Ozajstnú cenu lacného oblečenia za nás platia iní. Sme tesne pred kolapsom, vraví módna novinárka

Náš rozhovor sa začal trochu netradične – otázkou, čo má na sebe. Spisovateľka Dana Thomasová so smiechom priznala, že ešte stále pyžamo. Nebola to pritom úplne nepatričná otázka. Ak niekto spoznal tie najtemnejšie stránky súčasného odevného priemyslu, je to práve ona – autorka knihy Fashionopolis.

Čitateľa sprevádza svetom preplnených skládok, desivých pracovných podmienok zámorských tovární, pokrivenej reality tmavomodrých džínsov aj laboratóriom, kde vzniká budúcnosť módneho priemyslu – jedného z najväčších znečisťovateľov našej planéty.

Cez módu poukazujete na vplyv globalizácie, vzostup nových technológií, temné stránky konzumu aj našu ochotu plniť skládky tonami oblečenia. Upozorňujete aj na skryté náklady lacných produktov. Prečo ste si ako tému vybrali práve oblečenie a módny priemysel?

Ako novinárka pracujem 35 rokov a módny priemysel je jednou z tém, ktorým sa venujem od začiatku svojej kariéry. Vysvetľovanie komplexných problémov na príklade oblečenia je tak pre mňa najjednoduchšie. Navyše oblečenie nosíme všetci, každý sa ráno do niečoho oblieka.

Preto aj každý oblečeniu rozumie, špeciálne džínsom. O to jednoduchšie je na ich prípade ilustrovať globalizáciu a skazenosť odevného priemyslu. Priznám sa, že som sama nemala tušenie, koľko škody džínsy napáchajú. Či už hovoríme o znečistení planéty alebo rizikách pre pracovníkov v továrňach.

Nevedela som ani to, že ich nosí polovica planéty a v USA majú ľudia v šatníku v priemere asi sedem kusov. Tie čísla sú ohromujúce. Čo bolo na začiatku skromným kusom oblečenia, sa stalo nesmiernym trendom. Džínsy a tričko sú našou globálnou uniformou.

Rýchlo a zbesilo

Ako príklad fast fashion (rýchla móda) a radikálnej premeny odevného priemyslu spomínate napríklad značku Zara, ktorú poznáme aj v Česku a na Slovensku. Ako sa z malej firmy v Španielsku stal svetový gigant, ktorý len v roku 2018 vyprodukoval viac ako 450 miliónov kusov oblečenia?

Príbeh fast fashion sa začal v 80. rokoch v Spojených štátoch ako reakcia na import lacnejších produktov odinakiaľ. V tom čase sa tomu hovorilo quick response (po slovensky rýchla odozva), skrátene QR. Jej podstatou je, že nevyrábate hromady oblečenia vopred, ale sledujete, čo sa predáva, a na základe toho rýchlo zareagujete a dovyrobíte, čo potrebujete.

Zakladateľ Zary, Amancio Ortega, medzitým premýšľal, ako by sa dal takýto koncept prispôsobiť jeho podnikaniu v Španielsku. QR bola pôvodne vytvorená pre veľké výrobne textílií a odevov, nie pre maloobchody s trendovým oblečením. To však Ortega zmenil.

Vďaka krátkym vzdialenostiam bol schopný do svojich obchodov dostať nové oblečenie veľmi rýchlo, rovnako ako ho rýchlo predať a doskladniť. Navyše už nešlo len o sezónne kolekcie – Zara prichádzala neustále s novými modelmi, doskladňovali sa tak staršie kolekcie aj úplne nové kusy. A úspech značky si rýchlo všimla aj konkurencia.

Z quick response sa stala oveľa lacnejšia a trendovejšia záležitosť. V tom čase do hry vstúpila globalizácia a presun výroby do zahraničia (takzvaný offshoring), kde boli výrobné náklady oveľa nižšie, a tak začali ceny oblečenia klesať. Módne značky zrýchlili výrobu a predaj natoľko, že sa im začalo kolektívne hovoriť „fast fashion“ čiže rýchla móda.

A zákazníci začali kupovať viac a viac.

Presne tak. Stále počúvame, že ceny oblečenia sú najnižšie v histórii, a je to pravda, platíme rovnako, ako sme platili v 30. rokoch minulého storočia, čo je bláznivé. Kupujeme však oveľa viac. Prechodom na QR zmenila Zara dynamiku nakupovania.

Predtým ľudia do obchodov chodili štyrikrát až päťkrát za rok, s princípom quick response sa však kolekcia začala meniť o dosť rýchlejšie, v ľuďoch to prebudilo túžbu mať viac. Zákazníci boli zvedaví, chceli vedieť, čo je na stojanoch nové. Priemerný počet návštev obchodov s oblečením sa veľmi rýchlo zvýšil na 17 ročne. A čím častejšie ľudia chodili do obchodov, tým viac nakupovali.

