Dušan Mikušovič
Drahé gýčové oblečenie, novopostavený dom v Malinove Miloslavove, luxusné dovolenky na súkromných „tryskáčoch“ či nový Mercedes-Benz triedy G v úprave Brabus 700 Widestar s odhadovanou hodnotou takmer 300-tisíc eur. Influencerka Zuzana Plačková sa pred zadržaním políciou prezentovala mimoriadne výstredným a nákladným životom.
Až takým nákladným, že sa ľudia, ktorým je svet influencerov vzdialený, mohli pýtať, či sa naozaj dá na toto všetko zarobiť reklamami na Instagrame, predajom kozmetiky a oblečenia či tržbami v kaviarni Pink Garden, ktorá má podtitul „powered by Plačková“.
Aktuálne obvinenie z účasti v 15-člennej drogovej skupine, ktorá podľa policajných vyšetrovateľov za asi dva a pol roka zarobila takmer 20 miliónov eur, by mohlo naznačovať, že Plačková mala okrem oficiálnych aj nelegálne príjmy. Či to tak naozaj bolo, musí polícia dokázať. Plačková je zatiaľ len obvinená a Špecializovaný trestný súd ju ani jej manžela Reného Strausza vo štvrtok nevzal do väzby. Po prepustení vyhlásila, že ona aj manžel sú nevinní.
V tomto texte sme sa rozhodli pozrieť sa na to, aké peniaze sa točia medzi slovenskými influencermi, a či príjmy, o ktorých Plačková verejne hovorila, mohli byť reálne. Krátka odpoveď je, že mohli. Reklama od influencerov sa totiž pre mnohé firmy stala výhodnejšou ako banery či sponzorované odkazy na Facebooku. Prečo je to tak?
Video: Plačková o svojom podnikaní v rádiu Europa 2
1500 eur za „storku“
Špecializovaný trestný súd vo štvrtok rozhodol o prepustení Plačkovej na slobodu, naďalej však zostáva stíhaná. Už počas týždňa po internete kolovalo uznesenie o vznesení obvinenia pre obzvlášť závažný zločin obchodovania s omamnými a psychotropnými látkami a zločin založenia a podporovania zločineckej skupiny. Influencerke za to hrozí trest 20 až 25 rokov, no treba povedať, že v uznesení veľa konkrétnych dôkazov o Plačkovej trestnej činnosti nebolo.
Polícii sa zrejme podarilo rozložiť skupinu výrobcov pervitínu, ktorí na Slovensku vyrábali túto drogu z tabletiek dovezených z Poľska. Niekoľkí svedkovia opísali nákup pervitínu od ľudí okolo hlavného obvineného Tibora Gubáňa. Vypovedali aj o tom, že počuli, že Plačková s manželom s ľuďmi z tejto skupiny predávali kokaín po Bratislave. Jeden zo svedkov policajtom povedal, že jeden z členov skupiny „má cez drogy vplyv na Zuzanu Plačkovú“. Priamo s výrobou pervitínu Plačková s manželom údajne nemali nič spoločné. Samozrejme, polícia ešte môže mať iné dôkazy, písalo sa napríklad o odpočúvaní.
„Ja sa vyjadrím na svojom Instagrame po prepustení, to bude asi najlepšie,“ odpovedala Plačková na otázku televíznych novinárov v utorok 28. septembra, keď ju policajti viedli z policajnej cely v Galante na výsluch do Trenčína. Influencerku a skupinu ďalších štrnástich ľudí zadržali v pondelok ráno. „Ja som veľmi čestný a podnikavý človek a myslím si, že ľudia, ktorí ma poznajú a sledujú na mojom Instagrame, tak sú si toho vedomí. Takže sa vyjadrím na Instagrame.“
Kto sledoval Plačkovej profil na Instagrame, musel uznať, že bola podnikavá. Ponúkala kozmetické produkty s vlastnou značkou, lákala na návštevu do svojej kaviarne v Petržalke, každú chvíľu prichádzala s niečím novým. Keď na Slovensko dorazila pandémia, začala šiť a predávať rúška, keď prišiel boom konopných produktov, predstavila vlastný rad výrobkov s kanabinoidmi. A popritom na profile, ktorý sledovalo vyše 700-tisíc ľudí, propagovala rôzne e-shopy, kozmetické značky a občas aj politikov.
