Denník N

Múzeum dizajnu: Ako vyzerala reklama v časoch avantgardy

Jeden zo zachovaných reklamných návrhov zo Školy umeleckých remesiel.
Jeden zo zachovaných reklamných návrhov zo Školy umeleckých remesiel.

Z bratislavskej Školy umeleckých remesiel sa zachovali reklamné plagáty na výrobky, ktoré pôsobia viac umelecky ako komerčne.

Na bratislavskej Škole umeleckých remesiel (ŠUR), ktorá vzdelávala učňovskú mládež v 30. rokoch minulého storočia, pôsobil medzi inými vyznamnými umelcami ako pedagóg aj grafický dizajnér Zdeněk Rossmann (1905–1984).

Tento energický mladý muž, scestovaný a veľmi dobre oboznámený s úlohami modernej typografickej tvorby, viedol grafické oddelenie školy, určené predovšetkým typografom, reklamným grafikom, knihárom a ozdobníkom.

Z produkcie tohto oddelenia sa zachovalo zopár reklamných plagátov a letákov navrhnutých žiakmi či Rossmannom samotným, ktoré svedčia o svojskom vnímaní reklamnej grafiky medzinárodnou avantgardou z obdobia medzi dvoma svetovými vojnami.

Ľavičiari

Je známe, že mnohí z avantgardných umelcov boli ľavicovo orientovaní, čo bol aj prípad Zdenka Rossmanna. Na prvý pohľad sa preto zdá veľmi paradoxné, že sa títo umelci mohli zaujímať o reklamnú tvorbu, ktorá istým spôsobom podporovala kapitalistický ekonomický systém.

Ako o tom písal samotný Rossmann vo svojej knihe Písmo a fotografie v reklamě (Olomouc, 1938), po prvej svetovej vojne “reklama, která byla dosud spíše estetickým doprovodem prodeje, se stala nezbytnou zbraní v těžkém konkurenčním boji o zákazníka.”

Reklamné štíty, početné plagáty a letáky rozdávané v uliciach veľkomiest či oznámenia v tlači sa v mnohých prípadoch vyznačovali veľkou farebnou ľúbivosťou možnou vďaka zdokonaleniu reprodukčných techník. Podávali množstvo vecných aj nevecných informácií a viedli k záplave obrazového materiálu rozmanitej kvality.

Od poézii k reklame

Veľkú prístupnosť reklamy k širokej verejnosti a jej moderný potenciál si všimli už v predvojnovom období vo Francúzsku ľudia ako Guillaume Apollinaire, Robert a Sonia Delaunay a neskôr Blaise Cendrars.

Zatiaľ čo francúzski básnici reklamu ospevovali ako modernú formu poézie a dávali ju za príklad umelcom na obnovenie ich výtvarnej tvorby, všadeprítomnosť reklamy v modernom živote nabádala Rossmanna aby sa jej zmocnil s cieľom urobiť z nej účinného vektora výchovy moderného človeka: „Nechceme podléhat zákazníkovi, nýbrž vést jeho vkus, neboť moderní výrobek je nerozlučne spjat s moderní vývojově vyšší formou.“

V 20. rokoch sa v Nemecku podobným spôsobom o reklamu zaujímal napríklad Kurt Schwitters, v Holandsku Paul Zwart, v Maďarsku Sándor Bortnyik. V sovietskom Rusku sa reklama prelínala s propagandou, ako o tom svedčia práce

Tento článok je exkluzívnym obsahom pre predplatiteľov Denníka N.

Kultúra

Teraz najčítanejšie