Keď sa povie Británia, mnohým sa vybaví kráľovská rodina. Sú fenoménom v celej Európe, vraví expertka

Oznámenie britského princa Harryho a jeho ženy Meghan, že sa vzdajú svojich úloh v kráľovskej rodine a odídu „na voľnú nohu“, vyvolalo po celom svete mediálny rozruch. Prečo v dnešnej dobe príbehy britskej kráľovskej rodiny stále priťahujú toľko pozornosti, vysvetľuje pre český Deník N marketingová expertka Denisa Hejlová z Fakulty sociálnych vied Karlovej univerzity.

Prečo je britská kráľovská rodina takým fenoménom aj v Česku?

Ja by som otázku otočila. Kde nie je? Oni sú fenoménom nielen v Česku, ale v celej Európe.

Prečo však tak veľmi nesledujeme napríklad švédsku alebo španielsku kráľovskú rodinu?

Británia je nám z týchto krajín kultúrne najbližšia, máme odtiaľ najviac seriálov, poznáme britských hercov, väčšina ľudí vie po anglicky. Navyše britská kráľovská rodina je najznámejšia a najviac exponovaná.

Čo o Čechoch vypovedá to, že osudy členov britskej kráľovskej rodiny tak pozorne sledujú?

Nehľadala by som v tom nič špeciálne. Špekulovať o tom, že sa Čechom cnie po habsburskej monarchii, a preto sledujú britskú kráľovskú rodinu, je príliš divoké.

Britská kráľovská rodina však predstavuje zaujímavý príbeh, odbornejšie môžeme povedať naratív. Je tam niekoľko archetypov, teda vzorcov, ktoré sú hlboko zakorenené – kráľovná, palác, princovia a princezné. Tá téma vrátane fotografií je v médiách dosť prítomná.

Členovia kráľovskej rodiny sa pravidelne zúčastňujú na spoločenských akciách, je o nich veľa informácií. Všetci ich poznáme, poznajú ich naši rodičia aj starí rodičia, môžeme sa o nich porozprávať s každým. Niekto napríklad na Vianoce sleduje tradičný prejav kráľovnej Alžbety, iných zaujímajú kráľovnine klobúky alebo móda. Španielsku alebo švédsku kráľovskú rodinu toľko ľudí nepozná.

Sama by som teraz nevedela povedať ani meno švédskeho kráľa.

To je presne ono. Keby ste robili sociologický prieskum toho, ktoré kráľovské rodiny ľudia poznajú, bude britská prvá, na ktorú si ľudia spomenú. V marketingu tomu hovoríme top of mind – je to „prvá značka“ v kategórii kráľovských rodín, ktorá sa ľuďom vybaví.

Je fascinácia britskou kráľovskou rodinou daná aj jej príbehom? Spomenuli ste archetypy, môžete to priblížiť?

Alžbeta II. je najdlhšie kontinuálne vládnucou panovníčkou v Európe. Stelesňuje tým stabilitu a úlohu zohráva aj to, že posledných dvadsať rokov vyzerá rovnako a aj tak vystupuje, takže ľudia vedia, čo od nej môžu očakávať.

Zohráva úlohu aj to, že britská kráľovská rodina zverejňuje napríklad fotografie detí a komunikuje výrazne viac ako iné kráľovské rodiny?

Áno, určite. Sú v médiách a nezavrhli novinárov ani po tragickej smrti princeznej Diany, ktorá bola považovaná za obeť paparazzov. Sami sa aktívne podieľajú na vytváraní mediálneho obrazu, majú svoje účty na sociálnych sieťach – na Twitteri, Facebooku alebo Instagrame. Vojvodkyňa Catherine svoje deti sama fotografuje a snímky poskytuje médiám a verejnosti.

Nemohol mať mediálny tlak vplyv na to, že sa princ Harry a jeho žena Meghan rozhodli zriecť svojich kráľovských povinností?

Princ Harry to takto vysvetľoval ešte predtým, než tento krok oznámili – pripomínal, že médiá sledovali jeho matku a on nechce, aby sa to isté stalo jeho manželke Meghan. Na druhej strane berme do úvahy, že Meghan Markle bola ako herečka zvyknutá na oveľa väčšiu mediálnu pozornosť ako manželka princa Williama, ktorá bola pred svadbou Kate Middleton, súkromná osoba z normálnej rodiny. Predpokladala by som, že herečka sa bude vedieť s mediálnym tlakom vyrovnať oveľa lepšie a zaobchádzať s ním profesionálnejšie.

Ako kráľovská rodina ovplyvňuje imidž Veľkej Británie?

Veľmi. Správy o kráľovskej rodine si prečítajú aj ľudia, ktorí sa inak o Spojené kráľovstvo nezaujímajú, nezaujíma ich zahraničná politika alebo ekonomika, vyjednávanie o brexite a podobne. Vidia ich fotografie, predstavujú si ich život. Vybaví sa im to, keď sa povie Veľká Británia.

Nemôže to byť aj tým, že správy o kráľovskej rodine sú často pozitívne? Obzvlášť v poslednej dobe, keď mali dve svadby a narodili sa im štyri deti. Kým brexitu nikto nerozumie, pri kráľovskej rodine ide o ľudský príbeh.

To je určite dôvod, prečo to ľudia sledujú. Je to síce v sekcii politických správ, ale je to príbeh rodiny. Ľudia radi počúvajú rôzne variácie tých istých príbehov. Je to podobné, ako keď opakujete rovnakú rozprávku, len s drobnými obmenami. A vás ako čitateľa zaujímajú tie drobné obmeny, zápletky, ktoré posúvajú príbeh vpred – napríklad aj tým, že sa tam objaví nejaký problém.

Vystúpenie princa Harryho z tohto cyklu tak môže byť len jednou z týchto zápletiek, nemusí to vôbec znamenať, že sa mediálneho záujmu zbaví alebo že ho sám bude chcieť opustiť. Veď napokon práve na ňom môže dosť zarobiť.

Ide o rovnaký efekt, na ktorom stoja telenovely?

To je veľmi zjednodušujúce, ale sú to určité ustálené príbehy, ktoré sa k nám dostávali v detstve v rozprávkach. V nich sme počuli príbehy o kráľoch, kráľovnách a princeznách a teraz ich sledujeme znovu v politickom podaní. Je to pre nás určitým spôsobom súčasná rozprávka v reálnych kulisách.

Nemôže príbeh kráľovskej rodiny v Čechoch budovať iný obraz Británie, než aká skutočne je?

Určite. Až do súčasnosti by som z marketingového pohľadu povedala, že britská kráľovská rodina a najmä kráľovná podporujú imidž Británie pozitívnym smerom. Oni sú jednoznačne pozitívnym marketingovým prínosom pre imidž v zahraničí.

Podarilo sa im zvrátiť aj situáciu po smrti princeznej Diany, keď ich množstvo ľudí, či už v Británii, alebo v zahraničí, naozaj nemalo rado a priali si, aby sa tento kráľovský svet zmenil alebo skončil. Teraz uvidíme, akou cestou sa z mediálneho a marketingového pohľadu vydajú Meghan a Harry.

Denisa Hejlová

je vedkyňa a konzultantka v oblasti komunikácie. Pôsobí ako docentka a vedúca Katedry marketingovej komunikácie a public relations na Fakulte sociálnych vied Karlovej univerzity v Prahe. Pravidelne komentuje marketingovú komunikáciu britskej kráľovskej rodiny, napríklad kráľovské svadby alebo narodenia potomkov britských princov.