O tom, koľko inkasovala za reklamu na Instagrame, hovorila Zuzana Plačková verejne, napríklad v júni tohto roka v rannej šou rádia Europa 2. Ako povedala, v začiatkoch brala praktický každú ponuku na reklamu, po čase si však začala vyberať.
„Keď som robila telešoping, brala som skoro všetko,“ vysvetľovala Plačková, pričom „telešopingom“ mala na mysli fakt, že na svojom profile v minulosti prezentovala množstvo značiek a produktov. „Teraz, keď chce niekto reklamu, tak je to pálka. Nechcem si zahlcovať profil reklamami, radšej si tlačím svoje produkty. (…) Kedysi pre mňa bolo veľa aj 300 eur, teraz, keď to nie je 15 000… Záleží, či chcete jedno storíčko, to ide od 1500 eur plus DPH, post 10-tisíc eur plus DPH.“
Pre tých, ktorí nie sú na Instagrame: „storíčkom“ sa myslí krátke, maximálne 15-sekundové video, ktoré sa z profilu osoby do 24 hodín stratí. „Post“ je príspevok, ktorý na Plačkovej profile síce zostane, ale sociálna sieť už naň čitateľa nebude upozorňovať ako na niečo nové či práve pridané. Nájde ho len ten, kto cielene zavíta na konkrétny profil.
Plačková vlastní podľa obchodného registra štyri firmy, z toho tri sú dnes prakticky neaktívne. Ide o eseročky Zuli Slovakia, Úspešná a Nezapredaná. Na podnikanie a zárobky na Instagrame využívala svoju štvrtú firmu s názvom Queen ZP. V roku 2020 dosiahli jej tržby 1,02 milióna eur a spoločnosť vykázala zisk vyše 530-tisíc eur. Od roku 2018 do konca roka 2020 mala aktívnu aj živnosť.
Plačková sa v mediálnom svete pohybovala niekoľko rokov. Venovala sa modelingu, v roku 2012 sa stala známejšou po účinkovaní v reality šou Hotel Paradise, v tom istom roku účinkovala v jednej z epizód Súdnej siene. Potom sa objavila v Nákupných maniačkach, v roku 2019 televízia Joj nakrútila jeden diel šou s názvom Instaqueen, v ktorej hrala hlavnú úlohu, no televízia potom v nakrúcaní nepokračovala. Zostávala najmä internetovou hviezdou.
https://www.instagram.com/p/CUSnZEFIUo2/
Influencerka: „Telešoping“ funguje
K veľmi populárnym influencerkám na slovenskom Instagrame patrí aj Jana Hrmová. Nemá trištvrte milióna sledovateľov ako Plačková, ale jej profil odoberá takmer 200-tisíc ľudí. Venuje sa móde, kozmetike a cestovaniu a tak ako iné influencerky, aj ona spolupracuje s rôznymi značkami. Ako hovorí, aj keď by sa 1500 eur za reklamu v jednom 15-sekundovom príbehu mohlo zdať veľa, táto suma je reálna.
„V Českej republike sú honoráre vyššie a ona mala aj veľa českých sledovateľov. Viem, že českí influenceri, ktorí majú len polovicu sledovateľov, si napríklad za fashion haul – ale to je set viac stories – pýtajú okolo 2500 až 3500 eur,“ vraví Hrmová.
Opäť krátky slovník pojmov zo sveta Instagramu. „Fashion haul“ je žáner, v ktorom influencer či influencerka prezentujú oblečenie a doplnky, ktoré si nakúpili, s odkazom na butik či značku. „Set stories“ znamená, že nejde len o jedno krátke video, ale o viac ukážok za sebou.
Pri reklamách na Instagrame sledujú firmy v zásade dva ciele. Buď chcú, aby publikum influencera či influencerky získalo povedomie o ich značke (čo sa v marketingovom jazyku nazýva „budovanie brand awareness“, teda povedomia o značke), alebo im ide o to, aby cez sledovaný profil na Instagrame predali čo najviac. Podľa toho príbehy, čiže „storíčka“, aj vyzerajú.
