Ako znížiť bolesť z platenia, aby sme si veci užili viac

Čo majú spoločné bolesť a proces platenia? Profesor ekonómie a psychológie George Lowenstein z americkej Carnegie Mellon univerzity tvrdí, že veľa.

„Boli sme nadšení, keď sme dostali výsledky z prvých fMRI skenov. Videli sme na nich, že insula, časť mozgu zodpovedná za spracovanie bolesti, sa aktivovala, keď účastníci experimentu videli ceny, ktoré boli príliš vysoké,“ vraví.

Vedci tento fenomén nazvali bolesť z platenia. Sú preň typické dve veci: prvé euro nás bolí najviac a intenzita bolesti z platenia do veľkej miery závisí od spôsobu platenia. Čo to znamená?

Prvé euro bolí najviac

Nie je euro ako euro. Z vlastnej skúsenosti vieme, že rozhodovanie, či pôjdeme na obed za pätnásť eur, alebo nepôjdeme, vnímame úplne inak, bolestivejšie, ako rozhodovanie sa, či si kúpime televízor za 443, alebo 458 eur.

Prečo je to tak? Veď rozdiel je v oboch prípadoch pätnásť eur. Robíme na ne rovnako a vynakladáme na ne aj rovnakú námahu.

Svetoznámy profesor behaviorálnej ekonómie z Duke University, Dan Ariely, ponúka odpoveď vo svojej knihe Predictably Irrational. Tvrdí, že bolesť z platenia má dve charakteristiky. Prvá – možno nie veľmi prekvapujúca – je, že keď neplatíme nič (platí za nás niekto iný), necítime žiadnu bolesť. Druhá – už menej zrejmá – je, že bolesť z platenia je vysoká na začiatku, ale postupne klesá.

Inými slovami, prvé euro, ktoré musíme zaplatiť, nám spôsobí najväčšiu bolesť, druhé menšiu a tretie ešte menšiu. Štyristoštyridsiate štvrté s nami už skoro vôbec nepohne.

Na spôsobe, akým platíme, záleží

Na naše pocity vplýva aj to, ako platíme. Profesor Dilip Soman z univerzity v Toronte vo svojom kurze opisuje krásny príklad toho, čo sa stane, keď zmeníme spôsob platenia.

Asi všetci vedia, že pri praní by sa mala oddeliť biela bielizeň od farebnej. Ale koľkí to naozaj robia? Podľa štúdie v americkej sieti práčovní to bolo 44 percent ľudí v prípade, keď platili mincami. Ich počet stúpol až na  60 percent, keď platby mincami nahradili karty s predplateným kreditom.

Vo svojej knihe Soman vysvetľuje, že ak platenie prebieha bezhotovostne, menej nás to bolí. Z pohľadu našej psychiky sa stáva menej transparentným, naše „mentálne účtovanie“ zlyháva a my míňame viac s menšími výčitkami. Aký spôsob platenia nás teda bolí najmenej? Stavil by som na predplatné.

Viac a menej bolestivé jedlá?

Ktoré jedlo nás bolí najmenej? Odpoveď je, že každé, pokiaľ ho jeme v reštaurácii „all you can eat“ (bufet). Ide o taký typ reštaurácie, v ktorej zaplatíte konštantnú sumu, jedlo si sami naložíte a zjete, koľko vládzete.

Ktoré jedlo je, naopak, najbolestnejšie? Boli ste už v tom type reštaurácií, kde vám popri stole na pohyblivom páse prechádzajú rôzne druhy sushi, každé na tanieriku inej farby, ktorá signalizuje príslušnú cenu? Pri každom kúsku váš mozog kričí od bolesti. Každý hlt je tak úzko spätý s platením, že skoro cítite, ako vám ťahá peniaze z peňaženky. Za jedlo, ktoré nás bolí najviac, nominujem určite sushi.

Pozitívna stránka veci

Otázkou je, či uvedené poznatky vieme využiť aj v bežnom živote. Ak by sme bolesť z platenia dokázali my alebo obchodníci minimalizovať, potom by sme nielen míňali viac, ale predovšetkým by sme z celého zážitku mali príjemnejší pocit a viac si ho užili.

Ak chodievate s priateľmi pravidelne do reštaurácie, dohodnite sa, že vždy zaplatí celý účet jeden z vás – platiť raz za čas jeden väčší účet vás bude bolieť menej ako časté menšie účty. Aj all inclusive dovolenka bude omnoho príjemnejšia, ako vyberať si každý večer reštauráciu, a myslieť pritom na ceny. No a, v neposlednom rade, predplatiť si noviny bude bolieť menej, ako kupovať ich v stánku každé ráno.

Autor je spoluzakladateľom Mindworx, konzultačnej spoločnosti v oblasti behaviorálnej ekonómie a rozhodovania.