Ďalšou obeťou koronavírusu je dôvera. Čo s tým?
Autori pracujú v agentúre Seesame
Dúfali sme, že pandémia prinavráti medzi ľudí dôveru vo fakty, vedcov a štátne inštitúcie. Zatiaľ sa to ukazuje byť podobne naivné, ako keď sme verili, že diskutéri budú pod vlastnými menami písať na internet menšie obludnosti. Niečo vyšlo, niečo nie. Aké poučenia z koronakrízy si môžu vziať firmy a verejné inštitúcie?
Aby sme hneď z úvodu neboli takí pesimistickí: Nedávny prieskum, ktorý sme robili v spolupráci so Sociologickým ústavom SAV a agentúrou MNForce, skutočne ukázal, že v týchto ťažkých časoch máme vysokú dôveru v lekárov a odborníkov. Protiepidemické opatrenia považujeme za potrebné a správne, aj keď nám znepríjemňujú život. Mohlo by sa teda zdať, že aspoň niečo z našich nádejí o úniku z krízy dôvery sa stalo skutočnosťou.
Avšak nielen najnovšie prieskumy, ale aj letmý pohľad do našich newsfeedov ukazuje obrovský zmätok a nedôveru, ktoré koronakríza v spoločnosti vyvolala alebo posilnila. Spomínaný prieskum ukázal aj to, že až 40 percent ľudí na Slovensku si myslí, že nový koronavírus bol vytvorený umelo a medzi ľuďmi bol rozšírený zámerne.
Čo sme sa pri ceste pandémiou naučili?
Čo s tým v období po korone môžu robiť firmy a inštitúcie?
A akú rolu má vláda a verejné inštitúcie?
Ako nás dobehli delfíny
Pamätáte si na delfíny v Benátkach? Svet v marci obehla správa, že voda v Benátkach je v dôsledku pandemického pokoja taká čistá, že sa do nej vrátili delfíny. Bol to hoax. Milý, ale stále hoax. Spočiatku sme mu uverili aj my.
Môžeme si myslieť, že sme kriticky mysliaci, ale aj tak sme zdieľali nepravdu, lebo vyhovovala nášmu videniu sveta. Benátsky kanál sa poklesom ekonomickej činnosti vyčistil, a to predsa naše ekologické duše chceli.
K zdieľaniu vymyslenej správy nás dohnal psychologický jav, ktorý sa volá potvrdzujúce skreslenie (confirmation bias). Je to tendencia spracovávať informácie spôsobom, ktorý potvrdzuje naše postoje a názory. Skrátka – radšej uveríme tomu, čomu veriť chceme.
Potvrdzujúce skreslenie sa týka nás všetkých. Nevyhýba sa ani ľuďom, ktorí si o sebe myslia, že sú vzdelaní a rozhľadení.
Kým však delfíny v benátskych kanáloch boli skôr milou hlúposťou, mysle ľudí v čase koronakrízy obsadili aj oveľa temnejšie naratívy.
Netreba sa im čudovať. Nepredvídateľné situácie podporujú konšpiračné myslenie. V časoch neistoty nám totiž dávajú jednoduché vysvetlenia. Nemusia byť pravdivé, ale mohli by byť. Sú záchytným bodom v pohyblivých pieskoch každodennej reality. Aj keď nás len utopia v ďalších nezmysloch.
Pri konšpiračných teóriách okolo COVID-19 si možno viacerí klopú na čelo. Podpálené 5G vysielače sú však mementom toho, že aj zjavný nezmysel môže v ľuďoch vyvolať strach a iracionálnu reakciu. Obzvlášť v prípade, keď pochybnosti v ľuďoch rozdúchava antisystém spolu s dezinformačnou scénou. Prieskumy Globsecu už dlhšie ukazujú, že Slovensko je spomedzi krajín V4 najviac náchylné veriť konšpiračným teóriám.
