Radšej prestreliť, ako nebyť pred kamerami a vo večerných správach (profil kampane PS/Spolu)

V pondelok 20. januára sa slovenským Facebookom prehnalo živé vysielanie Igora Matoviča a jeho kolegov spred vily exministra Jána Počiatka v Cannes. Video rýchlo naberalo desaťtisíce zhliadnutí a dodnes sa na Facebooku prehralo viac ako 1,5 milióna ľuďom.

Komentátori nápad chválili, lebo Matovičovi sa podarilo zvizualizovať možné korupčné správanie minulých vlád. Kým si líder OĽaNO užíval pochvalné reakcie, v sídle koalície PS/Spolu na bratislavskej Tallerovej ulici, obrazne povedané, búchali hlavou do steny.

Prečo? Nápad ísť pred Počiatkovu vilu v Cannes mali aj oni. Pripomeňme, že už v októbri PS/Spolu protestovalo pred domom šéfa Penty Jaroslava Haščáka. Michal Truban a Miroslav Beblavý výlet do Cannes popri iných aktivitách kampane nakoniec vynechali; navyše v koalícii presne nevedeli, aký výstup by z toho dokázali urobiť.

Keď videli Matovičov úspech, trochu to ľutovali. No vo volebnom štábe PS/Spolu vedeli racionálne vyhodnotiť, že aj keby líder Michal Truban do Cannes išiel, nikdy by neurobil ani taký obsah – a nemal ani taký výtlak – ako líder OĽaNO. Maximálne by mu vyfúkli nápad.

Robiť politiku v štýle Igora Matoviča totiž politikom PS/Spolu nesedí a ani pri tom nevyzerajú autenticky. Ukázal to aj ich pokus blokovať rečnícky pult počas mimoriadnej schôdze parlamentu: milosrdný komentár by znel, že to „nedopadlo bohvieako“. S fotkami poslanca Martina Poliačika váľajúceho sa v parlamentnej sále neboli spokojní mnohí voliči PS/Spolu, ani niektorí Poliačikovi kolegovia.

Čo viedlo koalíciu, ktorá svoj imidž na začiatku stavala na odbornosti, k takýmto nerozvážnym výstrelkom?

„Premiérske“ začiatky

Keď chceme pochopiť trajektóriu kampane PS/Spolu, musíme sa vrátiť do vlaňajšieho júla. Necelé tri mesiace po víťazstve bývalej podpredsedníčky Progresívneho Slovenska Zuzany Čaputovej v prezidentských voľbách a mesiac po víťazstve v eurovoľbách bola koalícia PS/Spolu v rebríčkoch preferencií na vrchole popularity.

V júni 2019 Focus nameral koalícii 18 percent (vo voľbách do Európskeho parlamentu získali 20 percent hlasov). Progresívne Slovensko sa so Spolu dohodlo na volebnom lídrovi, ktorým sa stal Michal Truban, a aj keď bolo ďaleko pred voľbami, vo vtedajšej situácii sa zdali relevantné otázky, či by to mohlo znamenať, že Truban bude budúcim slovenským premiérom.

On v rozhovoroch hovoril, že je na to pripravený. „Súčasťou dohody je, že volebný líder je zároveň kandidátom na premiéra. V roku 2017 som si asi nemyslel, že by som na to bol pripravený. Ale aj vďaka skúsenostiam z kampaní, z ťažkých rokovaní pred eurovoľbami či z rokovaní o spolupráci s KDH som nadobudol presvedčenie, že dokážem spájať,“ povedal začiatkom júla pre SME.

Dnes nie je podstatné, či mal Truban na takéto otázky odpovedať radšej vyhýbavejšie. Na začiatku leta a po reálnych volebných úspechoch v komunálnych, prezidentských a európskych voľbách mohla koalícia PS/Spolu so 17-percentnými preferenciami opticky pôsobiť ako budúci vyzývateľ Smeru. Problém bol v tom, že tomuto obrazu a očakávaniam „zákazníkov“ nezodpovedal „produkt“.

Aj ľudia z prostredia koalície PS/Spolu dnes hovoria, že pád zo 17-percentných preferencií bol nevyhnutný. Vravia, že by prišiel aj vtedy, ak by sa Michal Truban nemusel počas vlaňajšieho leta vyrovnávať so svojou minulosťou a s videami, kde reční o drogách, či ak by neprišla nová konkurencia v podobe strany Andreja Kisku.

