Spoluautor očkovacej kampane: Pôvodne sme si chceli do spotov zavolať Arnolda Schwarzeneggera

Kamil Charvát je reklamný stratég a prevádzkový riaditeľ reklamnej agentúry MUW Saatchi & Saatchi, ktorá pre ministerstvo zdravotníctva pripravila poslednú kampaň na podporu očkovania proti covidu.

V rozhovore hovorí o tom, na koho kampaň cieli, prečo by nefungovali iné prístupy ku komunikácii, napríklad zobrazovanie dôsledkov covidu a ľudí v nemocniciach, aké kampaňové koncepty ministerstvu priniesli aj či ich spoty vírus neinfantilizujú, a teda aj nezľahčujú.

Vo vašej agentúre vznikla jesenná kampaň na podporu očkovania proti covidu so sloganmi „Všetci máme spoločného nepriateľa“ a „Porazme ho, kým nás neporazí“. V reklame robíte trinásť rokov. Mali ste už také ťažké zadanie, ako je očkovacia kampaň?

Mali sme aj ťažšie zadania, iné to bolo skôr v nejakom spoločenskom tlaku a očakávaniach. Na kampaň sa dlho čakalo, venovala sa jej pozornosť médií. Už len to, že robíme tento rozhovor a bavíme sa o tejto kampani, je toho jasným dôkazom.

Jesennou fázou kampane ste nadviazali na staršie vizuály so sloganom „Vakcína je sloboda“, v ktorých o výhodách očkovania presviedčali niektoré osobnosti na čele s prezidentkou republiky. Ukázalo sa, že odporcov očkovania sa touto kampaňou presvedčiť nepodarilo. Čo bolo zadaním ministerstva zdravotníctva, na čo ste sa mali sústrediť?

Primárne pohnúť ľuďmi, u ktorých existoval nejaký potenciál, že by sa mohli dať očkovať. Treba si povedať, že aj v tomto prípade platí Gaussova krivka. Máte ľudí, ktorí sa dajú očkovať hneď pri prvej príležitosti, potom sú tu ľudia, ktorí sa išli očkovať v priebehu posledných mesiacov, a potom sa preklápame k tým, ktorí viac a viac váhajú.

Na Slovensku sme narazili na strop 45 percent populácie, po ktorom je už veľmi náročné niekoho presvedčiť. Dáta hovoria, že za nejakých okolností by ešte mohlo byť ochotných dať sa zaočkovať asi 18 percent ľudí, na tých sme cielili. Pri tých, ktorí zaryto odmietajú očkovanie, by sme síce radi zmenili názor, ale stalo by sa to asi veľmi ťažko.

Čiže ministerstvo racionálne pristupuje k tomu, že by sme sa ako spoločnosť mali snažiť o to, aby zaočkovanosť dosiahla približne 60 percent?

V zásade áno. Mali sme pripraviť kampaň tak, aby zafungovala na tých, ktorí by sa mohli dať presvedčiť.

Čo boli východiská, z ktorých ste sa odrazili pri vymýšľaní kampane?

V prvom rade sme sa pozreli na čísla. Toto je téma, pri ktorej máme k dispozícii veľké množstvo dát, lebo sa jej podrobne venujú prieskumné agentúry. Až by som s nadhľadom povedal, že to vymýšľaniu kampane trochu aj škodí, niekedy je lepšie, ak máte k dispozícii jeden výskum, okolo ktorého kampaň budujete. My sme museli pracovať s viacerými prieskumami s veľmi podobnými otázkami od rôznych agentúr.

Pozreli sme si tieto prieskumy, pozreli sme si európsky Barometer, aby sme vedeli, kde sa Slovensko nachádza z pohľadu celej Európskej únie, čerpali sme aj z analýzy „Ako sa máte, Slovensko?“. A, samozrejme, okrem týchto kvantitatívnych výskumov sme každý pracovali s niečím, čo by som nazval kvalitatívnymi nástrojmi spoznávania sociálnej reality. Každý z nás číta, sleduje dianie na Facebooku, baví sa s kamarátmi, aj tými nezaočkovanými, ktorých sme sa snažili pochopiť.

Čo vám tieto prieskumy a poznatky povedali?

Veľmi