Denník N

Ako mení televízia naše správanie? Ľudí testovali skrytými odkazmi v telenovelách

Ilustračné foto - TV Joj
Ilustračné foto – TV Joj

Do deja telenoviel psychológovia prepašovali podnety, napríklad o zdravom stravovaní, používaní detských autosedačiek alebo pití za volantom. Študovali, ako sa to premietne do správania divákov.

Aký vplyv majú médiá na naše správanie? Ak ste videli divadelnú hru Štvavé rádio, zaradenú do programu Divadelnej Nitry, odpoveď sa zdá byť celkom jednoznačná. Je obrovský.

Inscenácia je rekonštrukciou vysielania rwandskej rozhlasovej stanice RTLM. Viedla nenávistnú kampaň proti Tutsiom, otvorene vyzývala na ich vraždenie, označovala ich za krvilačných nepriateľov a švábov, ktoré treba zničiť.

Výsledkom bola radikalizácia Hutuov a genocída, ktorá si vyžiadala okolo milióna obetí.

Lenže potom sú tu oveľa jemnejšie signály, ktoré by na nás – azda podprahovo – mohli vplývať a meniť naše správanie. Účinkuje na nás napríklad to, ak v našom obľúbenom televíznom seriáli sledujeme scény sprostredkujúce posolstvo, aby sme si nesadali za volant pod vplyvom alkoholu, nefajčili sme, stravovali sa zdravo alebo používali detské autosedačky?

Psychologičke Elizabeth Levyovej Paluckovej z Princetonu a jej tímu sa podarila nevídaná vec. Presvedčili nahrávacie štúdiá, aby do deja telenoviel zaradili práve takéto podnety.

Psychológovia potom zmenu správania divákov študovali na internete, v dotazníkoch alebo cez policajné záznamy – ak napríklad sledovali zmeny pri pití za volantom.

Výsledkom je jedna z najväčších štúdií v psychológii vôbec – každý týždeň sledovalo telenovely viac ako milión ľudí. Článok vydali minulý týždeň v časopise PLOS One.

Značka v Priateľoch

Bádatelia predpokladali, že by uvedené podnety mohli fungovať a reálne meniť správanie divákov.

Vychádzali z poznatkov spojených s umiestňovaním produktov do televízie. Uvádza sa napríklad, že zvýšený záujem o značku Pottery Barn – reťazca zameraného na predaj nábytku – sa dá vysvetliť jedine tým, že ho spomenuli v epizóde mimoriadne populárneho seriálu Priatelia.

Takéto stimuly fungujú a menia naše spotrebiteľské správanie, pretože sa chceme podobať na postavy, s ktorými sa identifikujeme (teória sociálneho učenia). Pôsobenie produktov umocňuje to, ak sú zaradené do deja, do ktorého sme sa ponorili, a skutočnosť, že sa v ňom daný výrobok či značka spomína iba v dobrom svetle.

Už samotný názov telenovela, v angličtine „soap opera“ (doslova mydlová opera), sa spája s vplyvom reklamných produktov na naše správanie. Hlavnou cieľovou skupinou telenoviel boli ženy a marketingové tímy verili, že predstavujú ideálny priestor na propagáciu mydiel a iných kozmetických produktov.

Elizabeth Levyová Palucková a jej tím chceli zistiť, či možno vplyv telenoviel rozšíriť aj na dosahovanie cieľov, ktoré sú pre spoločnosť žiaduce, ako je menej alkoholu za volantom alebo zdravo sa stravujúca populácia.

Sledovali telenovelu, zúčastnili sa experimentu

Ako postupovali? Televízne štúdiá požiadali, aby do troch španielskych telenoviel vysielaných v Spojených štátoch v rokoch 2011 a 2012 umiestnili spolu osem sledovaných podnetov. Celkovo sa vyskytli v 23 scénach a herci im venovali takmer 17 minút. 