Novej politickej formácii aj samotnému Trubanovi by oveľa viac vyhovovalo, ak by do kampane pred parlamentnými voľbami išli z pozície outsidera, ktorý môže stavať na dravosti či na nových témach. Namiesto toho musel Truban verejnosti dokazovať, že by dokázal byť štátnikom.

Pre volebného lídra PS/Spolu to samo osebe nebola šťastná pozícia. Keď sa navyše objavili videá z minulosti, keď Truban zaklamal o tom, aké drogy užíval, a keď sa do politického zápasu naplno zapojila strana Za ľudí, spadlo PS/Spolu na jeseň na 12 percent.

Preferencie nezachraňovala ani séria videí, ktoré v tom čase koalícia nakrúcala. Reklamy, v ktorých účinkovali lídri strán, verklíkovali heslá o odhodených egách či o starej a novej politike. Boli síce produkčne dobre urobené, ale neboli obrazom skutočnej DNA koalície a na verejnosť pôsobili strojene. Keď sa Denník N Trubana v októbri pýtal, či im sympatizanti nevyčítajú opakujúce sa slogany, odpovedal, že málokedy.

„Ak som sa v politike niečo naučil, tak to, že nikdy nevyhoviete všetkým. Pred tromi rokmi nám vraveli, že sme priveľmi intelektuálni a nikto nám nerozumie – keď teraz komunikujeme jednoznačnejšie a dlhšie držíme myšlienku, tiež to nie je dobre,“ posťažoval sa.

Časom však aj v centrále koalície na Tallerovej ulici prevládol pocit, že komunikáciu PS/Spolu treba prekopať. Koncom októbra koalícia ukončila spoluprácu s konzultantom Michalom Repom, spolupracovníkom izraelskej agentúry Shaviv Strategy & Campaigns, ktorý pracoval pre kampaň Zuzany Čaputovej či Matúša Valla.

Shaviv mal v tom čase problémy aj preto, že čiernohorská polícia vyšetrovala úlohu agentúry v pokuse o prevrat v tejto krajine, PS/Spolu však Repov koniec vysvetľovalo zmenou komunikačnej stratégie.

Spojme sa, aspoň pre tú emóciu

Počas leta sa v koalícii PS/Spolu venovali najmä písaniu programu. Predstavili ho ako prvá z relevantných politických formácií už v druhej polovici septembra v parku dediny Hviezdoslavov. Program dostal chytľavý marketingový názov (Bod zlomu), a keďže na prvý pohľad vyzeral kompetentne a prepracovane, získaval pozitívne recenzie.

Marketéri koalície si dali záležať, aby program zarezonoval: zorganizovali k nemu pracovné raňajky a vzápätí začali aktívne komunikovať o jednej z jeho ťažiskových tém: o zákaze krížového vlastníctva v zdravotníctve a v médiách, namierenom proti finančnej skupine Penta.

Keď sa v polovici októbra dostala do médií zvuková nahrávka Gorily, pokúsili sa Truban s Beblavým situáciu využiť a vytiahnuť proti Pente aktívnejšie. Okrem protestu pred Haščákovým domom sa rozhodli obmedzenie vplyvu Penty spísať do podoby zákona a predložiť ho do parlamentu. Aj tento zákon dostal chytľavý názov („lex Haščák“) a Beblavý ho so skupinou ďalších poslancov predložil na rokovanie parlamentu. Koalícia ho neskôr spolu s ďalšími opozičnými návrhmi vyradila.

Lenže nič z tohto sa neodrážalo v preferenciách. Podpora PS/Spolu ďalej pozvoľne upadala a, naopak, preferencie Kiskovej strany Za ľudí začali razantne rásť. Vo Focuse mal Kiska v septembri 6,5 percenta, v októbri vyše 9 percent a v novembri už takmer 11 percent.

V dvojkoalícii vlani na jeseň cítili, že im chýba silná emócia, ktorá by kampani dala úplne novú dynamiku. Kde ju nájsť? V PS/Spolu prevládlo presvedčenie, že ak niečo môže vzbudiť emóciu u voličov, bude to spojenie s Kiskovou stranou do predvolebnej koalície, ktorá by mohla poraziť Smer.

Je pravda, že Michal Truban ešte v októbri vravel, že PS/Spolu má na to, aby zvíťazilo aj samostatne. Ale už vtedy naznačoval, že spojenie by mohlo dať voličom to, čo marketéri nazývajú „momentum“.

„Verím tomu, že aj ako dvojkoalícia PS/Spolu máme na to, aby sme vyhrali voľby. Ale ak by sme sa spojili, bol by to veľký symbol, ktorý by ľuďom ukázal, že konečne prišiel niekto, kto vie spolupracovať a má skutočný záujem o to, aby sa krajina posunula dopredu,“ hovoril Truban.