V prvom prípade sa produkt prezentuje skôr nenápadne, vyzerá ako súčasť bežného života populárneho instagramera. Ten sa nakrúca v aute, ktorý mu zapožičia automobilka, fanúšikom však priamo nerozpráva, aby utekali do autosalónu a auto si kúpili. V druhom prípade influencer vyslovene nabáda svojich sledovateľov na kúpu, do príbehov vkladá preklik (alebo „swipe-up“) priamo na e-shop či dokonca rozdáva zľavové kódy so svojím menom. Tak často pôsobil profil Zuzany Plačkovej, ktorá veľmi priamo propagovala množstvo produktov.
„Prirodzené zapracovanie do obsahu chcú skôr obrovské firmy, ktorým ide skôr o budovanie vzťahu k značke alebo povedomia o nej,“ rozpráva o svete reklamy na Instagrame influencerka Jana Hrmová.
„Keď sa robí promo na podporu predaja, nenápadné či prirodzené promo neurobí ani zďaleka takú službu ako klasický ‚telešoping‘ štýl. Čiže príspevok, kde je produkt veľmi dobre viditeľný, alebo pár stories, kde sa opíšu a vyzdvihnú jeho vlastnosti. V zadaniach od väčších agentúr mávam niekedy vyslovene požiadavku, aby promo nebolo napríklad príliš vtipné, pretože to odvádza pozornosť od produktu.“
Hrmová z vlastnej skúsenosti vraví, že na priamy predaj najlepšie fungujú krátke 15-sekundové miznúce videá, v ktorých o produkte priamo rozpráva. „Je to dynamické, autentické a celkovo to ľudí viac presvedčí na nákup ako statická fotografia vo feede. Tú väčšinou klientom odporúčam ako doplnok k stories – ak je ich zámerom zvýšenie predaja –, aby sa ľudia, ktorých zaujali produkty v stories, ale nestihli si ich zakúpiť a nepamätajú si presne názov stránky či zľavový kód, mohli k produktom vrátiť, lebo sú uložené na profile.“
Komik Joe Trendy, vlastným menom Teo First, sa venuje v prvom rade standupu Silné reči a videám na webe. Na svojom profile na Instagrame má takmer 30-tisíc sledovateľov, čo na prvý pohľad – či v porovnaní so Zuzanou Plačkovou – nie je až také závratné číslo. No aj tak ho niektoré značky oslovujú na spoluprácu. Aj on hovorí, že jedna propagačná story na Instagrame môže pri niektorých influenceroch stáť aj 1500 eur.
„Úplne v pohode,“ prisvedčuje a vysvetľuje, že aj menší influenceri ako on môžu na Instagrame zarobiť tak, že im to stačí aj na živobytie. Aj keď žijú oveľa skromnejšie ako Zuzana Plačková.
„Ja neberiem veľa spoluprác, skôr si vyberám značky, ktoré sa ku mne hodia. To je podľa mňa veľmi dôležité, lebo potom mi to moji followeri viac veria. Spolupracoval som napríklad s Coca-Colou či McDonaldom,“ vysvetľuje. „V každom prípade, dá sa v pohode vyžiť aj z influencerstva, ale nie každý to dokáže. Niekomu totiž stačí 800 eur na život, niekto potrebuje 200-tisíc.“
On sám pre svojich sledovateľov nevyrába až tak často jednorazové príbehy nabádajúce na nákup, skôr ide do väčších spoluprác, ktorým venuje čas. Za sériu troch-štyroch príbehov dokáže zarobiť aj 500 eur, pri väčších kampaniach sa jeho odmena pohybuje v tisíckach.
„Záleží, čo klient chce. Niekedy človek reálne nakrúcaniu obsahu venuje aj celý deň, potom si už za ten čas vypýta aj peniaze,“ hovorí komik, ktorý v minulosti pracoval aj v digitálnej reklamnej agentúre. „Viem, že niektorí čitatelia Denníka N teraz dostanú infarkt, ale influencerstvo začína byť normálnou prácou v marketingu. Niekedy sa reklama na Instagrame oplatí firme viac, ako keď si zaplatí reklamu v televízii.“
Prečo sa to firmám oplatí
Je naozaj reklama na Instagrame v podaní influencerov, ako je Zuzana Plačková, taká účinná? Zrejme áno, lebo ak by nebola, firmy by do nej nešli.
Monika Farkašová pracuje ako digitálna strategička v slovenskej agentúre Dotcom, predtým pôsobila v agentúre PI&C (People Ideas&Culture) so sídlami v New Yorku a v Miláne. Farkašová strávila čas v oboch mestách.
