Na kontexte záleží alebo Ako vás predajcovia v obchode už viac neošklbú

Trištvrte roka som v Spojených štátoch pracoval v reštaurácii. Jedlo tam obyčajne pozostáva z troch chodov – predjedla, hlavného chodu a dezertu na záver.

Tento typ servisu má názov „service à la Russe“ (servis v ruskom štýle) – ide o prax, keď sa jedlo skladá z viacerých chodov, ktoré vám na stôl nosia postupne. Líši sa od „service à la Française “, francúzskeho zvyku, pri ktorom vám rôzne jedlá donesú naraz.

Service à la Russe sa do Spojených štátov dostal v 19. storočí. Na začiatku 20. storočia sa takéto podávanie stalo v USA normou. Prax sa v minulom storočí rozšírila po celej Európe.

Jacob Lahne z Drexel University a Debra Zellnerová z Montclair State University skúmali, ako sa jednotlivé chody premietajú do hodnotenia jedla. Zistili, že aj pre jedlo platí takzvaný „hedonický kontrast“ – absolútne hodnoty vecí nepoznáme a posudzujeme ich jedine na základe kontextu.

V ich štúdii sa ukázalo, že fantastický predkrm znížil zážitok z toho, ako si ľudia užili hlavné jedlo. Svoj článok preto autori uviedli mottom, ktoré si  vypožičali od filozofa Voltaira: „Il meglio è l’inimico del bene“ – „Najlepšie je nepriateľom dobrého“.

Predkrm vplýva na to, ako vám chutí hlavné jedlo

Experimentu sa zúčastnilo 64 ľudí. Ako predjedlo im v reštaurácii servírovali bruschettu, čiže zapečený či opečený chlieb s paradajkami, bazalkou, korením, soľou, cesnakom a olivovým olejom.

Ľudí rozdelili do dvoch skupín podľa toho, či predjedlo urobili z čerstvých surovín, alebo  zo sušených, takže chutilo objektívne menej. Ako hlavný chod dostali dobrovoľníci cestoviny s cesnakom a olejom. Na viacstupňovej škále jedlo následne hodnotili, a to od „vôbec nechutilo“ po „chutilo mimoriadne“.

Ukázalo sa, že dobrovoľníci hodnotili cestoviny ako chutnejšie, ak predtým jedli iba priemernú bruschettu vyrobenú z nedobrých surovín. Ak bola bruschetta fantastická, hlavné jedlo chutilo ľuďom menej. Prejavil sa tak efekt „hedonického kontrastu“ – fantastické alebo, naopak, málo chutné predjedlo ovplyvnilo to, ako ľudia vnímali hlavný chod.

Znamená to, že na kontexte záleží. Výsledky tohto jednoduchého experimentu s bruschettou a cestovinami síce nie sú tým najzásadnejším objavom v dejinách psychológie, ale na druhej strane prinášajú ďalší kúsok do veľkej skladačky, ktorou je fenomén „hedonického kontrastu“.

Tento jav sme pozorovali už pri hodnotení tvárí, hudby, fotiek a v mnohých iných situáciách. A teraz, po prvýkrát aj pri jedle. Vždy platí to isté – veci vnímame ako viac alebo menej pekné, či si ich viac alebo menej užívame na základe stimulov, ktorým sme boli vystavení predtým.

Fígle predajcov v obchodoch

Ak rozumiete tomuto fenoménu, rýchlo odhalíte, aké fígle si na nás obchodníci pri predaji svojich produktov chystajú. Vychádzajme z poznatku, že absolútnu hodnotu vecí nepoznáme, takže sa vždy orientujeme iba podľa kontextu, v tomto prípade cien iného tovaru v okolí. Predstavte si, že vojdete do obchodu a zbadáte obľúbené tričko. Na ňom visačka 100 eur. 

Prevrátite oči stĺpkom a tovar vrátite pekne na miesto. Potom však zbadáte iné tričko, ktoré stojí „iba“ 50 eur. Poviete si: „To je dobrá kúpa, veď ušetrím 50 eur.“ A tak si ho kúpite. Lenže pozor, prvá suma fungovala iba ako návnada, s umelou a naschvál nadsadenou cenou. Ide o akúsi kotvu, na základe ktorej začneme iný tovar v predajni hodnotiť. Všetko, čo stojí menej, nám preto pripadá ako „výhodný nákup“.

Ak by ste vošli do predajne, kde tričká stoja od 5 do 20 eur, tričko za 50 eur by ste si nikdy nekúpili, pripadalo by vám ako drahé. Ale v kontexte iného tovaru, ktorý stojí až 100 eur, zrazu vyzerá lacno.

Predplatné Economistu

Ako veľmi záleží na kontexte, odhalilo pred pár rokmi predplatné časopisu The Economist. Magazín ponúkal tri varianty: 1. online ročné predplatné za 59 dolárov, 2. printové ročné predplatné za 125 dolárov a 3. kombináciu oboch za sumu 125 dolárov.

Druhá a tretia možnosť stáli rovnako, ale ich ponuka sa líšila. Ktoré predplatné by ste si vybrali? Pred rovnakú otázku postavil psychológ Dan Ariely stovku študentov. Ich voľba bola nasledujúca – 16 z nich si vybralo prvú, zvyšok tretiu možnosť.

V ďalšom kroku dal Ariely študentom na výber z predplatného The Economist, ale tentokrát bola voľba iná: 1. online ročné predplatné za 59 dolárov a 2. kombinácia oboch za sumu 125 dolárov. Výsledky? Po prvej možnosti siahlo 68 ľudí, po druhej 32.

Ako je možné, že Ariely dostal v oboch experimentoch také odlišné výsledky? Veď v druhom z nich len odstránil jednu z možností predplatného. Ako nás môže niečo také ovplyvniť? Ale o to presne ide. Ide o kontext!

V prvom a druhom experimente bol kontext celkom odlišný – v prvom si ľudia vybrali drahé „combo“ tlače a online prístup za 125 dolárov, lebo v porovnaní s druhou možnosťou, rovnako drahou, to vyzeralo ako výhodný nákup.

Druhý experiment bol nastavený úplne inak, a ľudia stáli pred voľbou iného typu – prosto si povedali, že z dvoch dostupných možností si vyberú tú lacnejšiu.

Obchodníci na nás pripravujú rôzne nástrahy. Ak si uvedomíte túto dispozíciu našej mysle, že veci a zážitky hodnotíme podľa kontextu, možno zopár eur ušetríte.

Dostupné z: doi:10.1016/j.foodqual.2015.05.009