Keď sa blížil termín odovzdania kandidátok (1. decembra 2019), ľudia z centrály PS/Spolu sa viac upínali na predstavu silnej koalície, ktorá by si na bilbord dala jednoduchý slogan o tom, že ako jediná porazí Smer. O tom, prečo to tak nedopadlo, sa už napísalo veľa textov. Pre ďalšiu fázu kampane koalície Michala Trubana a Miroslava Beblavého je podstatné, že krach rokovaní načas vyústil do akejsi zdieľanej depresie. V PS/Spolu museli vymyslieť, ako z nej von.

Ako chytiť druhý dych

Aj keď dobrovoľníci koalície v modrých vetrovkách pred Vianocami aj po nich usilovne oslovovali ľudí na uliciach s petíciou za lex Haščák, vo volebnom štábe bolo jasné, že to nebude téma, ktorá zatrasie tabuľkami preferencií. Dodnes sa pod petíciu vyzbieralo asi 13-tisíc podpisov. Len na porovnanie: keď strana Sieť Radoslava Procházku pred voľbami v roku 2016 viedla kampaň aj pomocou petície za hmotnú zodpovednosť politikov, vyzbierala asi 117-tisíc podpisov.

V PS/Spolu cítili, že po letných videách o odhodených egách a jesennej neúspešnej snahe spojiť sa s Kiskom je čas vrátiť sa ku koreňom. Chopiť sa témy, ktorá by pre ich sympatizantov bola autentická a mobilizačná. A tú našli v jasnom postoji proti kotlebovcom.

To, že ĽSNS v prieskumoch porastie, sa dalo očakávať už začiatkom zimy. Navyše krátko po sebe došlo k incidentom medzi Rómami a majoritou vo Važci či v Richnave, ktoré vedel Kotleba vždy šikovne využiť. Pár dní pred Vianocami dostali v PS/Spolu nápad, že Kotlebu predbehnú. Deň pred ním sa vydali do Richnavy, kde štyria jedenásť- až štrnásťroční útočníci z rómskej osady napadli staršiu paniu, ktorú sotili z mosta a okradli.

Trubanova stratégia mala dve línie: začať chodiť do obcí, kde bol v minulosti Kotleba úspešný, ukázať záujem o miestnych a skúšať im vysvetľovať, že voľbou ĽSNS ničomu nepomôžu. Túto líniu doplnili protesty proti kotlebovcom počas ich mítingov.

Nová taktika kampaň PS/Spolu prebudila. V koalícii si záujem ľudí o ich témy vyhodnocovali napríklad cez takzvané „živé dáta“, teda cez interakcie na Facebooku. Na statusoch, videách a vyhláseniach, ktoré varovali pred Kotlebom či možnou budúcou vládou ĽSNS a Smeru, v koalícii videli, že aspoň pri časti verejnosti trafili do čierneho.

Napríklad video z Trubanovej cesty do Richnavy má dodnes takmer 600-tisíc pozretí. Video, kde na podujatie PS/Spolu prišli aj priaznivci kotlebovcov a kládli otázky, ktoré si vopred pripravili, malo takmer 400-tisíc pozretí. Nové videá mali úspech aj vďaka tomu, že na rozdiel od síce produkčne vydarených, ale umelo pôsobiacich videí z vlaňajšieho leta sa koalícia vrátila k téme, ktorú mala od začiatku vo svojej DNA: úprimný antifašizmus a antipopulizmus.

No po konfrontácii v Trnave, kde maskovaní prívrženci kotlebovcov zbili kandidáta PS/Spolu Pavla Sibylu a ďalších ľudí z koalície, progresívci s antifašistickými akciami pribrzdili. Čiastočne aj preto, že Truban s Beblavým museli v televíznych debatách vysvetľovať, či ich protiakcie nepomohli incident vyprovokovať. Prívrženci koalície boli ďalej prítomní na antifašistických mobilizáciách po celom Slovensku, ale lídri to už menej akcentovali v hlavnej línii komunikácie.

Všetko toto sa odohralo v čase, keď do volieb zostával mesiac. A v prieskumoch začal prudko rásť Igor Matovič.

Hlavne zostať pred kamerami

Kampaň PS/Spolu v skutočnosti nikdy nebola len o jednej hlavnej téme. Práve naopak, pravdepodobne pôjde o jednu z najkomplexnejších kampaní týchto volieb. Koalícia mala k dispozícii armádu vyše tisícky dobrovoľníkov, ktorí denne oslovovali ľudí v uliciach.