Tak vznikla závislosť a fanatizmus obklopujúci módny priemysel – začali sme veriť, že musíme stále nakupovať a vedieť, čo obchody ponúkajú. Namiesto jednej veci za sto eur si kúpime desať vecí za desať eur.

Keď som naposledy prechádzala okolo Primarku, videla som pred vchodom rad veľkých nákupných vozíkov, aké sa používajú v supermarketoch s potravinami. Tým, že za oblečenie platíme tak málo, máme k nemu potom aj menej rešpektu a hádžeme ho do plastových vozíkov. Potom si ho na seba vezmeme v priemere sedemkrát a vyhodíme ho do koša, nerecyklujeme. Z niečoho, čo spočiatku vyzeralo ako celkom dobrý nápad, vznikol obrovský neporiadok.

To by sa dalo povedať o mnohých prípadoch z histórie.

Pravda. Polyester je ďalší skvelý príklad – najprv mal nahradiť hodváb, ktorý sa používal na výrobu padákov a v nemocniciach počas vojny, potom sa začal vyrábať priemyselne a už sme nepremýšľali nad tým, že sa nemôže biologicky rozložiť alebo že sa na jeho výrobu využíva ropa, čo tiež raz bude problém.

Keď vidíme pri jedle nízku cenu, máme tendenciu byť podozrievaví, zaujímať sa, odkiaľ jedlo pochádza, prečo je také lacné, či s ním nie je niečo zle. Pri oblečení však o cene tak kriticky neuvažujeme. Čím to je?

Vidíme štítky „vyrobené v Bangladéši“ alebo „vyrobené vo Vietname“ a nevieme, čo to vlastne znamená, pretože sme to nikdy nezažili. Aj pre mňa bolo šokujúce vidieť bangladéšske továrne a podmienky, v akých tam ľudia pracujú. Aj v „lepších“ továrňach dostávajú zaplatené asi polovicu životného minima, pritom pracujú každý deň, celý mesiac, nonstop.

Preto je naše oblečenie také lacné. Takmer nikto z dodávateľského reťazca módneho priemyslu nedostane zaplatené ani životné minimum. Sú to príšerné pracovné pozície, nie sú férovo zaplatené a továrne, kam ľudia každý deň dochádzajú, sa rúcajú, horia. Navyše si nemôžu dovoliť s touto mizernou prácou skončiť, ísť za lepším, pretože nič lepšie poblíž jednoducho nie je. Takéto pracovné podmienky sú len krôčik od otroctva.

Keď si kupujeme niečo za 20 eur, znamená to, že za nás ozajstnú cenu zaplatil niekto iný, či už to bol farmár s bavlnou, krajčírka, výrobca polyesteru, tkáč, lodník, alebo všetci dohromady. A pretože je výroba oblečenia od nás taká vzdialená, nedochádza nám, čo všetko je za naším lacným oblečením. Keď pre nás šili susedia, bolo to iné. Teraz do toho procesu nevidíme, a preto o ňom toľko nepremýšľame.

Pred chvíľou ste spomenuli termín „offshoring“, teda presun výroby do zahraničia. V knihe potom opisujete ešte „reshoring“ a „rightshoring“. Aký je medzi nimi rozdiel?

Offshoring znamenal presun výroby za hranice, z USA do Mexika, Hondurasu, Strednej Ameriky a prípadne cez Pacifik do juhovýchodnej Ázie. V Európe to bolo do severnej Afriky, Maroka, Indonézie, niektoré továrne sa presunuli aj do východnej Európy, skôr to však bol Vietnam, Bangladéš, India alebo Blízky východ.

Tu všade bola pracovná sila nesmierne lacná, nikto sa veľmi nezaoberal reguláciami, starostlivosťou o zamestnancov, benefitmi, dovolenkami, dôchodkovými fondmi, ľudia dostávali jednoducho zaplatené za odpracované hodiny, a tým to haslo.

Vďaka tomu zisky európskych a amerických módnych spoločností rapídne stúpali, zatiaľ čo týmto pracovníkom zo života urobili peklo. A nielen to, veľmi zlý vplyv malo a má fungovanie módneho priemyslu aj na našu planétu. Továrne sa postavili na poľnohospodárskej pôde, nie sú šetrné k životnému prostrediu. Oblečenie sa potom z takých miest expeduje cez pol planéty a uhlíková stopa stále rastie. Mnoho Američanov a Európanov tiež následkom presunu výroby stratilo prácu.