Podobne ako influencerka Jana Hrmová a komik Joe Trendy, aj ona dostala od Denníka N banálnu otázku: naozaj niekto zaplatí 1500 eur za reklamu v jednom miznúcom videu na Instagrame? Tak ako oni odpovedala – áno. „Je to tak. Cena, koľko v digitálnom svete platia firmy za preklik z reklamy napríklad na svoju stránku či e-shop, sa u nás pohybuje v rovine 30 či 40 centov za preklik. Či hovoríme o odkaze na Google, Facebooku alebo napríklad baneroch,“ vysvetľuje Farkašová.
„Keď si to firma preráta, zistí, že za túto cenu môže mať rovnaký počet preklikov z Instagramu influencera, len s tým rozdielom, že tam sledovatelia vidia organický obsah. Zasahujú ľudí v ucelenej komunite, ktorú influenceri okolo seba vytvárajú. Takže povedzme, že značka športového oblečenia osloví športového influencera, bude mať reklamu v komunite, ktorá je blízka ich trhu, a zaplatí za to porovnateľnú cenu, ako keby to dali do platenej reklamy na stránke o športe, kde si fanúšik popri množstve iného obsahu reklamu ani nevšimne.“
Ďalšou pridanou hodnotou pre firmu je, že produkt propaguje niekto, koho majú radi ľudia, ktorí ho sledujú. A ešte aj firme obsah vyrobí bez toho, aby na to musela míňať ďalšie peniaze. Lebo jedna vec je cena za reklamný a mediálny priestor, druhá náklady na kreatívcov v reklamnej agentúre.
„Bežnú reklamu musí spracovať agentúra, treba tam textára či grafika a to všetko stojí peniaze. Keď to zrátame, ceny sú porovnateľné, len pri influenceroch je benefitom to, že reklama uveriteľným spôsobom zasiahne tých správnych ľudí,“ dodáva digitálna strategička Farkašová.
Firmy influencerov delia do viacerých kategórií. Veľké značky, ako sú banky, mobilní operátori či automobilky, nie sú až také naklonené spolupráci s ľuďmi, ktorých profily sú zahltené reklamou na iné značky. Vyberajú si a chcú vedieť, v spoločnosti akých značiek sa ocitnú.
„Veľká banka sa snaží zazmluvniť si niekoho, kto robí výlučne pre ňu, alebo mix značiek na profile influencera je taký nízky, že tam zasvieti,“ vysvetľuje Farkašová z Dotcomu. „V tom prípade sú značky ochotné zaplatiť oveľa vyššie sumy ako pri influenceroch, ktorí majú desiatky príspevkov od rôznych malých značiek.“
To bola aj jedna zo slabín profilu Zuzany Plačkovej, aspoň teda v minulosti. V jednej sérii za sebou pokojne propagovala butik s oblečením, vlastnú kozmetiku aj primátorskú kampaň Romana Ruhiga, marginálneho politika spolupracujúceho s nacionalistickými či antisystémovými stranami. Pred voľbami v roku 2020 zasa na profile robila súťaž o telefóny ako promo pre predsedu SaS Richarda Sulíka.
Na Instagrame je navyše veľa ľudí, ktorí by chceli byť influencermi, ale nemajú obsah, ktorý by prilákal firmy, aby ich platili. Takí si potom občas „nakupujú followerov“, čiže získavajú falošné účty, ktoré na prvý pohľad zvyšujú ich zásah. Veľké značky či digitálne reklamné agentúry to však zväčša odhalia.
Aj keď môže pri pohľade na influencerky rozprávajúce o čižmách či mejkape vyzerať reklama na Instagrame veľmi jednoducho, je za tým pomerne sofistikovaná robota.
Agentúry si robia vlastné analýzy s hlbším pohľadom na profily influencerov: koľko má človek preklikov zo storiek, koľko ľudí ich pozerá. „Lebo sú influenceri, ktorí síce majú 300-tisíc sledovateľov, ale tie videá si až tak veľa ľudí nepozerá. Potom viete, že ich má kúpených,“ hovorí standupista Joe Trendy zo Silných rečí. „Niekedy si stačí len lepšie rozkliknúť profil, a keď zistíte, že ho sleduje polovica Dubaja, viete, že to veľmi nemá zmysel. Dá sa na to prísť aj celkom intuitívne, či sú to skutoční ľudia.“
Video: Zuzana Plačková sa často objavovala v šou o celebritách
Kto sledoval Plačkovú
Ako vyzerajú analýzy influencerov, s ktorými pracujú reklamné agentúry a firmy, ukázal Denníku N marketér Roman Šmelko. Ten v minulosti pracoval ako influencer koordinátor pre značku detských hračiek.
