Denník N

Koniec spamu, klamstva a zlej reklamy: Marketing chce byť nástrojom pre váš lepší život

Prišiel čas na etický obrat v biznise, myslí si marketingový guru Seth Godin.

Ťažko nájsť prácu s horším imidžom. Marketéra považujeme za manipulátora, ktorý sa nám snaží za každú cenu vopchať do priazne. Kradne našu pozornosť, prerušuje nás pri sledovaní programov, chce nás oklamať a nanútiť nám niečo, čo nepotrebujeme. Je to cynik, ktorého úlohou je predať nám čokoľvek. Jeho úspech sa nemeria tým, koľko ľudí urobí šťastnejšími, ale len odbytom. Jeho nástroj – marketing – to je tá sofistikovaná fáza výrobného cyklu, pri ktorej inžinieri ľudských duší dokážu zmanipulovať naše neuróny len preto, aby cinkla kasa.

Stačilo! – volá marketingový guru Seth Godin. Autor takmer dvadsiatky bestsellerov sa domnieva, že nadišiel čas očisty. Vo svojej najnovšej knihe s revolučným názvom This is Marketing (Toto je marketing) sa nepokúša o nič menšie, než o nastolenie pozitívneho obrazu marketingu a náčrt jeho „skutočnej“ úlohy. Zo stránok publikácie k nám vykračuje postava altruistu s priam humanistickým étosom. Dnešný marketér má byť remeselne zručným odborníkom, ktorý nám pomáha zorientovať sa vo svete a viesť lepší osobný život. Byť marketérom už nemá byť nadávka, ale kompliment.

Skutočne?

Súmrak masy

Keď sa z televíznych obrazoviek sypali pracie prášky, vládli zlaté časy reklamy a marketingu. Masové médiá sa volali masové preto, lebo dokázali zasiahnuť naraz veľa ľudí. Výrobcom produktov sa oplatilo kúpiť si ich pozornosť a strieľať na nich klišéovité obrázky helikoptér s bielučkou bielizňou. Bolo zaručené, že dostatočná časť populácie pod týmto vplyvom nabehne do obchodov. To, že zvyšok publika táto komunikácia otravuje, bola len sprievodná škoda, ktorá nikoho nezaujímala. Biznis model spočíval v tvorbe priemerných vecí pre priemerných ľudí. Išlo o to, predať čo najviac. Predstava o marketingovej komunikácii ako tlačení kalerábov do hlavy bola na svete.

Svet sa však zmenil, tvrdí Seth Godin. Počet médií lákajúcich oči publika explodoval. Z pozornosti možných zákazníkov sa stala drahá komodita. Internet, ku ktorému všetci vzhliadali, síce umožňuje preteky v počte lajkov a zdieľaní, no zaručený efekt úspechu v tom netkvie. Navyše, internet zďaleka neobsluhuje masu, ale indivíduá so špecifickými záujmami a potrebami. Nútiť niekomu priemerné veci je oveľa ťažšie, pretože všetci majú možnosť byť svojskí a vyberať si. Alternatíva k čomukoľvek je vždy vzdialená len jeden klik.

Seth Godin. Foto – Joi Ito

Byť empatický

To podľa Godina nutne znamená koniec egoistického marketingu. Čiže modelu, pri ktorom stačí niečo vytvoriť a potom už len všetky sily koncentrovať na vytrúbenie správy do sveta. V novej dobe už nestačí nakupovať pozornosť. V prostredí nadponuky a mediálneho šumu je nutné budovať dôveru. Tá je základom každého, a preto aj obchodného vzťahu. A dôvera vzniká vtedy, keď máte pocit, že druhá strana vám rozumie a dokáže pre vás urobiť niečo, čo je pre vás relevantné a dôležité.

To je základ mantry nového marketingu: Ide o činnosť, ktorá sa začína rozoznaním skutočných potrieb istej skupiny ľudí. Naplnením týchto potrieb dochádza v druhom kroku ku zlepšeniu ich života. Obľúbený príklad: Keď idete do hobby marketu kúpiť si kladivo, aby ste zavesili obraz, predmetom vašej túžby nie je zakúpený nástroj, ale dobrý pocit na pohovke pod umeleckým dielom. Toto má marketér vedieť a podľa toho konať.

Podľa Godina je skutočný marketing úprimný akt pomoci pri riešení zákazníkovho problému. Nejde o generovanie umelého dopytu, ale o empatické vcítenie sa do životnej situácie človeka a ponúknutie riešenia. A to bez reklamného kriku, balamutenia a spamovania.

Budovať kultúru

Predtým než sa rozplačete od dojatia, nazrime do

Tento článok je exkluzívnym obsahom pre predplatiteľov Dennika N.

Teraz najčítanejšie