Prečo sa oceňovaným reklamkám nechce kresliť logá pre štát
Dlho pripravovaná súťaž ministerstva zahraničných vecí o nové logo a značku Slovenska sa skončila fiaskom. Pred komisiu sa dostali len dva návrhy, ktoré boli podľa porotcov hlboko pod priemerom.
S logami pre štátnu správu je problém. Keď za ne štát zaplatí desaťtisíce eur, často po netransparentnej súťaži s pochybnými účastníkmi, objavia sa v novinách titulky, že sú predražené.
Keď zase pre štát niečo za pár eur nakreslí neznáma študentka, úrady schytajú kritiku za to, že jej logo je škaredé a nefunkčné.
Po škandáloch so státisícovými logami od Zamedie v nástenkovom tendri za prvej vlády Roberta Fica, zbytočnom logu pre Ústav informácií a prognóz školstva, ktorý o rok zanikol, či najnovšie vizuálnom stvárnení značky Slovenská potravina sa mnohé reklamné agentúry začali takejto práci pre štát vyhýbať. Ich hlavnými zákazníkmi sú veľké firmy a na vládne zákazky nie sú odkázané.
Na rezervovaný prístup veľkých a oceňovaných reklamiek najnovšie doplatila veľká súťaž na značku Slovenska, ktorú vyhlásilo ministerstvo zahraničných vecí. Napriek veľkej príprave, niekoľkým tlačovkám i odbornej debate sa pred komisiu, ktorá mala o značke rozhodnúť, dostali iba dva návrhy.
A aj to také, že komisia súťaž radšej zrušila.
Malý veľký tender
Na slovenské pomery prebiehalo vyhlásenie súťaže transparentne, ministerstvo k brandingu Slovenska dokonca vytvorilo vlastný web, kde o tom, ako má značka Slovenska vyzerať, diskutovali odborníci.
V júni zadali do vestníka oznámenie o vyhlásení súťaže. Za predpokladaných 250-tisíc eur chceli nájsť všeobecne použiteľný koncept značky Slovenska, ktorý sa mal dať využiť kdekoľvek od propagácie krajiny v cestovnom ruchu až po prezentáciu slovenskej ekonomiky na veľtrhoch.
Koncept sa mal preklopiť do loga, dizajn manuálu, sloganov, ale za túto sumu mala agentúra nakrútiť aj televízny šot či nafotiť pomerne rozsiahlu fotobanku. Jedným z prínosov súťaže mal byť aj návrh na zjednotenie logotypov štátnych úradov, ktorý by do budúcnosti skoncoval s predraženými grafickými tendrami pre úrady a ministerstvá.
Ministerskí úradníci sa v tomto bode inšpirovali dizertačnou prácou mladého dizajnéra Juraja Blaška, ktorý v minulosti navrhol, ako by to mohlo vyzerať.
Keď však prišlo k uzávierke tendra, úradníci zistili, že s vyhodnotením veľa práce nebude. Na ministerstvo dorazili tri obálky, z toho jedna, od agentúry Mark BBDO, bez kompletných dokladov, ktoré v reklamke pre celofiremnú dovolenku nestihli doplniť. Hodnotili teda len dve práce.
Nezaujímavé, neoriginálne, slabé
Štát podobu neúspešných návrhov zverejniť nemôže a nechcú s nimi ísť von ani agentúry, ktoré ich do súťaže prihlásili. Dúfajú, že by sa ešte dali prepracovať. Zo zápisnice komisie je však jasné, že medzi sebou súťažili koncepty malej žilinskej agentúry M Kreo a pomerne známej agentúry Respect APP.
Prvá postavila svoj nápad na Andym Warholovi. Slovensko chcela prezentovať ako krajinu inšpirácií a umenie ako téma sa malo prejaviť v sloganoch ako „Umenie investovať“ či trebárs „Umenie exportovať“.
Druhá zase chcela predstaviť Slovensko ako krajinu talentov, ktoré sa mali dokazovať na konkrétnych osobnostiach. Medzi návrhmi sloganov bolo napríklad spojenie „Malá krajina, veľké talenty“.
Ani jeden z konceptov však nepresvedčil komisiu, kde sedeli napríklad akademický maliar Stanislav Stankoci, šéf siete kníhkupectiev Martinus Michal Meško či Štefan Rozkopál, vedúci prezidentskej kancelárie, ktorý bol aj naším veľvyslancom v Indonézii. V hodnoteniach sa opakujú slová ako „vizuálny chaos“, „esteticky nezvládnuté“, „príliš fádne“ či „zúfalo slabé“.
„Neviem posúdiť, prečo návrh neprešiel, písomný feedback považujem za nedostatočný,“ komentuje hodnotenie riaditeľka Respect APP Katarína Adamkovič.
