Britský marketér: Ak chcete znížiť výdavky za nákupy, zbavte sa bezkontaktnej karty a plaťte v hotovosti

Richard Shotton. Foto – archív R. S.

Richard Shotton uplatňuje poznatky z psychológie v reklame a obchodnom rozhodovaní. V rozhovore vysvetľuje, prečo fungujú baťovské ceny alebo prečo viac veríme veršovaným sloganom.

Na letisku v Houstone sa cestujúci sťažovali, že trvá až osem minút, kým sa dočkajú svojej batožiny na bežiacich pásoch. Nudili sa, tak boli naštvaní. Čo v Houstone urobili? Pásy posunuli ďalej, takže k nim ľudia musia sedem minút kráčať. Na kufre tak pri pásoch čakajú teraz už len minútu. V konečnom dôsledku čakajú na batožinu úplne rovnaký čas, ale teraz sa už nikto nesťažuje, ilustruje RICHARD SHOTTON, autor bestselleru The Choice Factory, ako sa poznatky z behaviorálnych vied dajú uplatňovať v praxi.

Ktorú reklamnú kampaň v dejinách považujete za najúčinnejšiu?

Zrejme kampaň spoločnosti De Beers. Ešte v prvej polovici 20. storočia nebola tradícia, aby sa kupovali drahé zásnubné prstene s diamantom. De Beers prišiel s vynikajúcim nápadom spojiť trvácnosť diamantu s večnosťou lásky. Zrazu nebola pri zásnubách iná možnosť, ako kúpiť prsteň s diamantom. Bol to úžasný nápad, ale oni mali ešte lepší. Povedali, že na prsteň s diamantom by ste mali dať mesačný plat. Prečo je to taká úžasná myšlienka? Lebo vychádza z javu, ktorý sa v psychológii volá kotva (anchoring). Diamant nemá žiadnu objektívnu cenu, ale keď poviete nejaké číslo (napríklad mesačný plat), ľuďom hodíte akúsi kotvu, takže keď budú uvažovať o cene za diamantový prsteň, budú sa pohybovať okolo nej.

Vo svojej knihe The Choice Factory hovoríte, že uvedenému javu o kotve (anchoring) podliehajú aj experti. Znamená to, že ani odborníci nie sú imúnni voči uvedenej chybe mysle?

Marketéri chápu, že omyly mysle (kognitívne omyly či predpojatosti, z angl. cognitive biases – pozn. red.) vplývajú na rozhodnutia zákazníkov. Ale menej si myslia, že sa takéto omyly vzťahujú aj na ľudí priamo zo sféry podnikania. V jednom experimente ukázali obchodníkom s realitami domy. Rozdelili ich na dve skupiny podľa toho, či im povedali, že katalógová cena domu je 85-tisíc dolárov alebo 65-tisíc dolárov. Zvyšné informácie boli rovnaké. Keď ich požiadali, aby ocenili dom, ľudia z prvej skupiny v priemere uvádzali cenu 74-tisíc a tí z druhej 67-tisíc. Vidíme, že aj obchodníci s realitami sa chytili kotvy, ktorú im hodili. Na druhej strane: hoci sa dopustili chyby, bola menšia než v prípade laikov.

Richard Shotton (1975) 

Je marketér. Shotton je autorom knihy The Choice Factory, ktorá patrí medzi bestsellery v oblasti uplatňovania behaviorálnych vied na reklamné služby. Pred 17 rokmi začínal v odbore ako media planner a spolupracoval so značkami ako Coke, Lexus alebo comparethemarket.com. Momentálne sa venuje využívaniu behaviorálnych vied v podnikaní. O najnovších poznatkoch zo sociálnej psychológie tweetuje na @rshotton.

Funguje, ak si firma verejne prizná istý nedostatok?

Spomínam si na kampaň na Volkswagen „Chrobák“ v Spojených štátoch z roku 1959. Jej podstatou bolo, že si naozaj priznali istý nedostatok. V reklame otvorene povedali, že auto nie je pekné a je pomalé. Prečo to na ľudí zaúčinkovalo? Vysvetľuje to takzvaný „pratfall effect“ (z angl. pratfall, pád na zadok – pozn. red.). Ide o omyl mysle, ktorý v 60. rokoch minulého storočia opísal psychológ Elliot Aronson. Znamená, že ak si pripustíme nejaký nedostatok, staneme sa príťažlivejšími. Jav viackrát v minulosti testovali. Myslím, že pri značkách účinkuje viac ako pri ľuďoch – lebo väčšina ľudí si myslí, že firmy sú neobjektívne a niekedy nám aj klamú, takže ak si priznáte nedostatok, vlastne tak dávate najavo svoju poctivosť. Značka sa tak stane uveriteľnejšou. Treba však dodať, že veľmi záleží na tom, o akom nedostatku je reč. Volkswagen povedal „áno, Chrobák je škaredý“, no povedali aj to druhé – že je to preto, lebo im viac ako na estetickom dojme záleží na spracovaní.

Volkswagen „Chrobák“ na snímke z roku 1978. Foto – TASR/AP

Dali by sa také poznatky uplatňovať aj na prácu novinárov, ktorí by si dôveru čitateľov mohli získať tým, že by otvorene priznali, že sú len ľudia a tiež robia chyby? 

Tento článok je exkluzívnym obsahom pre predplatiteľov Dennika N.

Pridajte sa k predplatiteľom

Rozhovory

Dnes na DenníkN.sk

Najčítanejšie

| |