Hipsteri, pozor: nový hit je obliekať sa normálne

Viete, čo je normcore? Veľa ľudí minulý rok nevedelo a na pomoc si zavolali internet. Nová slovná zloženina („normálny“ a „hardcore“) sa stala najgooglovanejším módnym trendom roku 2014, ktorý vyhral koncoročnú štatistiku napriek silnej konkurencii výstrelkov.

Za sebou nechal kríženca gotickej temnoty s úborom do telocvične (health goth), ženské tričká do pol brucha (crop tops) aj technické novinky nosené na tele ako doplnky (wearables).

Normcore pritom nie je móda, skôr akási antimóda. Každý z nás má známeho, čo jej podstatu nevedomky stelesňuje – je to ten váš kamarát, ktorý nosí bez ohľadu na čokoľvek vždy to isté. Niežeby móde nerozumel, skôr vždy išla mimo neho.

Základom sú veľké tričká neutrálnej farby. Biela, čierna, sivá. K tomu džínsy s voľným strihom, bieloskvúce ponožky a neznačkové tenisky, spomienka na posledné dni minulého tisícročia. Praktická je ľadvinka na doklady či šiltovka.

Keď je občas nevyhnuté časť šatníka obmeniť, úplne stačí kolekcia z hypermarketu. Oblečenie má ochrániť pred počasím a dať pocit pohodlia, určite nie nositeľa zvýrazňovať v dave – hovorí si v duchu ten, kto ignoruje trendy a svet módy ignoruje jeho.

Honba za cool pokračuje

Platilo to do vlaňajška, keď sa hitom stalo nosiť šaty ako on. Elitárski mládežníci a po trendoch hladní dandyovia zistili, že letí normcore, a mnohí sa začali tak obliekať. Natvrdo normálne. Nevýrazný a mdlý outfit amerického turistu na dôchodku sa ocitol na vrchole toho, čo je „in“.

Zvonku sa to mohlo javiť ako absurdita, ďalšia fáza úzkostlivej honby za „cool“, tejto superrafinovanej hry dnešných dvadsiatnikov, ktorí zrejme nevedia, čo od dobroty, a po veľkých okuliaroch a fúzikoch prichýlili do šatníka ironicky opäť niečo nemoderné, čím sa vlastne dostali späť na štart.

Číselník sa vynuloval a vrcholnú avantgardu predstavuje niečo, čo je obyčajné. Dávno sme to hovorili, poklepú si staršie generácie na čelo a vítajú zablúdenú subkultúru naspäť v lone normality.

Problém je, že v skutočnosti je to celé zložitejšie. Normcore totiž nebol trendom, pôvodne ani módou a celý sa zakladá na kolosálnom omyle.

„Ujalo sa to strašným spôsobom, ktorý sme nečakali. O normcore vznikli stovky článkov. V časopise New York napísali: ‚Aha, pozrite sa na tie decká, čo sa obliekajú ako Jerry Seinfeld alebo Steve Jobs.‘ A presne to sa vzápätí stalo…“ hovoril na marcovom videu mladík Greg Fong z americkej agentúry K-Hole.

Práve oni len rok predtým vypustili nový výraz do sveta.

Agentúra, ktorá veští trendy

Pätica bývalých študentov umenia sa začala stretávať po večeroch v byte na dolnom Manhattane v New Yorku v roku 2010. Projekt K-Hole založili popri práci ako čosi na rozhraní podnikania, reklamy a umenia. Mala to byť agentúra, ktorá trendy predpovedá a pritom ich vie aj sama vytvárať.

Normcore nebol ich vynález, pred nimi ho ešte v roku 2009 použili tvorcovia istého na internete populárneho komiksu.

V jednom dieli bola hláška: „Pozor naňho, je nebezpečne normálny. Nosí tričká, džínsy a hovorí slangom iných subkultúr tri roky po tom, čo vzniknú, a rok po tom, čo preniknú do televízneho sitcomu.“ Na vtipe sa čitatelia zasmiali, a tým by to bolo haslo. Keby slovo nezobrala agentúra K-Hole a nedala mu miesto vo svojom manifeste.

Rozmýšľali asi takto: dosiaľ všetky subkultúry hnala túžba odlíšiť sa od ostatných a dávať to navonok najavo. Fakt, že sa to často zvrhne na opak a rebeli vyzerajú, ako by si zjednotili uniformy, nemení nič na motíve nájsť si svoju identitu a slobodu v odstupe od tupej masy konzumentov.

Je však úplne očividné, že to ide čoraz ťažšie. Už predtým dosť neprehľadnú a vrtkavú situáciu (to, čo ešte včera bolo „cool“, je už dnes „out“) fantasticky urýchľuje internet.

Generácia „mileniálov“ s kombináciou nadhľadu a retrománie to dohnala do extrému. Sedíte vo vychýrenej kaviarni a lúštite módne šifry. Je to irónia, hyperirónia, či postirónia?

Orientácia v džungli trendov je práca na jeden a pol úväzku s vysokými nákladmi a málo istým výsledkom. Nestíhate udržať krok? „Cool“ mládež vás označí za trápneho. Chytíte trend včas? Ostatní vás budú mať za hipsterského pozéra.

