Politický marketér Znášik: Ako poznám Kisku, v politike skôr či neskôr skončí

Adam Znášik (38) ako politický marketér pracoval pre SDKÚ, Most-Híd, Iva Nesrovnala, Andreja Kisku, Jána Luntera, naposledy pre ODS v Česku. Jeho Komplot Advertising viedla prezidentskú kampaň Andreja Kisku. V rozhovore hovorí:

• prečo je pre stranu Za ľudí lepšie ísť do koalície,
• prečo si myslí, že OĽaNO teraz pôjde po voličoch Smeru,
• v čom môže ísť Matovič cestou Andreja Babiša
• aj kde robí chyby Andrej Kiska v povolebných rokovaniach.

Pracovali ste s Andrejom Kiskom, trochu ho teda poznáte. Kam sa budú uberať jeho ďalšie kroky?

Ak by som to mal hodnotiť podľa temperamentu, ktorý predviedol v predvolebnej kampani, povedal by som, že domov. Skôr alebo neskôr z politiky odíde, nemá preňho význam tráviť tam ani päť minút, najmä nie v tejto konštelácii. Kiskova prehra v parlamentných voľbách bola taká drvivá, že by vlastne bolo aj čudné, ak by skúšal niečo iné ako exit.

Ako by mohol svoj odchod odkomunikovať a vysvetliť?

Niečo vymyslí. Jeho schopnosť exitov je naozaj silná.

Čo bude so stranou Za ľudí a kto by ju mal prevziať?

Veľa napovie to, či sa nakoniec stanú alebo nestanú súčasťou koalície. Pri stranách, ktoré nie sú naozajstnými stranami, ale skôr volebnými vehiklami, je to ťažké predpovedať.

Za ľudí vo štvrtok po dlhšom váhaní oznámilo, že o koalícii začne rokovať, no do vlády nepôjdu za každú cenu. Igor Matovič na Facebooku dilemu strany jasne zarámcoval: buď budú vo vláde s nami, alebo v opozícii s Ficom aj Kotlebom. Čo je pre nich horšia možnosť?

Obe možnosti sú pre stranu Za ľudí rovnako zlé. Ale v politike zväčša nejde o jedno rozhodnutie, ale o to, ako nakoniec budete hrať s kartami, ktoré boli rozdané. Keď sa raz vyberiete nejakou cestou, musíte robiť všetko pre to, aby ste z nej vyťažili maximum. Predvolebné rokovania vyzerajú zatiaľ presne tak ako kampaň.

Nešlo o to, že by Za ľudí či PS/Spolu mali zlé vizuály či slogany. Problém bol v tom, že nerobili politiku. Nechali sa pol roka ostreľovať Igorom Matovičom a neboli schopní na to reagovať. A prečo by v tom on nepokračoval, keď si to nechajú?

V čom sa táto situácia z kampane podobá rokovaniam?

Od nedele rána všetci vieme, ako sú karty rozdané. Všetci vieme, do akej situácie sa strana Za ľudí dostala: že sa bude musieť rozhodnúť, či pôjde do vlády s dvomi populistami a Richardom Sulíkom, a skúsi v nej niečo uhrať; alebo do vlády nepôjde, a znesie sa na ňu hnev ľudí, ktorí chceli zmenu a vravia, že sa treba postaviť zlu. Igor Matovič im „pomáha“ k dobrému rozhodnutiu tým, že každé tri hodiny odpáli raketu, ktorá strane Za ľudí odpáli kus vežičky, ktorá im ešte zostala. A oni na to nijako nereagujú.

Čo by ste poradili Andrejovi Kiskovi?

Ak by som bol na jeho mieste, ešte predvčerom si sadnem s Richardom Sulíkom a vytvorím s ním „koalíciu rozumu“ v novej „koalícii zmeny“. A postavím si vlastné červené čiary, o čom koalícia má byť a cez čo nejde vlak. Toto tam zjavne nikto nie je schopný urobiť, a preto to vyzerá tak, ako to vyzerá.

Zaujímavé je, že ešte aj pri personálnych problémoch v Sme rodina hovoria politici strany Za ľudí v náznakoch, kým Sulík vie prísť do TA3 a otvorene povedať, že problém je Martin Borguľa a Kollárov kandidát na ministra dopravy, Štefan Holý.