Univerzálny liek proti zmätku nemáme, ale bezmocní nie sme
Ľudia už iní nebudú. Firmy aj verejné inštitúcie však majú k dispozícii priestor v rôznych typoch médií. Majú príležitosť komunikovať zmysluplne aj v záujme boja proti bludom a využívať pri tom potenciál dôvery, ktorú voči nim ľudia majú. Ak zodpovedné inštitúcie vyprázdnia informačný priestor, ľudia budú jednoducho stavať na informáciách a dezinformáciách, ktoré im ochotne naservírujú iní.
Náš nedávny prieskum ukázal jeden paradox: aj keď väčšina ľudí dôveruje inštitúciám a odborníkom, na druhej strane sú mnohí presvedčení, že nám COVID-19 zoslali akési temné sily v pozadí. Tie totiž vírus údajne vytvorili a zámerne rozšírili.
Aj keď si nahovárame opak, ľudská myseľ nie je racionálna a treba to brať do úvahy.
Ešte k tej dôvere k odborníkom – ani toto zistenie netreba brať ako jednoznačne dobrú správu. Veriť odborníkom je určite dobré – ale ktorým? Zmätok okolo kontroverznej českej biologičky Sone Pekovej ukazuje, že nechať ľuďom priveľký priestor na kritické myslenie a ich podomácky vyrobený peer-review proces môže skončiť len väčším zmätkom.
Nereagovať vhodným spôsobom na konšpiračné teórie by zároveň bolo alibistickým vyvliekaním sa zo zodpovednosti za stav verejnej mienky. Však ľudia si názor urobili sami. Ale aký?
Čo teda s daným stavom môžu v (takmer) pokoronovej situácii robiť vlády a firmy?
Základom je strategická komunikácia. Tá predstavuje systematické komunikačné aktivity smerujúce k tomu, aby ľudia rozumeli a dôverovali ich hodnotovému ukotveniu, verejným politikám a zmenám, ale aj opatreniam v krízových situáciách, akou bola korona.
Strategicky komunikujú nielen ich slová, ale aj ich činy. Všetko, čím daná inštitúcia žije, a všetko, čo robí, je súčasť jej strategickej komunikácie.
Strategická komunikácia je proaktívna, a nie iba reaktívna. To znamená, že témy a spôsob ich komunikácie nastoľujete vy a nezostávate iba vo vleku udalostí a príbehov iných.
Strategická komunikácia štátu
Najdôležitejším komunikátorom v čase krízy sú nepochybne vláda a verejné inštitúcie. Tie v prvom rade navigujú občanov krízovými časmi. To oni by im mali ukázať, kto sú skutoční odborníci a kto nesie zodpovednosť za politické rozhodnutia.
Ich prvoradou úlohou je otvorene a zrozumiteľne komunikovať nielen situáciu a opatrenia, ale aj hodnoty, na ktorých štát stojí. Majú jasne definovať, čo treba robiť, a zrozumiteľne vysvetľovať, prečo to treba robiť. Majú motivovať ľudí k disciplíne a dodržiavaniu opatrení. Taktiež majú ukazovať cestu, ako budeme postupovať po kríze – teda zodpovedne riešiť dnešné problémy, ale dávať aj rozumnú víziu budúcnosti.
Nejde o žiadnu propagandu ani indoktrináciu – iba o jasné pomenovanie postojov a ich dôsledné napĺňanie skutkami s cieľom posilňovať spoločenskú súdržnosť.
Štát sa nemá báť využívať nové formy komunikácie ako sociálne siete, infografiky či videá. Má komunikovať cez médiá, na ktorých ľudia prirodzene sú, a spôsobom, ktorý je pre nich zrozumiteľný.
Strategická komunikácia pritom môže byť osobná. Musí však brať do úvahy svoje cieľové skupiny. Fínska premiérka Sanna Marin šikovne podchytila komunikáciu s deťmi, pre ktoré usporiadala samostatnú tlačovú konferenciu. Ukázala tým rešpekt a empatiu k dôležitej skupine zasiahnutej koronakrízou – k deťom –, a zároveň priniesla emóciu nádeje a optimizmu.
Strategická komunikácia musí byť konzistentná. Jej jazyk má byť empatický, rešpektujúci a upokojujúci. Vláda musí potlačiť konfliktné vystupovanie a komunikovať jedným hlasom.
