Zdravý hamburger si ľudia často predstavujú ako menej chutný, hovorí psychologička, ktorá skúma rozhodnutia o jedle

V rozhovore sa dozviete aj:

• či sa dá impulzívna chuť na jedlo znížiť tak, že si ho budem predstavovať,
• aké myšlienkové skratky používame v obchode,
• či stereotyp „zdravé = menej chutné“ funguje vo všetkých krajinách,
• prečo si pred deťmi treba zdravé jedlo užívať.

Tento článok si môžete prečítať vďaka ESET Science Award – oceneniu, ktoré podporuje výnimočnú vedu na Slovensku.

Skúmate ľudské rozhodovanie najmä v oblasti jedla a ochrany prírody, čo majú tieto dve veci spoločné?

Výber toho, čo sa dennodenne rozhodujeme jesť a kupovať, vnímam ako dobrú bránu k udržateľnému životnému štýlu, ktorý vedie k ochrane prírody. Výber jedla je všedná aktivita, týka sa všetkých, dennodenne sa ňou zaoberáme a jej udržateľnejšie formy sa dajú všemožne komunikovať. Zmeny v konzumnom rozhodovaní predstavujú práve pre ich množstvo relatívne veľký prínos k ochrane životného prostredia. Sama som sa cez jedlo a zamýšľanie nad tým, čo jem a kupujem, zoznamovala s udržateľným konzumom.

Čo je vlastne udržateľný konzum?

Je to využívanie služieb a produktov, ktoré nás na jednej strane uspokoja a zároveň minimalizujú počas ich životného cyklu používanie prírodných zdrojov, toxických materiálov, emisie odpadu a znečisťujúce látky. Čiže majú menší negatívny vplyv na naše životné prostredie.

Vieme vôbec určiť, čo vplýva na to, či si kúpim presladené raňajkové cereálie, pollitrovú vodu v plaste, alebo spravím iné rozhodnutia, ktoré škodia mne i planéte?

O tento celkový obraz sa snažia desaťročia výskumov z rôznych vedeckých disciplín. Odpoveď je, samozrejme, ako vždy komplikovaná. Na výber jedla vplývajú osobnostné, ekonomické, sociálno-kultúrne a mnohé ďalšie faktory. Ale takisto aj charakteristiky samotného jedla a situácia. Koľko mám času, na čo mám chuť, ako sa práve cítim. No úplne najhlavnejší dôvod výberu jedla je jeho chuť a to, či predpokladáme, že si ho užijeme. Naopak, faktory ako jeho zdravosť, prospešnosť či environmentálne vlastnosti majú v rozhodovaní veľakrát nižšiu prioritu.

Jedna z vašich vedeckých publikácií má názov: Myšlienky na jedlo nie sú vždy výhodou. Prečo?

Tento výskum bol odpoveďou na populárnu psychologickú stratégiu, ktorú niektorí vedci navrhovali využiť k zníženiu chuti na jedlo. Stratégia predpokladá, že ak budeme na jedlo alebo pitie veľmi intenzívne myslieť a predstavovať si, ako nám to chutí, tak by sme si opakovaním takýchto senzorických predstáv mohli chuť na to jedlo paradoxne znížiť. Táto stratégia predpokladala, že ak mám impulzívnu chuť kúpiť si sladkosť pri pokladnici na konci predajne, tak čím dlhšie si budem predstavovať tú fantastickú chuť sladkosti, tým menej bude pre nás zaujímavá. To môže znížiť našu motiváciu si tú sladkosť vôbec kúpiť.

Prečo by to mohlo takto fungovať?

Táto stratégia sa zakladá na procese habituácie, čiže toho, že postupom času si na predstavu chuti zvykneme. Je to, ako keď jeme naše obľúbené jedlo. Prvá lyžička chutí najlepšie, no zážitok je s každým sústom menej intenzívny a zaujímavý, keďže z neho začíname byť senzoricky nasýtený. Túto stratégiu sme sa snažili zreplikovať a zistiť, či môže naozaj fungovať.

Ukázalo sa, že aj to znie zaujímavo, táto stratégia na zníženie impulzívneho jedenia nám nefungovala. Dokonca vyzerá, že má opačné tendencie a je pre ľudí neaplikovateľná. Konzument sa pri tej pokladnici jednoducho nebude tridsaťkrát zamýšľať nad sladkosťou, kým si niečo kúpi.

Takéto oklamanie vlastného mozgu nefunguje, ale mozog nás veľakrát oklame bez toho, aby sme si to všimli. Na čo sa pri spotrebiteľských impulzoch najčastejšie nachytáme?

Pri konzumentských rozhodnutiach hrajú veľkú rolu myšlienkové skratky. Sú to naučené pravidlá, ktoré pochádzajú či už zo skúseností, alebo z toho, čo nám bolo povedané alebo čo sme sa naučili. Pomáhajú nám rýchlo sa zorientovať či doplniť si informácie, ktoré nevnímame alebo nie sú dostupné.