Richard Sulík robí politiku. Nemá partnera v Kiskovi, ktorý sa zase raz stiahol a zase si myslí, že to vykecá a ľudia pochopia jeho morálne dilemy. Sulík má skúsenosti, je poučený z krízových vývojov a momentálne je aj v komfortnej situácii. Ak vznikne štvorkoalícia, tak sa prirodzene bude musieť s Kiskovou stranou dať do jedného rozumného bloku, ktorý sa bude starať napríklad o štátny rozpočet – ten dve silnejšie populistické strany zaujímať nebude.

A ak nakoniec náhodou vznikne trojkoalícia, bude mať blokačnú menšinu, teda páku pri rokovaniach. Nebol by som si istý, či by v prípade trojkoalície nemohol byť Richard Sulík aj ministrom financií, aj keď sa dnes Matovič tvári, že chce mať tento rezort pre seba.

Nemohol niekto u Kisku takticky rátať s tým, že po vypadnutí s PS/Spolu zostalo ležať na chodníku 200-tisíc proeurópskych a prodemokratických hlasov, a tak by mohlo byť lepšie zostať v opozícii a vytvoriť alternatívu k Smeru s Kotlebom, ale aj vláde?

Rozumiem, že to môže vyzerať lákavo, ale treba si pozrieť reálnu matematiku, ktorá v parlamente je. Ak by bolo Za ľudí opozíciou v opozícii, bolo by pre nich brutálne ťažké s čímkoľvek sa presadiť. Špeciálne, ak by boli prvý polrok či rok za kverulantov, ktorí nechcú dovoliť dobru, aby porazilo zlo. Sociálny populizmus OĽaNO a Sme rodina bude brutálny, pôjdu cestou Babiša a Trumpa, ktorí sľúbia hocičo. Nie všetko aj urobia, ale ich komunikácia bude jasná. Vymedzovať sa proti tomuto z opozície s pár poslancami, to by som akože držal palce.

Takže tu v skutočnosti nie je potenciál na to, aby nové strany, ktoré vo voľbách neuspeli, teda Za ľudí, PS a Spolu, robili opozíciu Matovičovi a Kollárovi?

Tam si treba povedať, voči čomu by takéto zoskupenie bolo v opozícii. Premiér Matovič hovorí a bude hovoriť, že ide poraziť mafiu, zastaviť zlo a vytvoriť vládu dobra, poriadku a lásky. Voči tomuto chcete byť v opozícii? Takéto zoskupenie by mohlo kričať niečo o rozvrátených verejných financiách – a bola by to možno aj pravda –, ale veľký priestor na úspech tam nevidím.

Pár dní pred voľbami ste na Facebooku tipovali, že ich vyhrá OĽaNO s 20 percentami, druhý bude Kotleba s pätnástimi a Smer bude mať tak ako PS/Spolu asi trinásť. Prekvapilo vás, ako to dopadlo?

Jasné. Bolo by prekvapivé, ak by výsledky neprekvapili. Medzi ľuďmi, ktorí nad voľbami premýšľali, bola zhoda, že tieto voľby boli špecifické v tom, ako veľmi boli prelietaví voliči. Potvrdilo sa, že tvrdé jadrá strán sú veľmi malé. Aj mnohí ľudia z môjho okolia, ktorí sú politicky zorientovaní a rozumejú siločiaram, ešte v deň volieb netušili, koho budú voliť. Tak som aj ten status písal – že sa na ňom po voľbách pobavíme.

Aj vy ste dlho premýšľali, koho voliť?

Veľmi dlho. Rozhodol som sa v podstate vo volebnej miestnosti.

Víťaz volieb Igor Matovič o sebe rád hovorí, že je dobrý politický marketér. Dali mu voľby za pravdu? Malo hnutie OĽaNO naozaj takú skvelú kampaň?

Má pravdu, nedá sa spochybniť, že Igor Matovič je naozaj výborný politický marketér. No veľmi mu to uľahčili jeho súperi. Nemohol by vyhrať takto drvivo, ak by si ostatní politici robili svoju prácu tak, ako si ju robiť mali.

Čo bolo také skvelé na kampani OĽaNO? Ešte v januári by nikto nepovedal, že by mohli získať 25 percent, aj keď sme asi všetci videli, že Matovič postupne rastie.