Video: V strategickej komunikácii ide u nás príkladom ministerstvo zahraničných vecí. Minister Ivan Korčok aktívne bloguje a sprístupňuje zahraničnú politiku širšej verejnosti.
Ľudia majú v zastupiteľskej demokracii predpoklady vláde veriť a nasledovať ju. V pokrízovom období bude strategická komunikácia o to dôležitejšia, pretože bude nevyhnutná pre obnovenie dôvery v štát a jeho inštitúcie.
Z krízy sa treba poučiť, ale dôležitý je optimizmus a pohľad dopredu. Staré klišé hovorí, že každá kríza je zároveň príležitosť. Táto kríza môže Slovensku ukázať novú cestu inovácií, rešpektu k životnému prostrediu, lepšieho vzdelávania a podpory lokálnej výroby.
Čo môžu urobiť firmy
Ísť pozitívnym príkladom a jasne komunikovať hodnoty môžu okrem štátu aj firmy.
Aj na Slovensku sme boli od vypuknutia epidémie svedkami viacerých iniciatív súkromného sektora, ktoré mali za cieľ zmierňovať následky koronakrízy. Za všetky spomenieme iniciatívu Kto pomôže Slovensku, ktorá zo súkromných zdrojov a od individuálnych darcov vyzbierala a v materiálnej pomoci prerozdelila viac ako milión eur.
Reputačné výskumy naznačujú, že táto kríza bude zlomová aj pre firmy. Výskumníci v RepTrak Company viac ako 20 rokov merajú reputáciu firiem po celom svete. Na svojom nedávnom webinári venovanom COVID-19 prišli so zistením, že ľudia už zabudli, čím boli firmy pred krízou. Pre ich reputáciu bude dôležité, ako si ich ľudia zapamätali v čase krízy.
Webinárom sa niesli nové buzzwordy – zdieľaná zodpovednosť (shared responsibility) a zdieľané obetovanie sa (shared sacrifice).
To prvé znamená, že ľudí zaujíma, ako sa firmy a ich lídri správali v koronakríze a či mysleli len na seba a svoje zisky alebo aj na iných. Podľa najnovšieho Edelman Trust Barometra si však len 38 % ľudí myslí, že firmy sa takto zachovali.
To druhé znamená, že v kríze si musia „od huby odtrhnúť“ všetci – aj riaditelia. Platiť si drahé reklamy, ktoré ďakujú zamestnancom s minimálnou mzdou, určite nie je cesta.
Video: Koronaklišé v reklamách
Firmám, ktoré v koronakríze aktívne pomáhali komunite, nameral RepTrak vyššiu reputáciu a preferenciu ľudí kupovať ich produkty alebo u nich pracovať. Naopak, firmy, ktoré krízu iba zneužili na zvyšovanie svojich ziskov, sa ocitli v reputačnom riziku. Zákazníci od nákupu ich produktov svoje okolie aktívne odhovárajú.
Lídri firiem si musia prestaviť hlavy. Tradične dôležitý reputačný faktor – finančný výkon firmy – sa v koronakríze ukázal byť pre spotrebiteľov najmenej dôležitý. Naopak, stúpol význam kvality pracovného prostredia, spoločenskej zodpovednosti a etického riadenia firmy. Je potrebné, aby boli biznis lídri viditeľnejší, starali sa o svojich zamestnancov a pomáhali vládam a neziskovému sektoru v riešení kríz.
Pomôcť v kríze teda nie je len vecou ľudskosti, ale aj racionálneho rozhodnutia. Firmy sú pod stále väčším drobnohľadom zákazníkov a zlé správanie sa neodpúšťa.
Veľa sa hovorí aj o „novom normále“. V prípade firiem to vyzerá, že budú po kríze musieť poriadne definovať svoj spoločenský prínos. Nie sú tu len na to, aby zarábali peniaze, ale očakáva sa od nich zmysluplnosť a zodpovednosť, ktorá pôjde ruka v ruke s ich strategickou komunikáciou.
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