V rafinovaných detailoch odlišné čeľade a poddruhy novodobých bohémov splývajú väčšinovej spoločnosti do nerozlíšiteľnej bradatej masy. A čo je ešte horšie, príliš silné elitárstvo môže hroziť izoláciou. Cizelovať hudobný vkus na kapelách, ktoré nikto okolo vás nepozná, môže mať taký koniec, že sa o nich nemáte s kým rozprávať.

Posadnutosť odlišnosťou už nemá nič so slobodou, skôr ľudí stresuje. Kolotoč sa krúti čoraz rýchlejšie, až sa hrozí zadrieť. Čo nás čaká potom? Potom príde normcore – zvestovali kreatívci z K-Hole.

„Človek vyznávajúci normcore nachádza oslobodenie v tom, že nie je ničím zvláštny. Uvedomuje si, že musí niekam patriť. Je to cesta k pokojnejšiemu životu,“ napísali v texte, ktorý zverejnili na webe.

Taký človek pochopil, že prispôsobiť sa je zdravšie ako kŕčovito predstierať jedinečnosť a autenticitu. Slobodný je v uniformnom dave. Normcore je biele plátno, ktoré dáva vyniknúť tomu, na čom záleží, napríklad osobnosti človeka. A vie lepšie uspokojiť ľudskú túžbu byť s druhými, nie sa od nich dištancovať.

„Kedysi sa ľudia rodili do komunity a museli hľadať identitu. Dnes sa ako individuality rodíme a musíme si hľadať komunitu,“ vyhlásili vizionári v manifeste, ktorý sami nemysleli úplne vážne.

Normcore nebol v ich podaní módnym trendom ani žiadnym návodom. Bol nanajvýš termínom pre sociológov či antitrendom, ktorý módu popieral. Preto K-Hole neveriacky sledovali, čo sa z toho stalo, keď si normcore prisvojili novinári a trend z neho vyrobili.

Ako vzniká omyl

Ako sa to celé stalo, spätne zrekonštruoval britský denník The Guardian.

K-Hole esej napísali pre jednu skupinovú výstavu v Londýne. Na svojom webe ju zverejnili v októbri 2013. Pod názvom Youth Mode: A Report on Freedom (Móda mládeže – správa o slobode) tam visela bez povšimnutia takmer pol roka.

Veci sa pohli, keď slovíčko normcore ich spolubývajúci spomenul svojej známej – novinárke. Vo februári 2014 vyšiel článok v časopise New York. Autorka Fiona Duncan v ňom opisuje najnovšiu slabosť hipsterov, ktorí sa obliekajú ako americkí turisti v strednom veku a zbožňujú biele ponožky.

Polemika ukázala, že nič také v tom čase na ulici nejestvovalo. Autorka sa čitateľom musela ospravedlniť a na Facebooku priznala, že z celej kauzy a stresu dostala ekzém. Lenže darmo, džin bol dávno vypustený z fľaše a žil svojím životom.

Londýnsky týždeň módy potreboval nejaký trend sezóny. Decentnej antimódy sa chytili blogeri a módni novinári.

Ešte v ten mesiac americká módna značka Gap ohlásila na jeseň kolekciu Dress Normal (Obliekaj sa normálne).

Začiatkom marca časopis Vogue veštil smrť normcoru. Koncom marca vyhlásili za kráľovnú štýlu normcore Kate Middleton. Hoci každý chápal tento pojem inak, nejaký variant tohto štýlu prenikol na módne móla v Miláne aj medzi mládež, ktorá ho pochopila ako nový dress-code zasvätených ironikov.

Štandardom normcoru sa stal zosnulý šéf firmy Apple Steve Jobs, ktorý dokázal zmeniť svet aj napriek tomu, že väčšinu kariéry zostal verný rovnakému kostýmu tvorenému čiernym rolákom, bledými džínsami a obyčajnými teniskami.

Vlani v lete tento virál vrcholil. „Nevedeli sme, ako médiám vysvetliť, že to chápu zle,“ spomínal pre The Guardian Greg Fong z firmy K-Hole, ktorá mala medzičasom plno nových a bohatých klientov.

„Naučilo ma to, že médiá sú hladné… po čomkoľvek,“ konštatoval.

Roztomilí cutesteri

Že kultúrne trendy alebo ich nálepky môžu vznikať práve vďaka nedorozumeniu, vieme prinajmenšom už od roku 1905, keď kritik Louis Vauxcelles na salóne v Paríži vymyslel maliarom posmešnú prezývku (fauves – divoké zvery) a my sa dnes učíme o fauvistoch.

Normcore je však ďalší príklad šumu zosilňovaného internetom. Lavínovite sa šíriaci „mém“ môže vzniknúť z čohokoľvek – nad pôvodným kontextom si nikto hlavu neláme.

Médiá zatiaľ ironicky špekulujú, čo príde po normcore. „Sme hlboko v roku 2015 a svet stále oficiálne nemá novú subkultúru. To je veľmi znepokojujúce,“ zabával sa magazín Vice v januári.

Kandidátov na trend je hneď viacero. Kombinácia fitness štýlu s nanotechnológiami (opäť health goth) alebo úplne nová čeľaď menom „cutesteri“.

Zatiaľ sa nepotvrdilo, či má ísť o subkultúru alebo len o facebookovú stránku, sú však správy, že ich ozaj zazreli na ulici v Londýne. Na tričkách vraj radi nosia roztomilé obrázky z detských komiksov.