Matovičovo momentum už v januári bolo vidieť. Ostatné strany si nevedeli v kampani postaviť tému, na ktorej sa budú voľby lámať a na ktorej môžu získať zlomový koláč voličov. A keďže to tie ostatné strany nemali, Igor Matovič si vystačil s tým, čo bolo jeho témou desať rokov. Teda poraziť Roberta Fica. V tomto bol pevný, vedel to naplniť obsahom a navyše bol extrémne pracovitý.

V akom zmysle?

Igor Matovič funguje tak, že si ráno sadne a premýšľa nad tým, s čím bude večer v televízii. To je veľmi dobrý inštinkt, minimálne dva mesiace pred voľbami. Mal naozaj dobré nápady a sadla mu atmosféra v spoločnosti. Zaujať médiá nie je vôbec jednoduché a Igor Matovič to dokáže aj preto, že nemá žiadne zábrany.

Jeho schopnosť provokovať je za hranicou všetkých ostatných, nebojí sa toho, že by niečo malo byť cez čiaru. Nik iný by si nedovolil nazvať váženého muža Novembra „kukuričným partizánom“ (Peter Zajac, ktorý dostal od prezidentky vyznamenanie – pozn. red.), a ak by si to aj dovolil, skončí zle. Matovič má nálepku, že je trochu šašo, a tak naňho pozeráme s odstupom. Vravíme si – veď on je taký, to je v pohode.

Máte nejakú osobnú skúsenosť s Igorom Matovičom, robili ste preňho?

Nie, nikdy som preňho nerobil.

S odstupom a z pohľadu politického marketéra: myslíte si, že živé vysielanie z Cannes, ktoré sa zobrazilo vyše 1,5 miliónu voličov, tak veľmi kampani OĽaNO pomohlo?

Bola to veľmi úspešná súčasť skladačky, ktorú intuitívne a inštinktívne dával Matovič dohromady. Ešte koncom leta išlo OĽaNO o život. A tak sa do kampane pustil naplno. Video z Cannes bolo dobré, malo obrovský zásah a veľa ľudí vďaka nemu začalo uvažovať o tom, že im to hodia. Ale bolo to len súčasťou celého obrazu, ktorý Igor Matovič vytváral mesiace, ak nie roky.

Čo by ste povedali politikom, ktorí by aj po týchto voľbách neverili na efekt snehovej gule?

Niekoľko posledných slovenských volieb ukazuje, že efekt snehovej gule funguje a voliči sa v závere kampane upínajú k silnejšiemu.

Matovič pred voľbami hovoril, že by chcel osloviť nevoličov, ale aj voličov Mariana Kotlebu. Myslíte, že sa mu to podarilo?

Bez podrobnejších dát to nedokážem odhadnúť. Určite nejakých áno; pri počte hlasov, ktoré získal, je nepochybné, že prebral voličov Kotlebovi, tak ako prebral voličov PS/Spolu, KDH, Za ľudí, ale aj Smeru. Ten balík je taký veľký, že to tak zákonite muselo byť. Ale koľko voličov mohol ĽSNS zobrať, to si netrúfam odhadnúť. Rovnako neviem, koľko voličov ĽSNS prebral Smer, ktorý mal tiež výsledok nad očakávania všetkých, vlastne aj nad očakávania Smeru samotného.

Aké dôsledky môže mať pre budúcnosť Matovičov „boj o dušu Kotlebovho voliča“?

Myslím si, že ak veci pôjdu prirodzenou cestou, Igor Matovič sa uprace skôr do srdca voliča sociálnych istôt. Týchto voličov je zďaleka najviac. Ak sa bude Matovič správať racionálne, tak by som očakával, že táto vláda bude najmä lovom na voličov Smeru. Bývalých aj súčasných.

Ako si vysvetľujete, že ĽSNS nakoniec získala len o 20-tisíc hlasov viac ako v roku 2016 a s necelými ôsmimi percentami zaostala za prieskumami?

Ex post sa dá povedať, že časť ľudí si to s ĽSNS rozmyslela, aj preto, lebo sa na nich kričalo, že sú fašisti. Takže sa niektorí zľakli. Je to zásluha časti politického spektra, mimovládok aj médií. Druhá vec je, že kotlebovcom nevyšiel posledný mesiac kampane. Nevedeli sa chytiť žiadnej témy. Ešte aj kričanie po liberáloch im tak trochu zobral Matovič, ktorý po nich kričal tiež. Aj z posledných televíznych debát vyťažil Marian Kotleba menej, ako mohol.