Potom existuje reshoring, čo znamená návrat výroby na Západ. O tomto vraví Donald Trump, keď hovorí „Make America great again“. Problém však je, že takýto prístup počíta s návratom pracovných miest, aké tu boli pred tridsiatimi rokmi. Lenže my žijeme v novej digitálnej a technologickej ére, veľa vecí už dokážeme a musíme robiť inak. Ľudia, ktorí predtým v takých továrňach pracovali, sa rekvalifikovali, odišli do dôchodku, našli si iné zamestnanie a nová generácia sa už v škole šiť neučí.

Do tretice je tu rightshoring, čo znamená, že výrobu presuniete späť za použitia moderných technológií. Starú továreň zaplníte strojmi, s ktorými operujú zamestnanci v čistom prostredí, kde nemusia nič nezdravé vdychovať, je to bezpečná práca, efektívna, a ešte za ňu dostanú väčšiu mzdu.

Tieto pracovné pozície sú potom dobré pre ekonomiku aj mestá. Zachraňujete staré továrne, ktoré 30 rokov zívali prázdnotou, využívate ich na tvorbu nových pracovných pozícií, a aj keď ich nie je 2000, ale 200, sú to dobre platené miesta. S návratom výroby bližšie k zákazníkovi sa navyše znižuje uhlíková stopa.

Keď už sme sa bavili o Spojených štátoch, v knihe píšete o návrate výroby do USA, s čím pomáha napríklad aj Čína, bez toho, aby si to uvedomovala. Ako je to možné?

Je to jednoducho dobrý biznis, špeciálne keď sa prezident Trump stále vyhráža obchodnou vojnou. Ak máte možnosť vyhnúť sa napríklad tarifám na zahraničný tovar tým, že otvoríte továreň priamo v USA, ako čínsky výrobca to isto využijete.

Mzdy v Číne navyše neustále rastú, pracovníci vyžadujú viac benefitov, americká pracovná sila už nie je o toľko drahšia ako tá čínska. Keď navyše otvárate továrne na Západe, môžete získať výhody – úľavy na daniach, dotácie –, ktoré v USA a Európe ponúkajú.

Zelené vymývanie mozgov

V módnom priemysle je zásadná aj komunikácia so zákazníkmi, s verejnosťou. Veľa značiek sa rado prezentuje ako environmentálne vhodná, starajúca sa o planétu, životné prostredie i svojich zamestnancov. To sa však často ukazuje ako lživá kampaň, v angličtine to označujeme za greenwashing (voľne preložené ako zelené vymývanie mozgu) a vyznať sa v tom môže byť zložité. Ako môžeme my ako zákazníci podobné praktiky prekuknúť?

Je to neuveriteľne zložité. Nápomocné môžu byť aplikácie, ktoré pomáhajú odkryť a pochopiť dodávateľský reťazec produktov. Pri niektorých spoločnostiach človek vie, že im môže veriť, veľa z nich v knihe spomínam. Je evidentné, že to s udržateľnosťou myslia vážne. Pri tých, kde si nie ste istí, si to môžete zistiť cez rôzne certifikáty a osvedčenia, ktoré značka môže získať.

V knihe Fashionopolis citujete ekonóma Roberta Reicha, podľa ktorého je naivné veriť, že v súčasnom superkonkurenčnom kapitalizme by spoločnosti mohli a chceli obetovať zisk kvôli ochrane životného prostredia. Znamená to, že je naivné veriť, že sa veľké korporácie naozaj budú snažiť zmeniť?

Myslím, že dosť záleží na tom, o akú spoločnosť ide. Dobrý príklad je značka Levi’s, ktorá sa naozaj snaží. Ide o spoločnosť, ktorá veľmi dobre vie, že udržateľnosť je pre zákazníkov dôležitá. Takže ak chce byť aj naďalej úspešnou, musí sa stať udržateľnou značkou a brať túto víziu vážne a zodpovedne.

Vo všeobecnosti toho však značky veľa nasľubujú, aj keď to trebárs nemyslia vážne, pretože vedia, že udržateľnosť je v súčasnosti trendom a také sľuby im zaistia priazeň zákazníkov. To sa dá však časom ľahko prekuknúť.

O zákazníkoch sme už hovorili, zmena by však ideálne mala prísť z viacerých smerov. Nie je na čase módny priemysel nejakým spôsobom regulovať?

Áno, už sa o tom hovorí, ale nie som si istá, že niečo podobné bude fungovať, a hlavne ako by sa to malo uskutočniť. V prípade módy ide o globálny priemysel, ktorý je veľmi roztrieštený. Napríklad OSN robí skvelé veci, nastavuje určité štandardy, ale zákony schvaľovať nemôže.

Nádejné vyhliadky?

V knihe opisujete niekoľko prístupov, ktoré môžu odevný priemysel revitalizovať a reformovať. Čo je podľa vás najpravdepodobnejšia a najsľubnejšia cesta vpred?