Klasika takýchto myšlienkových skratiek je napríklad, že s vyššou cenou prichádza vyššia kvalita. Niektoré novšie výskumy ukazujú, že produkty, ktoré sú označené ako „zelené“, čiže prispievajú k udržateľnému životnému štýlu, sú automaticky vnímané ako drahšie. Jedna z takýchto skratiek, ktorými sa vo svojich výskumoch zaoberám aj ja, je viera, že nezdravé jedlo chutí lepšie.

Ak použijem slovné spojenie „zdravý hamburger“, budem mať automaticky pocit, že je menej chutný ako ten, z ktorého trčí slanina, aj keď to tak nie je?

Ľudia túto myšlienkovú skratku často využívajú, keď čelia jedlám, ktoré sú veľmi jasne nazvané ako zdravé a nezdravé. Napríklad prototypne za zdravú považujeme brokolicu a za nezdravý hamburger. Tu je bežné, že ľudia majú pocit, že vzťah medzi chuťou a zdravosťou jedla je v rozpore. Čo je však zaujímavé vo všeobecnosti (pri jedlách širokého spektra, ktoré nie sú stereotypne vnímané ako zdravé/nezdravé – pozn. red.) prevláda opačný vzťah. Ľudia často označia jedlo za zdravšie a potom aj za chutnejšie a naopak. Dá sa to vysvetliť napríklad tým, že je to naša vlastná prevažujúca životná skúsenosť. Napríklad keď si robíme vlastné jedlo s chuťou, ale aj tak, aby bolo pre nás dobré aj nutrične.

Tu treba podotknúť, že keď hovoríme o vnímanej zdravosti jedla, tak to nie je o objektívnych nutričných hodnotách, ale o osobných predstavách o zdravosti.

Ako prebieha takýto výskum? Postavíte pred ľudí jeden obyčajný hamburger a druhý, ktorý má napríklad viac zeleniny alebo je bez slaniny?

Reálnu situáciu, keď sa človek rozhoduje, napodobňujeme najlepšie, ako vieme. Niekedy pred nich postavíme dve jedlá, ktoré môžu vnímať, voňať a vidieť. Potom zisťujeme, čo si o nich myslia. Veľakrát si ľudia tieto produkty môžu aj zjesť alebo zobrať so sebou ako odmenu za účasť. Niekedy robíme výskum aj s rôznymi vizuálnymi alebo textovými pomôckami, keď jedlá a produkty znázorníme. Vtedy sa pýtame viac na preferencie alebo hypotetické voľby.

Vplýva na naše rozhodovanie aj to, ako je potravina zabalená?

Samozrejme. Senzorické faktory, ako sú farby, nápisy, slogany či vizuálne zobrazenia produktu, majú vplyv na našu pozornosť a to, ako chápeme hodnotu produktu. Napríklad farby majú veľký potenciál vyvolať okamžité emócie a často vedia priniesť aj informácie o produkte, ktoré nevieme priamo prijať v podobe vnemov.

Niektoré výskumy ukazujú, že základné farby sú asociované s rôznymi chuťami. Keď vidíme smoothie v červenom obale, tak predpokladáme, že je menej zeleninové, a očakávame od neho skôr lesné ovocie. Bledé a nevýrazné farby sú v našich hlavách často spájané s tým, že sú zdravšie, ale zároveň od nich očakávame, že budú mať menej zaujímavú či intenzívnu chuť. Zelenú farbu dnes väčšina konzumentov vníma ako farbu prírody, ktorá má prepojenie s udržateľnosťou a zdravím. Sivá farba je takzvaným teritóriom nikoho. Jej odtiene často sprostredkovávajú vnemy abstraktnosti a vzdialenosti.

Ako takéto myšlienkové skratky v hlave vznikajú?

Vývoj a používanie takýchto skratiek má evolučný základ. Vďaka nim sa vieme orientovať rýchlo a prispôsobovať sa zmenám. Denne musíme urobiť stovky rozhodnutí na základe dostupných alternatív. Keďže sme limitovaní našou kapacitou mozgu, časom a množstvom dostupných informácií, tak tieto skratky potrebujeme. V prípade takéhoto rozhodovacieho procesu hovoríme o „ohraničenej racionalite“. Čiže sa často rozhodujeme skôr uspokojivo než najvýhodnejšie.

Vrátim sa k stereotypu, že zdravé = menej chutné. Dá sa mu vyhnúť povedzme zdravším vzťahom k stravovaniu v detstve?