Prečo Matovič svojím nástupom zobral hlasy Kiskovi, PS/Spolu a KDH, ale neotriasol číslami Borisa Kollára? Laik by povedal, že jeho štýl politiky by mohol voličom Borisa Kollára imponovať, navyše prieskumy hovorili, že Sme rodina má najmenej stály elektorát.

Nástup Igora Matoviča prestál Boris Kollár a nakoniec aj SaS. Opäť, nemám na to dáta, ale myslím si, že zafungovalo pravidlo, že politický technológ sa nepýta, prečo ma voliči volia, ale prečo by ma nevolili. Sympatizanti Sme rodina takýto dôvod nenašli, nemali dôvod od Borisa Kollára odísť, čo dokazujú preferencie hnutia, ktoré boli štyri roky veľmi stabilné.

Ale prezidentský kandidát hnutia Milan Krajniak aj kandidátka Sme rodina do eurovolieb pohoreli.

To ukazuje vysokú naviazanosť voličov na tvár Borisa Kollára, ktorý nebol ich kandidátom do prezidentských volieb ani neviedol kandidátku Sme rodina do eurovolieb. Akákoľvek iná tvár hnutia je pre voličov neznáma a nezaujíma ich.

Akú budúcnosť majú Progresívne Slovensko a Spolu?

Vešteckú guľu, bohužiaľ, zatiaľ nevlastním. Myslím si, že prirodzene príde k tomu, že ich cesty sa rozdelia. PS sa vráti k tomu, čím boli pred rokom a pol: teda ľavicovo-liberálnou mestskou zelenou stranou. Aké šance budú mať, to odhadnúť neviem. No a v Spolu budú musieť veľmi zvažovať, čo so sebou. Štyri roky mimo parlamentu ako stredová strana programu, to je veľmi nekomfortná pozícia. Navyše bez dostatočne atraktívneho lídra, ktorý by vedel zabávať médiá.

Kde vlastne v dvojkoalícii urobili chybu?

Nerobili politiku. Nešlo o jeden zlomový moment, aj keď je jasné, že ak by vytvorili trojkoalíciu so stranou Za ľudí, vyriešilo by to veľa problémov, ktoré neskôr nastali. No ani na PS/Spolu nebolo vidieť vôľu urobiť silné rozhodnutie, ktoré by zamiešalo karty. Mali pocit, že to vyhrajú pravdou, láskou a programom. Ukázalo sa to ako chybné. A problém pritom nebol v pravde, láske ani programe – problém bol v tom, že tam chýbalo to „B“: som v kampani a robím politiku, čo je hlavne zodpovednosť a úloha lídra.

Bola chyba, že v závere už pristupovali na Matovičovu hru? Napríklad že reagovali na jeho nápady, 11-bodovú anketu, alebo že za ním išli do Hradnej hviezdy, kde rezervoval stôl na opozičné rokovania?

V tejto fáze už to bolo jedno. Vtedy už Igor Matovič rozdával karty a oni boli radi, že sú aspoň v médiách. Hrali o život a vypálilo to horšie, ako čakali, a priznávam, že horšie, ako som čakal aj ja.

Irena Bihariová už ohlásila kandidatúru na predsedníčku PS, vo svojich statusoch hovorí o „návrate k tomu, čo robilo PS jedinečným“, teda zrejme k ešte liberálnejšej politike. Je to pre Progresívne Slovensko cesta, aby uspeli aspoň v mestách, kde to teraz nevyšlo?

Je ťažko predpovedať, čo bude o rok, dva či štyri. Nevieme, akým smerom sa vydá nová vláda. Keď PS vzniklo, malo podporu 3 až 4 percent, toto sú ich korene a reálna sila. Navyše, treba si pozrieť preferenčné hlasy. Irena Bihariová zasa nedopadla až tak extrémne dobre, Michal Truban mal o 30-tisíc krúžkov viac. Bihariová nepreskočila nikoho, koho mala pred sebou. Ani Erika Baláža, ktorý urobil o 10-tisíc krúžkov lepší výsledok ako ona…

… a o sto hlasov preskočil aj Miroslava Beblavého. Nehovorí to o tom, že tu existuje potenciál skôr pre zelenú stranu?

