Mali by ste stiahnuť svoju reklamu z Facebooku?
Veľké globálne firmy sa snažia stiahnutím svojich reklám pritlačiť Facebook, aby konečne zakročil proti nenávisti šíriacej sa na jeho sociálnej sieti. Podobný krok zo strany slovenských firiem by bol skôr symbolický, ale nie zanedbateľný.
Autor pracuje v komunikačnej agentúre Seesame
a je spoluzakladateľom projektu Konšpirátori.sk
Iniciatíva Stop Hate for Profit vznikla v USA po smrti Georgea Floyda a následnej vlne masívnych protestov proti rasizmu. Založilo ju šesť občiansko-právnych organizácií, ktoré boli znepokojené tým, aký veľký priestor dáva najväčšia sociálna sieť Facebook prejavom nenávisti.
Požadujú odstránenie stránok a skupín, ktoré šíria konšpirácie, vyzývajú na násilie voči protestujúcim alebo odrádzajú ľudí od účasti vo voľbách. Žiadajú tiež, aby Facebook zmenil svoje algoritmy a takéto toxické stránky či skupiny neodporúčal, a neverboval tak pre nich nových followerov.
Toto určite nie je prvá iniciatíva volajúca po zásadnej zmene prístupu Facebooku k toxickému obsahu. Tejto konkrétnej však treba venovať pozornosť minimálne z dvoch dôvodov:
Ako prvá triafa zrejme jediné citlivé miesto Facebooku – príjmy z reklamy. Facebook zarobí ročne 70 miliárd dolárov, pričom 99 percent pochádza práve z reklám, ktoré firmy umiestňujú na jeho platformu. Iniciatíva Stop Hate for Profit vyzýva inzerentov, aby na mesiac bojkotovali reklamný systém Facebooku.
Druhý podstatný dôvod na pozornosť je ten, že do dnešného dňa sa k bojkotu prihlásilo bezmála 250 firiem. A nejde pritom len o malé firmičky či „slniečkarske” korporácie ako Patagonia, ale aj o globálne giganty ako Microsoft, Coca Cola či Adidas s miliardovými reklamnými rozpočtami.
Výpadok peňazí Facebook nezabolí, rany na reputácii však áno
Cieľom bojkotu nie je nechať Facebook zbankrotovať a nebolo by to ani realistické očakávanie. Dočasným priškrtením reklám chce iniciatíva iba pritlačiť Facebook, aby prijal viac než len kozmetické zmeny v boji s hejtom.
Aj keď samotné straty príjmov z reklamy Facebook nemusia priamo ohroziť, sekundárne škody na reputácii a hodnote značky sú nezanedbateľné. Na mieste akcionárov Facebooku by som sa určite so znepokojením pýtal vedenia firmy, čo chce robiť s tým, že iné veľké značky s nami nechcú mať nič spoločné. Reputáciu a hodnotu značky ovplyvňuje aj to, či sa s vami chcú iní kamarátiť a akú spoločenskú zodpovednosť nesiete.
Je trochu škoda, že sa to muselo udiať až teraz, po Georgovi Floydovi a práve v Amerike, kde Facebook paradoxne robí relatívne veľa pre to, aby zatočil s toxickým obsahom. Priamo alebo nepriamo zamestnávajú armádu „čističov“, ktorí spolu s algoritmami odstraňujú nahlásený obsah. Majú zazmluvnené factcheckingové organizácie, ktoré zachytávajú hoaxy a pomáhajú obmedziť ich šírenie. Kiežby aspoň niečo z toho fungovalo porovnateľne dobre na Slovensku alebo trebárs v Mjanmarsku.
Ďalším momentom, ktorý podľa mňa prispel k masívnejšej podpore iniciatívy Stop Hate for Profit, sú aj nedávne odhalenia denníka Wall Street Journal, ktoré potvrdili, že algoritmy Facebooku prispievajú k polarizácii spoločnosti. Kým donedávna sa