Existujú výskumy, ktoré ukazujú, že deti majú zdravšie návyky, ak si ich rodičia pred nimi zdravé jedlá vychutnávajú. Odovzdávajú im tým skúsenosť, že zdravie a chuť spolu pozitívne súvisia. Naopak, keď si pri jedení mrkvy teatrálne držia nos a dávajú si odmeny typu „musíš zjesť zeleninu, lebo je zdravá, a potom si môžeš dať čokoládu“, často budujú u detí nesprávny stereotyp. V ňom spájajú zlú chuť so zdravosťou.

Je takýto stereotyp bežný všade vo svete?

Viera, že zdravé jedlo nemôže byť rovnako chutné ako nezdravé, je podľa výskumov prítomná vo veľa krajinách. Mení sa úroveň presvedčenia. Štúdia, ktorá tento stereotyp overovala na amerických konzumentoch, ukázala, že stereotypne nezdravé jedlá ako hamburger asociovali konzumenti s dobrou chuťou. No keď sa táto istá metóda použila vo Francúzsku, ukázalo sa, že konzumenti ich ako chutné nevnímali, práve naopak. Natíska sa tu, samozrejme, otázka, či je to tým, že francúzska kultúra stravovania a kuchyňa v sebe spája zdravosť a chuť, alebo vo Francúzsku ľudia považujú za prototyp nezdravého jedla niečo úplne iné.

Ako sa dajú využiť výsledky z vášho výskumu v prospech zdravšieho stravovania a udržateľnejšieho konzumu?

Poznatky, ktoré sa týkajú procesov rozhodovania a vnímania prostredia pri rozhodovaní, sa často využívajú pre lepšie informovanie zákazníka. Aby bola prezentácia rôznych produktov transparentná a pochopiteľná na úrovni, ktorej zákazník porozumie, aj keď nemá čas. Používa sa to aj na zlepšenie komunikácie v kampaniach o zdraví a ochrane prírody. Dobrým príkladom je stratégia semafora, čiže farebné označovanie zdravosti produktu podľa farby semafora na jeho obale.

Na svete je viac ako 150 vlád krajín s oddeleniami, ktoré sa zaoberajú takýmito behaviorálnymi stratégiami. Podľa toho vyvíjajú pravidlá komunikácie, aby napríklad zefektívnili svoju zdravotnú a environmentálnu politiku zameranú na občanov a podobne.

Funguje, keď na obal napíšem napríklad výzvy typu „mysli na prírodu, recykluj obal správne“?

Touto otázkou sa zaoberám v mojom momentálnom výskume. Kladiem si otázku, aké typy označení môžu človeku pripomenúť prírodu a motivovať ho na jej ochranu. V tomto výskume sa snažíme aktivovať takzvanú environmentálnu identitu človeka. Takáto identita je spojená s jeho vzťahom k prírode, skúsenosťami a tým, či sa cíti byť jej súčasťou. Práve uvedomenie si vlastného súvisu so životným prostredím a zodpovednosti sa snažíme aktivovať rôznymi skratkami, naznačeniami a vizualizáciami.

Nie je na takéto mierne postrčenia v súčasnej klimatickej situácii neskoro?

Áno, sú ľudia – a medzi nimi aj mnohí vedci –, ktorí si myslia, že naše snahy o porozumenie a akési postrčenie ľudského správania k individuálnej zodpovednosti nebudú mať taký význam, ako by v tejto chvíli mali zmeny na vyšších úrovniach. Napríklad systematické zmeny v agrikultúre, odpadových stratégiách a podobne. Zároveň si myslia, že naše snahy o takéto zmeny v správaní jednotlivcov vedia odpútať pozornosť spoločnosti práve od tých dôležitých problémov a veľkých hráčov, znečisťovateľov. Argumentom je, že keď si jeden zákazník kúpi slamky z recyklovateľného materiálu, je to „jedno“, ak sa nebavíme o uhoľnej politike.

Čo si o tom myslíte vy?

Do istej miery súhlasím, že činy jednotlivcov hlavne v izolácii nestačia na zvrátenie environmentálnej krízy. Treba ich robiť spolu so systémovými zmenami. Na druhej strane však takéto snahy pomáhajú zmeniť aj celkové hodnoty v našej spoločnosti. To, že pomáhajú zmeniť sociálne normy, je dôležité pre to, aby sme riešili aj systémové zmeny. Osobná zodpovednosť v konzumentskom správaní môže podporiť aj zodpovednosť v kolektívnom živote.

Skúmate myšlienkové skratky. Stáva sa vám, že si napriek tomu uvedomíte, ako vás nejaká „dostane“?

Samozrejme, s takýmito myšlienkovými skratkami žijem svoj dennodenný život aj ja a nie vždy ich viem korigovať. Sú to jednoducho stále naše adaptačné techniky. V prípadoch, ktoré sú pre mňa dôležité, sa ich snažím skorigovať, uvedomiť si to a pristupovať k nim premýšľavejšie než v situáciách, keď sa na ne rada spoľahnem.