Jednotlivé scény nikdy netvorili ústrednú dejovú linku, ale niekedy ich stvárnili hlavné postavy seriálov. Ich približná sledovanosť dosahovala týždenne vyše 1,2 milióna ľudí.

Keď sa daný podnet v epizóde vyskytol, psychológovia si nechali určitý čas na štúdium, počas ktorého sledovali, či dôjde ku zmene reálneho správania ľudí. O niekoľko epizód neskôr – spravidla po dvadsiatich až tridsiatich dieloch – stimul zopakovali.

Účinok bol minimálny a krátkodobý

Aké boli výsledky? Štatisticky významné v prípadoch, keď obľúbení herci hovorili o štipendiách na univerzitách a znižovaní cholesterolu (zdravá strava). V prieskumoch ľudia hlásili, že si dávali väčší pozor na stravovanie, a z analýzy vyhľadávania na internete vyplynulo, že sa u ľudí zvýšilo vyhľadávanie kľúčových slov ako „olivový olej“. Pri štipendiách stúpla návštevnosť stránok, ktoré sa špecializujú na túto oblasť.

Účinok však nebol dlhodobý a zhruba po týždni celkom zmizol. V iných prípadoch, keď podnetmi bolo otvorenie účtu v banke alebo registrácia na voľby, nebol účinok žiaden. Vplyv našich hereckých „miláčikov“ na zmenu nášho správania bol v tejto oblasti nulový.

„Vysielací čas, ktorý sme venovali našim podnetom, mal hodnotu miliónov dolárov, ale účinok týchto stimulov na bežnú populáciu bol malý a mal veľmi krátke trvanie,“ píšu autori v štúdii.

Autori špekulujú, že za výsledkami môže byť skutočnosť, že správanie, ktoré mali telenovely stimulovať, bolo značne nákladné. Inými slovami, vyžadovalo si určitú aktivitu – bolo treba vstať z gauča, informovať sa a potom ísť napríklad do banky a tam si po konzultáciách otvoriť účet. Problémom tak môže byť lenivosť.

Podpore žiaduceho správania nepomáha ani obrovské množstvo stimulov v médiách, ktoré si navzájom konkurujú alebo odvádzajú našu pozornosť.

Stratégia „postrčenia“ a etické normy

Štúdia je pozoruhodná hneď z niekoľkých dôvodov. Už viackrát (tutu) sme upozornili na stratégiu „postrčenia“ (nudge), keď sa nás štát, prípadne iné inštitúcie snažia „postrčiť“ k správaniu, ktoré je spoločensky žiaduce.

Je, samozrejme, vhodné, aby sme sa stravovali zdravo, volili sme vo voľbách, používali detské autosedačky alebo nefajčili, ale stimuly od hercov v našich obľúbených seriáloch zrejme nie sú „postrčenia“ dostatočne razantné na to, aby sme sa podľa nich začali správať.

A potom je tu iný rozmer štúdie. Prednedávnom sme písali o tom, že vedci opúšťajú laboratóriá a vedu chodia robiť aj do krčiem alebo nevestincov. Teraz sa zdá, že v Spojených štátoch sa môžete stať účastníkom experimentu aj v prípade, že budete sledovať svoj obľúbený film alebo seriál. A v tom je jeden háčik.

Štúdiu síce schválila etická komisia, ale ľudia, ktorí sa jej zúčastnili, a boli ich milióny, k nej nedali informovaný súhlas. Spomeňme si, že keď Facebook manipuloval so 700-tisíc príspevkami na paneli s novinkami, aby študoval ich vplyv na naše emócie, viacerí odborníci sa vyjadrili, že bez informovaného súhlasu išlo o porušenie etických noriem.

Dostupné z: doi:10.1371/journal.pone.0138610

🗳️ Ak chcete podporiť našu prácu pred druhým kolom volieb aj nad rámec predplatného, môžete to urobiť aj darom.🗳️

Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].

Behaviorálna ekonómia

Veda

Teraz najčítanejšie