Britský marketér: Ak chcete znížiť výdavky za nákupy, zbavte sa bezkontaktnej karty a plaťte v hotovosti
Richard Shotton uplatňuje poznatky z psychológie v reklame a obchodnom rozhodovaní. V rozhovore vysvetľuje, prečo fungujú baťovské ceny alebo prečo viac veríme veršovaným sloganom.
Na letisku v Houstone sa cestujúci sťažovali, že trvá až osem minút, kým sa dočkajú svojej batožiny na bežiacich pásoch. Nudili sa, tak boli naštvaní. Čo v Houstone urobili? Pásy posunuli ďalej, takže k nim ľudia musia sedem minút kráčať. Na kufre tak pri pásoch čakajú teraz už len minútu. V konečnom dôsledku čakajú na batožinu úplne rovnaký čas, ale teraz sa už nikto nesťažuje, ilustruje RICHARD SHOTTON, autor bestselleru The Choice Factory, ako sa poznatky z behaviorálnych vied dajú uplatňovať v praxi.
Ktorú reklamnú kampaň v dejinách považujete za najúčinnejšiu?
Zrejme kampaň spoločnosti De Beers. Ešte v prvej polovici 20. storočia nebola tradícia, aby sa kupovali drahé zásnubné prstene s diamantom. De Beers prišiel s vynikajúcim nápadom spojiť trvácnosť diamantu s večnosťou lásky. Zrazu nebola pri zásnubách iná možnosť, ako kúpiť prsteň s diamantom. Bol to úžasný nápad, ale oni mali ešte lepší. Povedali, že na prsteň s diamantom by ste mali dať mesačný plat. Prečo je to taká úžasná myšlienka? Lebo vychádza z javu, ktorý sa v psychológii volá kotva (anchoring). Diamant nemá žiadnu objektívnu cenu, ale keď poviete nejaké číslo (napríklad mesačný plat), ľuďom hodíte akúsi kotvu, takže keď budú uvažovať o cene za diamantový prsteň, budú sa pohybovať okolo nej.
Vo svojej knihe The Choice Factory hovoríte, že uvedenému javu o kotve (anchoring) podliehajú aj experti. Znamená to, že ani odborníci nie sú imúnni voči uvedenej chybe mysle?
Marketéri chápu, že omyly mysle (kognitívne omyly či predpojatosti, z angl. cognitive biases – pozn. red.) vplývajú na rozhodnutia zákazníkov. Ale menej si myslia, že sa takéto omyly vzťahujú aj na ľudí priamo zo sféry podnikania. V jednom experimente ukázali obchodníkom s realitami domy. Rozdelili ich na dve skupiny podľa toho, či im povedali, že katalógová cena domu je 85-tisíc dolárov alebo 65-tisíc dolárov. Zvyšné informácie boli rovnaké. Keď ich požiadali, aby ocenili dom, ľudia z prvej skupiny v priemere uvádzali cenu 74-tisíc a tí z druhej 67-tisíc. Vidíme, že aj obchodníci s realitami sa chytili kotvy, ktorú im hodili. Na druhej strane: hoci sa dopustili chyby, bola menšia než v prípade laikov.
Je marketér. Shotton je autorom knihy The Choice Factory, ktorá patrí medzi bestsellery v oblasti uplatňovania behaviorálnych vied na reklamné služby. Pred 17 rokmi začínal v odbore ako media planner a spolupracoval so značkami ako Coke, Lexus alebo comparethemarket.com. Momentálne sa venuje využívaniu behaviorálnych vied v podnikaní. O najnovších poznatkoch zo sociálnej psychológie tweetuje na @rshotton.
Funguje, ak si firma verejne prizná istý nedostatok?
Spomínam si na kampaň na Volkswagen „Chrobák“ v Spojených štátoch z roku 1959. Jej podstatou bolo, že si naozaj priznali istý nedostatok. V reklame otvorene povedali, že auto nie je pekné a je pomalé. Prečo to na ľudí zaúčinkovalo? Vysvetľuje to takzvaný „pratfall effect“ (z angl. pratfall, pád na zadok – pozn. red.). Ide o omyl mysle, ktorý v 60. rokoch minulého storočia opísal psychológ Elliot Aronson. Znamená, že ak si pripustíme nejaký nedostatok, staneme sa príťažlivejšími. Jav viackrát v minulosti testovali. Myslím, že pri značkách účinkuje viac ako pri ľuďoch – lebo väčšina ľudí si myslí, že firmy sú neobjektívne a niekedy nám aj klamú, takže ak si priznáte nedostatok, vlastne tak dávate najavo svoju poctivosť. Značka sa tak stane uveriteľnejšou. Treba však dodať, že veľmi záleží na tom, o akom nedostatku je reč. Volkswagen povedal „áno, Chrobák je škaredý“, no povedali aj to druhé – že je to preto, lebo im viac ako na estetickom dojme záleží na spracovaní.
Dali by sa také poznatky uplatňovať aj na prácu novinárov, ktorí by si dôveru čitateľov mohli získať tým, že by otvorene priznali, že sú len ľudia a tiež robia chyby?
