Pozor na prvé ponuky, psychologické ukotvenie využil aj Apple pri iPhonoch

So svojím kolegom som nedávno, bolo to počas našej prednášky, spravil tento malý experiment. Zaujímalo nás, koľko by ľudia boli ochotní zaplatiť za tri nasledujúce veci – bezdrôtovú klávesnicu, ručný mixér a kožené rukavice. Ľudí sme rozdelili na dve skupiny, odpovede sme pozbierali a vyhodnotili.

Jedinci z prvej skupiny v priemere tvrdili, že by boli za klávesnicu ochotní zaplatiť 35 eur, za mixér 34 eur a za rukavice 24 eur. Prekvapenie prišlo, keď sme im prezradili, koľko by za uvedené veci zaplatili ľudia z druhej skupiny. Bolo to 58 eur, 55 eur a 42 eur.

Ako je to možné? Čím je to spôsobené, že jedna skupina bola ochotná zaplatiť o 60 až 70 percent viac ako druhá? 

Prečítajte si

Zahraničné vlády používajú psychologické finty, aby ľudí postrčili. Slovensko zaspalo

Fígeľ v podobe kotvy

Použili sme istý fígeľ. Predtým, než ľudia začali riešiť zadanie, sme sa ich spýtali na prvý pohľad nevinnú otázku. V prvej skupine sme sa pýtali, či by boli ochotní za každý z troch produktov zaplatiť 19 eur, a druhej, či by zaplatili 97 eur.

Ako táto, na prvý pohľad zanedbateľná zmena, môže spôsobiť taký rozdiel? Vysvetlenie tkvie v behaviorálnom princípe takzvaného ukotvenia (anchoring).

Jeho štúdiom sa zaoberá behaviorálna ekonómia. Ide o kombináciu poznatkov ekonómie a psychólogie, odbor skúma ľudské rozhodovanie, systematické chyby v rozhodovaní a to, čo ho formuje a ovplyvňuje.

Držiteľ Nobelovej ceny za ekonómiu Daniel Kahneman vo svojej knihe Thinking, Fast and Slow vysvetľuje, že ukotvenie nastáva vtedy, ak sú ľudia nepriamo vystavení možnej odpovedi na otázku (v našom experimente 19 eur a 97 eur) pred tým, ako sa sami pokúsia na otázku odpovedať.

Táto odpoveď sa nazýva kotva. Ukotvenie podvedome silno ovplyňuje naše vnímanie, preferencie a očakávania, ktoré sa k jeho hodnote budú približovať.

Kde všade na nás ukotvenie číha, prečo sa ho vyvarovať a ako ho použiť? 

Ukotvenie na pracovisku

Robert Cialdini v jednej zo svojich kníh opisuje, ako ukotvenie funguje pri vyjednávaní. Prvý, kto predstaví svoju finančnú ponuku, má veľkú výhodu. Svojmu náprotivku takpovediac hádže kotvu. Partner na kotvu reaguje a svoju ponuku upravuje podľa jej veľkosti.

Štúdie naozaj ukázali, že tí, ktorí vyšli s ponukou ako prví, dosiahli pre seba lepší výsledok.

Ukotvenie môže ovplyvniť aj výsledok brainstormingových schôdzí na pracovisku. Ak šéf, ktorý je prirodzenou autoritou, prezentuje svoj pohľad na vec ako prvý, nevedomky svojich kolegov „ukotvuje“. Namiesto toho, aby všetci prezentovali svoje nezávislé pohľady na vec, diskusia sa bude točiť prevažne okolo šéfovho návrhu, ktorý budú iba mierne obmieňať.

Stratégie proti ukotveniu

Ako negatívam ukotvenia zabrániť? Prvým a najjednoduchším krokom by malo byť, že nadriadený svoj názor odprezentuje ako posledný. Postupovať môžete aj tak, že všetkých účastníkov brainstormingu požiadate, aby si svoje návrhy premysleli dopredu a poslali vám ich emailom. Vyhnete sa tak ich zbytočnému ovplyvneniu názormi iných.

Na pracovisku ešte zostaňme. Čo sa stane, ak nadriadenému odprezentujete predbežné výsledky, ktoré sa od tých finálnych môžu výrazne líšiť? Nastane to, že ho podvedome ukotvujete a nastavujete jeho očakávania. Keď potom príde chvíľa ukázať záverečné výsledky, ktoré budú ako naschvál horšie, reakcia vedenia bude tiež horšia, ako by mohla byť bez predbežných výsledkov.

Ukotvenie v marketingu a súdnictve

Jav má veľké využitie aj v predaji a marketingu. Ako príklad si spomeňme na náš experiment z úvodu, alebo na to, ako Apple na trh uviedol iPhone. Prvotná cena, ktorou nás ukotvili, bola astronomicky vysoká. V priebehu niekoľkých mesiacov však podstatne klesla, čo všetkým ukotveným fanúšikom Apple zrazu pripadalo ako neodolateľná ponuka.

Iracionálny jav ukotvenia preniká aj do výkonu spravodlivosti. Nemeckým sudcom – v priemere mali pätnásťročnú prax – dali prečítať popis ženy, ktorú prichytili kradnúť v obchode. Sudcovia si hodili upravenou kockou, padnúť mohla iba trojka alebo deviatka. Spýtali sa ich dve otázky. Prvá znela, či by ženu odsúdili na taký trest v mesiacoch, ktorý by bol vyšší alebo nižší ako výsledok hodu kockou. Druhá bola, na aký vysoký trest by páchateľku odsúdili.

Sudcovia, ktorým padla trojka, by ženu v priemere odsúdili na päť mesiacov, tí, ktorí hodili deviatku, až na osem.

Autor je spoluzakladateľom Mindworx, konzultačnej spoločnosti v oblasti behaviorálnej ekonómie a rozhodovania.

Science na N-tú (3.11.2015):

Ako sa rozhodovať lepšie? Behaviorálna ekonómia v praxi