Istý úspech môže dosiahnuť zelená strana, ale musela by mať šéfa, ktorý je dôveryhodný, ktorý dokáže ťahať agendu a ešte aj zabávať médiá. A musel by čeliť vláde s dvomi extrémnymi sociálnymi populistami. Jedným z pilierov PS bolo aj to, že chceli byť sociálni, ale zároveň zodpovední. Neviem si predstaviť, ako by tým mohli konkurovať novej vláde. Preženiem to, ale keď bude Kollár kričať, že postaví 50-tisíc bytov denne, a vy na to poviete, že ich postavíte 30, ale zodpovedne, neviem, či to bude mať nejaký efekt.

V Česku sa dlhšie nedarilo do parlamentu dostať Pirátskej strane, ktorá však nakoniec vo voľbách v roku 2017 zaznamenala obrovský úspech. Môže sa takýto scenár zopakovať pri Progresívnom Slovensku?

Ak je PS-ko niečomu podobné, sú to skôr českí Zelení. Piráti sú trochu iný model, s ktorými ich spája maximálne to, že je to taká tá „mladá sila“. Českí Piráti majú veľmi talentovaného a rétoricky zdatného predsedu, ani ich agenda sa nepodobá agende Progresívneho Slovenska. Už preto, že napríklad liberálne témy sú v Česku vyriešené a vyhrané.

Môžu byť slovenské voľby mementom pre menšie české strany, teda TOP 09, STAN a KDU-ČSL, ktoré sa pohybujú okolo piatich percent? Môžu ich popostrčiť do vytvorenia koalície?

Pohyb tohto typu bude v Česku nevyhnutný. Ale do volieb je v Česku rok a pol, takže na to, ako tie koalície budú vyzerať, si bude treba počkať.

Môže sa objaviť nejaký „český Matovič“?

Andrej Babiš je český Matovič. Majú iné východiská, ale princíp toho, ako fungujú, je vlastne rovnaký. Priestor pre hráča tohto typu dnes v Česku prakticky nie je. Jednak by sa musel narodiť, takého lídra nenakreslia politickí marketéri, to by už musela niekde existovať taká osobnosť. A platí, že tento výsek reality pokrýva Andrej Babiš veľmi dobre.

Môže sa Matovič inšpirovať Babišom, napríklad v komunikácii? Môžeme mať aj na Slovensku dlhé babišovské statusy s úvodným oslovením „Čau, lidi“?

To už vidno dnes, počas povolebných rokovaní. Matovičove výkriky na Facebooku nepripomínajú len Babiša, ale aj Donalda Trumpa. On si vôbec nerobí ťažkú hlavu s tým, že popiera, čo povedal predtým. Vidieť to na vašej rubrika Minúta po minúte: prvá minúta je o tom, ako vyzýva ostatných, nech si neposielajú odkazy cez médiá, a potom príde šestnásť ďalších minút s jeho odkazmi všetkým. Toto je spôsob komunikácie, ktorý je mu vlastný. Otázka je, ako na to ľudia budú reagovať. Ak to Matovič chytí dobre, bude z neho druhý Babiš, aj mocensky. Jeho nevýhodou je, že na rozdiel od Babiša neovláda médiá. Výhodou, že nie je obalený toľkými škandálmi ako český premiér.

A potrebuje médiá? Ani v kampani mu extrémne nežičili.

Predsa len je iné, keď ste opozičný krikľúň a keď ako premiér nesiete aj zodpovednosť. Igor Matovič bude mať strašne veľa nepriateľov. Nielen Smer si nenechá ujsť žiadnu príležitosť, aby mu zaťal sekeru do hlavy za čokoľvek, čo sa mu nepodarí. Urobia škandál aj z obstarávania spiniek, ktoré dopadne zle a s ktorým premiér nebude nič mať, pretože povedia, že veď chcel byť antikorupčný. Nie je ľahké fungovať ako celonárodný politik v prostredí, ktoré vám nepraje. Sám som zvedavý, ako sa s tým vyrovná.