Terénnu časť kampane okrem toho dopĺňali stretnutia s občanmi v množstve rôznych formátov. Okrem debát s názvom Show zlomu, kde sa predstavovali jednotliví kandidáti, mali svoje menšie mítingy obaja lídri: Beblavý robil kvízy a takzvané „veštenia“, kde odpovedal na otázky; Truban obchádzal bary a puby s formátom „Nalož Trubanovi“, v ktorom si pýtal nielen otázky, ale aj kritické výhrady.

Popritom viedli kampaň aj ostatní kandidáti: Jozef Mihál plnil sály svojimi účtovníckymi prednáškami, Dalibor Roháč organizoval diskusie s bývalým prezidentským kandidátom Robertom Mistríkom, menšie kampane si robili tímy ženských kandidátok, ekologická platforma, maďarskí kandidáti aj tí, ktorí oslovovali LGBT komunitu.

Koalícia si dala v závere kampane za cieľ navštíviť všetkých takmer 3-tisíc obcí a miest na Slovensku. Kampaň PS/Spolu je zatiaľ aj najdrahšia: k 21. februáru na ňu koalícia vynaložila vyše dva milióny eur, teda viac ako Smer.

Lenže rovnako dôležité ako mať masívnu terénnu kampaň bolo pre PS/Spolu byť aj pri tom, čo sa deje vo veľkej politike. Mediálna taktika koalície na posledné týždne by sa dala opísať slovami „zostať pred kamerami, nech už mieria kamkoľvek“. A keďže v závere kampane sa médiá najviac zaujímali o prekvapivého skokana v prieskumoch verejnej mienky Igora Matoviča, PS/Spolu s tým muselo držať krok.

Slovné prestrelky medzi Matovičom, Trubanom či Beblavým boli súčasťou politických debát posledného pol roka. No keď líder OĽaNO vyrukoval s 11-bodovou anketou, ktorou podmieňoval účasť hnutia vo vláde, PS/Spolu sa rozhodli voči Matovičovi aktívne vymedziť. Kritizovali mávanie predčasnými voľbami ako vydieranie, Truban v jednej z diskusií dokonca nazval Matoviča diktátorom – pre spôsob, ako je upravené vnútorné fungovanie hnutia OĽaNO.

Keď Matovič pre opozíciu na niekoľko týždňov rezervoval stôl v reštaurácii Hradná hviezda na debatu o programe, Truban s Beblavým sa rozhodli zobrať to doslova a k stolu prišli. Potom vyše hodiny čakali na Matoviča, kým on vypovedal na NAKA. Presne v duchu hesla byť tam, kde práve mieria kamery. A tie v závere kampane často mierili na Matoviča.

Politici PS/Spolu sa v predvolebnom finále udržiavali viditeľní, aj keď ťažko posúdiť, do akej miery to bolo vždy po vôli ich voličom.

Do volieb je ešte niekoľko dní a je možné, že na niektoré chyby či na rozpačitú blokádu rečníckeho pultu v parlamente, ktorá mohla časť z priaznivcov vyrušiť a ktorú poslanci dvojkoalície ukončili počas ostrého prejavu premiéra Petra Pellegriniho, sa ako-tak zabudne.

Je možné, že 29. februára bude pre koalíciu PS/Spolu dobre, že až do posledných dní predvolebného boja nezostala bokom a opoziční voliči na ňu pri svojom rozhodovaní nezabudnú. No z dát z prieskumov sa zdá, že ak sa PS/Spolu nakoniec podarí uspieť, bude to skôr vďaka tomu, že ich voliči sú už dnes o voľbe koalície pomerne pevne rozhodnutí.

Výhodou spojenectva Beblavého a Trubanovej strany je, že ide do volieb ako jasne vyprofilovaná stredovo-liberálna alternatíva s programom pre mestského voliča, ktorá navyše venovala veľkú energiu na to, aby oslovila aj špecifické cieľové skupiny, ktoré počúvajú na ekologické či ženské témy, ale aj témy, ktoré sa dotýkajú menšín, nielen národnostných.

Na zopakovanie víťazstva z prezidentských či eurovolieb to s veľkou pravdepodobnosťou stačiť nebude. Ale pre dvojkoalíciu to môže byť dôležité pre budúcnosť. Kampane, dobré aj zlé, po voľbách prestávajú hrať rolu. Program, štruktúry a vyprofilovaná ideológia nie.