„Práca s influencermi sa oplatí, lebo spoločnosť, ktorá predáva produkty, ich vždy musí dostať do povedomia. Na to si treba zaplatiť mediálny priestor a potom vytvoriť obsah, ktorým ten priestor zaplní. Influenceri vám dajú obe tieto veci naraz,“ potvrdzuje Šmelko pohľad strategičky Moniky Farkašovej.
„Plačková bolo príťažlivá tým, že svojím životným štýlom oslovovala bonitnejších ľudí. Keď má niekto peniaze, ide sa inšpirovať na profil človeka, ktorý je na tom podobne. A pre firmy a značky sú ľudia, ktorí majú peniaze, zaujímaví.“
Pomocou jedného z analytických nástrojov môžeme detailnejšie vidieť, akí ľudia vlastne sledovali Zuzanu Plačkovú. Zo 780-tisíc sledovateľov (od jej pondelkového zadržania ich asi 30-tisíc pribudlo) boli asi tri štvrtiny reálnych používateľov, štvrtinu analytický program vyhodnotil ako „podozrivé účty“. Aj medzi nimi je zrejme množstvo reálnych používateľov, ale aj rôzne falošné profily. Neznamená to, že by si ich pridala Plačková, pri takto veľkom konte sa rôzne spamovacie profily objavia.
Viac ako tretina Plačkovej sledovateľov pochádza zo Slovenska (až 17 percent z Bratislavy), ďalších vyše 20 percent z Česka (a až 13 percent priamo z Prahy). Drvivo prevažujú ženy (až takmer 80 percent), tri štvrtiny všetkých jej followerov sú vo veku 18 až 34 rokov. Analytické nástroje na základe dát z Instagramu či Facebooku dokonca odhadujú aj približný príjem sledovateľov profilu Zuzany Plačkovej; pri takmer polovici jej sledovateľov sa pohybuje od 10- do 25-tisíc eur ročne. Lepšie zarába asi štvrtina jej followerov.
Analýza a vyhodnocovanie výsledkov reklamy na Instagrame je dôležitou súčasťou celého biznisu. Robí sa rôzne. Ak ste si občas prechádzali Plačkovej profil, pri prome rôznych produktov ste si mohli všimnúť, že okrem prekliku na e-shop ponúka zľavový kód s rôznymi heslami, napríklad „Queen“ a podobne. Pre followerov to vyzerá príťažlivo, lebo to pôsobí, akoby „vybavila“ zľavu pre svoju komunitu, no pre firmu, ktorú propaguje, je to dôležitá pomôcka, na základe ktorej si dokáže vyhodnotiť, čo jej reklama na niečom profile na Instagrame priniesla
Skrátka, zráta zákazníkov, ktorí použili tento kód, a bude vedieť, koľko reálnych klientov jej influencerka prihrala. „Veľa ľudí si myslí, že influenceri majú z každého zľavového kódu províziu,“ vraví aj Jana Hrmová. „V 99 percentách prípadov to tak nie je. Zľavové kódy sa využívajú na vyhodnotenie úspešnosti propagácie, ale zároveň aj na nalákanie zákazníkov. Ľudia milujú zľavy.“
No vyhodnocujú sa aj kampane, ktorých prvým cieľom nie je predaj. Roman Šmelko hovorí, že na to dobre slúži napríklad Google Trends, teda stránka, ktorá vyhodnocuje, čo práve ľudia vyhľadávajú na internete. „Mali sme kampaň, v ktorej sme predstavovali nový kočík. Dali sme ho Jasmine Alagič (slovenská modelka a moderátorka, manželka rapera Rytmusa s takmer 500-tisíc sledovateľmi na Instagrame – pozn. red.). Jasmina kočík zobrala von a nám v ten deň čísla na Google Trends stúpli. Nešlo nám priamo o to, aby sme ten kočík hneď predávali, ale aby sa ľudia dozvedeli, že takýto model existuje.“
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