„Myslím si, že tomu celému ublížila forma, teda zasielanie návrhov bez osobnej prezentácie, na ktorej by sme mohli reagovať na otázky a pripomienky, čo mali hodnotitelia. Takto sme nemali možnosť obhájiť svoje návrhy a vysvetliť niektoré detaily.“
Ani malí, ani veľkí
Riaditeľka žilinskej agentúry M Kreo Monika Janigová zasa hovorí, že aj keby vyhrali, vždy by sa našli ľudia, ktorí by ich prácu kritizovali. „Tak to bolo aj s členmi komisie. Jedným sa náš návrh páčil a iným zasa nie, a takto to bude aj pri víťaznom návrhu v budúcnosti.“
Najväčší problém tendra teda bolo to, že si porota nemohla vyberať medzi dostatočným počtom návrhov. Dôvodov bolo hneď niekoľko. Prvým boli podmienky. Ministerstvo spojilo ideové návrhy, vizualitu a slogany s produkciou televíznych šotov a nafotením fotobanky, čo je niečo, s čím bežne nepracujú menšie grafické štúdiá.
Preto sa do tendra neprihlásil ani Blaško, i keď sa tejto téme dlhodobo venuje. „Navyše tam bola aj podmienka realizovať za predchádzajúce tri roky minimálne tri marketingové kampane v hodnote nad 50-tisíc eur, čo je pre grafické štúdio veľmi veľa,“ hovorí.
Súťaž však odignorovali nielen malí hráči, ale aj tí veľkí. Z jedenástich známych reklamiek združených v Klube reklamných agentúr Slovenska sa prihlásili len dve, Respect a Mark BBDO.
„A to sme svoju účasť do poslednej chvíle zvažovali,“ hovorí Michal Bláha z Mark BBDO. Po odrátaní produkčných nákladov na televízny šot a fotenie by podľa neho totiž z odmeny nezostalo toľko peňazí, aby to pre agentúru, ako je tá jeho, bolo zaujímavé.
„Nakoniec sme to poslali, lebo sme si za svojím návrhom stáli a vytvoriť značku krajiny považujeme za istú prestíž. Ale len pre peniaze by sme to nerobili.“
Byrokracia a hazard s vlastným menom
Ľudia z iných agentúr hovoria – na záznam či mimo neho – aj o ďalších dôvodoch. Na účasť v štátnom tendri treba obehať množstvo úradov, čo reklamky bežne nerobia. „Proces je komplikovaný, hlavne čo sa týka papierovačiek a dodávania potvrdení, dokladov a vyhlásení,“ potvrdzuje Katarína Adamkovič z Respectu.
V súkromnej sfére navyše tendre na reklamky vyzerajú úplne inak. Majú viac kôl a postupujúce agentúry s klientom svoj nápad dolaďujú, aby čo najviac vyhovoval zadaniu. V štátnom tendri treba dodať finálnu prácu, od ktorej sa nemožno príliš odchýliť, lebo inak by zrejme neúspešní uchádzači napadli, že víťaz vyhral s niečím iným, ako nakoniec robí.
No a zrejme najdôležitejšou vecou, ktorá veľké agentúry od práce pre štát odrádza, je povesť, ktoré štátne tendre majú. „V skutočnosti sú to pochybnosti o ich férovosti, ktoré nás vedú k ignorácii väčšiny štátnych výberových konaní,“ povedal Robert Weber, šéf agentúry MUW Saatchi & Saatchi, kde v minulosti pôsobil aj exminister hospodárstva Juraj Miškov (Skok).
„Jednoducho úprimne neverím, že boli, sú či budú transparentné natoľko, aby sme ich mohli brať ako regulárny boj o klienta.“
Pre takýto obraz štátnych tendrov sa agentúry radšej vyhnú aj súťažiam, ktoré prebehnú v poriadku. Každá bude pod silnou mediálnou kontrolou a agentúra bude musieť dobre vysvetliť nielen svoj nápad, ale aj to, že sa k výhre dostala bez konexií.
Ako povedal jeden zo šéfov veľkej reklamnej agentúry – to už aby si automaticky zakaždým najímal niekoho na krízovú komunikáciu.
Tender zopakujú
Ministerstvo zahraničných vecí súťaž na značku Slovenska opakuje, vo vestníku už ohlásilo nové termíny. Z neúspešného prvého kola sa poučili a z podmienok odstránili niektoré kvalifikačné požiadavky, zmenili však aj zadanie.
Nateraz z tendra oddelili produkčné náklady na šot a fotobanku a hľadajú štúdio či agentúru, ktoré vypracujú kreatívnu časť tendra. To znamená koncept, logotypy, slogany, návrh typografie a návrh na jednotnú vizuálnu identitu štátnej správy.
Záujemcovia budú súťažiť aj cenou, maximálna má v novom tendri byť 89-tisíc eur.
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