O Smere sme ešte nehovorili. Prieskumy aj exit polly predpovedali Smeru výrazne horší výsledok, než nakoniec dosiahol. Ich kampaň bola pred voľbami hodnotená ako slabá, asi by sme našli aj komentáre, ktoré o nej hovorili ako o zúfalej. To sme sa všetci mýlili?

Dopustím sa úvahy, ktorá nie je podložená, je to len môj pocit. Takisto ako väčšina som si myslel, že Smer dopadne horšie. Zdá sa mi, že sa prejavil mobilizačný potenciál Igora Matoviča aj vo vzťahu k voličom Smeru. Skrátka, zľakli sa a povedali si, že to nakoniec tomu Smeru radšej hodia, lebo Matovič bol pre nich extrémne neprijateľný. Samozrejme, vo voličskom spektre Smeru rezonovalo aj strašenie migrantmi a schválenie trinásteho dôchodku.

Dáva náskok 150-tisíc krúžkov Pellegrinimu šancu vytlačiť Fica z postu predsedu?

Za normálnych okolností by bolo jasné, čo sa má udiať, ale v Smere nie sú normálne okolnosti. Obraz Petra Pellegriniho po voľbách je pomerne komický. Počas volebnej noci, keď predseda Fico niekde zaspal, mal premiér výbornú tlačovku, na ktorej zhodnotil výsledok a povedal, akou budú opozíciou. Pellegrini – sympaťák, ako ho poznáme. Na druhý deň, keď už sa Fico zobudil a mal tlačovku s Pellegrinim a Rašim, premiér pozeral do zeme a počúval, ako mu Fico nadáva, že Smeru prehral voľby on. Z toho sa dá usudzovať, že žiadna veľká zmena v Smere sa zatiaľ nekoná.

Akú úlohu zohrali médiá v kampani?

Takú, akú zohrávajú vždy. No ak niekomu uškodilo, ako vyzeral ich mediálny obraz a aká bola realita, bola to koalícia PS/Spolu. A teraz to nemyslím tak, že by im médiá pomáhali alebo nie. No zvykli si, že boli dlho v bavlnke, a neboli pripravení na realitu kampane – na to, že aj keby im novinári drukovali, nebudú sa v kritických momentoch správať ako ich stranícka tlač. Skrátka, že budú informovať tak, ako veci sú, a dajú priestor aj ich oponentom. Veľmi vulgárne povedané: dlhý čas sa do médií dostal každý ich prd. A potom zistili, že niekto vie prdieť hlasnejšie.

Čo dezinformačné médiá? Mnohé im blízke strany pohoreli. Nemajú taký vplyv?

Netrúfam si to povedať. Nevieme povedať, do akej miery prispelo to, ako ostreľovali liberálov, Kisku či Trubana, k tomu, že sa časť voličov, čo chcela zmenu, rozhodla nakoniec napríklad pre OĽaNO.

Nezačnú byť dezinformačné médiá lákavé pre nových vládnych politikov, už preto, že od Hlavných správ nehrozí, že by kontrolovali ich obstarávania a uzatvorené zmluvy?

Igor Matovič s nimi nepochybne komunikovať bude. Tak ako bude chodiť na obed s Marianom Kotlebom. Nevidím dôvod, prečo by v tomto smere mal mať nejaké zábrany.

Čo bude náš najväčší problém s Igorom Matovičom?

V kombinácii s Borisom Kollárom vo vláde môže prísť k situácii, keď Igor Matovič získa dojem, že on bojuje proti zlu a všetci sú proti nemu, lebo si dovolia kritizovať jeho vládu či niektorých ľudí v nej. To by mohlo viesť k tomu, že premiérova rétorika sa pritvrdí a bude ešte horšia ako za Smeru. Najmä vo vzťahu k verejnému diskurzu a k deleniu na dobrých a zlých, na tých, čo pomáhajú a čo škodia, na vlastizradcov a podobne. Tento nábeh Igor Matovič má…

… lebo ťažko znáša kritiku?

Konkrétne ju neznáša. Riziko vidím v tom, ako ju bude spracovávať, keď bude na piedestáli premiérskeho postu, ktorý zväčša ľuďom nepomáha k hlbšej sebareflexii. To môže byť bordel typu Babiša a Trumpa v štýle „kto neskáče s nami, skáče proti nám“. Keď si vezmeme, že opozícia voči tomu bude Smer a kotlebovci, tak sa máme na čo tešiť.