papier, autami rozvážať po republike a predávať napokon po stánkoch či roznášať poštou. Navyše, čitateľ webu nemusí chodiť ani len k poštovej schránke, stačí, aby si hocikde zapol mobil alebo notebook.

Predstava, že web zväčší počet čitateľov, nebola naivná. Čísla ukazujú, že podobne ako klesal predaj papierových novín, rástli denné návštevy spravodajských webov. Za posledných 10 rokov klesol celkový denný predaj slovenských denníkov z približne 400-tisíc na polovicu. Denná návštevnosť spravodajských webov však za ten čas narástla približne päťnásobne. Na najväčšie spravodajské portály pred desiatimi rokmi chodilo denne približne stotisíc ľudí, dnes pol milióna na každý z top 5 slovenských spravodajských webov.

Inak povedané, za desať rokov klesol na Slovensku denný predaj denníkov o približne 200-tisíc kusov, no na webe pribudol spravodajstvu v tom istom období takmer milión denných čitateľov. Ak sa aj vezme do úvahy, že jeden výtlačok novín číta viac ľudí, stále to nevyzerá na pokles celkového počtu čitateľov spravodajstva v rokoch po príchode internetu. Samozrejme, čitateľ tlače bol možno pozornejší, ako napríklad človek, ktorý surfuje mobilom po webe. No ak o tom uvažujeme ako o publiku, ktorému možno predať inzerciu v tlači alebo na webe, dosah spravodajstva sa určite nezmenšil.

Vydavatelia novín a webu si tak mohli myslieť, že príde aj viac peňazí z inzercie a aj preto nikto dlho neriešil spoplatňovanie textov na webe. Nebyť toho, že

Tento článok je exkluzívnym obsahom pre predplatiteľov Dennika N.

Pridajte sa k predplatiteľom