Úprimne? Nemám tušenie. Najväčším problémom je totiž množstvo. Pokiaľ obchodný model bude aj naďalej založený na masívnych objemoch, nikam sa nepohneme, a pritom to takto vážne nemôže dlho pokračovať. To je presne ten bolehlav, opica globalizácie. Spoločnosti sa vďaka nej premenili na gigantov, lenže planéta i ľudstvo majú svoje limity.

Musíme sa zamyslieť nad tým, či naozaj potrebujeme predávať rovnaké tričko po celom svete a či je naozaj potrebné homogenizovať spôsob, akým sa obliekame. To sa totiž s globálnym módnym priemyslom deje a sme tesne pred kolapsom.

Akokoľvek to znie depresívne, väčšina vašej práce sa sústredí na pozitívne príklady zo sveta módy. Čo vás na vašej ceste najviac inšpirovalo?

Asi najviac som si užila návštevu Sarah Bellosovej, ktorá v Tennessee pestuje prírodné indigo, ktorým sa potom farbia džínsy. Pestuje ho rovnako, ako sa pestovalo pred tisíc rokmi, pretože ide o jedno z originálnych farbív, ktoré používali už starí Egypťania a ešte pred sto rokmi sme ho hojne používali aj my.

Lenže potom nemecká spoločnosť BASF prišla so syntetickým indigom. Ľudia v tej dobe verili, že čo je syntetické, je dobré, a priemysel s prírodným indigom postupne slabol. Indigo je pritom skvelá plodina, jedna z mála, ktorá vracia do pôdy dusík. Pôda tak ostáva zdravá a vy získavate toto nádherné farbivo, ktoré syntetické indigo takmer vymazalo z povrchu zeme. Postupne sme ale zistili, že syntetické indigo nie je také skvelé, ako sme si mysleli, že obsahuje chemikálie, vrátane kyanidu, a nie je šetrné k životnému prostrediu ani k ľuďom, ktorí s ním pracujú.

Keď som navštívila Sarah prvýkrát, videla som, aké nádherné sú džínsy farbené prírodným indigom. Ona sama v tom čase dúfala, že raz bude prírodné indigo používať aspoň jedno percento odevného priemyslu. O dva roky neskôr sa dostala na tri percentá a dosah jej práce ďalej rastie. Okrem toho zamestnala napríklad bývalých tabakových farmárov, ktorí boli dovtedy bez práce, a jediné, čo im ostalo, bola spustošená pôda.

V rámci rešerše ste na vlastné oči videli aj tie najpokrokovejšie technológie, stretli ste sa s inovatívnymi dizajnérmi, podnikateľmi i vizionármi. Čo z týchto technologických inovácií vás najviac prekvapilo?

Napríklad som netušila, že sa dá v laboratóriu vypestovať umelá koža alebo hodváb. Nevedela som však ani to, že existujú spoločnosti ako Worn Again vo Veľkej Británii a Ever New v USA, ktoré regenerujú bavlnu a polyester.

Pri čítaní Fashionopolisu som si uvedomila, že väčšina ľudí, s ktorými sa rozprávate, sú ženy. Bol to váš zámer?

Najskôr mi to nedochádzalo a rozhodne to nebol zámer. Postupne sa ale ukázalo, že kniha bude najmä o ženách, a to aj preto, že sú to práve ženy, čo menia módny priemysel a premýšľajú nad planétou, životným prostredím. Možno je pre nás prirodzenejšie starať o veci okolo nás a vnímať ich v širších súvislostiach, nehľadiac len na moc a peniaze.

Nová generácia mladých žien, ktoré majú úžasné nápady a nečakajú na to, až im ich muži pomôžu realizovať, ma veľmi inšpirovala. Tieto možnosti majú aj vďaka veľkému počtu mladých technologických miliardárok, ktoré investujú peniaze do firiem a startupov ďalších žien – zatiaľ čo tie v minulosti museli o peniaze prosiť muža. Ženy, ženy, ženy! Ženy sú budúcnosť. Móda v tomto smere postavenie žien rozhodne posilňuje.

Čo by ste poradili tým, čo by radi nejakým spôsobom prispeli k zmene módneho priemyslu? Napríklad tým, ktorí nakupujú aj 17-krát ročne?

Asi by som im jednoducho povedala, nech to nerobia. Nedávno som sa rozprávala s jednou novinárkou v Londýne, ktorá svojim poslucháčom radila, aby sa vyvarovali impulzívneho nakupovania, aby odolali pocitu, že si niečo musia kúpiť okamžite.

Namiesto toho ich vyzvala k tomu, aby si daný kus oblečenia zapísali do poznámok v mobile. Až keď ho budú chcieť aj o dva týždne, mali by si preň zájsť. Táto rada sa mi veľmi páči. Myslím, že práve impulzívne nakupovanie je príčinou preplnených skládok – niečo si kúpime, oblečieme si to raz a už o to ani nezavadíme.