Desať vecí, ktoré musí ešte Petr Pavel urobiť, než sa stane českým prezidentom

Autor je odborník na marketing

Z výsledkov prvého kola českých prezidentských volieb je zrejmé, že Petr Pavel je momentálne do veľkej miery pánom svojho osudu. Pokiaľ neurobí v nasledujúcich dňoch výrazné chyby, víťazstvo by mu nemalo uniknúť. Chyby sa však v napätej volebnej atmosfére robia ľahko a na prvý pohľad nemusia byť viditeľné.

Pavel pre mnohých svojich voličov predstavuje skôr voľbu rozumom než srdcom. O to viac to bude platiť pre priaznivcov Danuše Nerudovej, Pavla Fischera a Marka Hilšera. Jeho výsledok a čísla celého „antibabišovského“ bloku vzbudzujú oprávnene dojem silnej pozície. Táto sila je však krehká.

Generál v kampani zvládol množstvo vecí na jednotku. Jeho tím však spravil aj niekoľko chýb, ktorých sa vo finálnom boji musí vyvarovať. Kampaň tiež pôsobila pomalším a menej pružným dojmom, čo bolo únosné v niekoľkomesačnom maratóne pred prvým kolom, no teraz zostáva len pár dní a každý z nich sa počíta.

Čo teda môžeme od Pavlovej kampane čakať?

Desať krokov k výhre Petra Pavla

1. Prevziať iniciatívu 

Pavlov tím sa pokúsi okamžite vyraziť do sveta so silnými témami a výrokmi, ktoré vezmú konkurencii vietor z plachiet. Nesmie dopustiť, aby podobu verejnej diskusie diktoval Babiš, inak sa Pavel ocitne v obrannej a reaktívnej pozícii. ANO má tento postup dobre nacvičený z parlamentných volieb a väčšina médií ich, bohužiaľ, zakaždým zhltne aj s navijakom.

2. Nevypadnúť z roly

Najsilnejšou stránkou Pavlovho vystupovania je ľadový pokoj, s ktorým pristupuje k debatám a rozhovorom. Najhoršie vyzerá v momentoch, keď ho stratí, ako v rozhovore s Veronikou Sedláčkovou pre Seznam Zprávy. To sa nesmie opakovať. Nech už Pavel v kampani bude počuť a vidieť čokoľvek, nesmie opustiť pozíciu „pokojnej sily“ a nechať sa strhnúť na Babišovu úroveň čiastočne kontrolovanej hystérie.

3. Hovoriť málo, ale trefne 

Generál nie je oslnivý diskutér a za desať dní sa ním ani nestane. Jeho komunikační stratégovia ho naďalej budú navádzať k úspornému vyjadrovaniu, potrebuje však častejšie reagovať s nadhľadom a so schopnosťou zaťať do slabín súpera, čo nás privádza k nasledujúcemu bodu…

4. Pripomínať Babišove zlyhania

A to všetkými dostupnými prostriedkami. Pár slov v televíznej debate nestačí. Nemenej dôležitú úlohu zohrávajú internetové mémy, zdieľané videá a reťazové maily. Babišovo nesúvislé táranie za čias covidu, tragické výsledky jeho „krízového manažmentu“ počas pandémie, vedomostné faux pas pred školákmi a akékoľvek iné prešľapy musia obletieť republiku ako namydlený blesk. Toto volebné tímy nerobia vždy otvorene, ale, samozrejme, to robia, a to dôsledne.

5. Nenechať sa strhnúť antikampaňou súpera

Konkurencia sa bude snažiť presne o to isté, nereagovať na to je nemožné. Mnohí voliči vnímajú ticho ako priznanie si problému alebo strachu mu čeliť. Reakcie musia byť rázne, výstižné a stručné, aby sa z klebiet nerobili celospoločenské témy.

6. Uchopiť najpálčivejšie témy

Babiš sa pokúsi spraviť zo zdražovania svoju vlastnú tému. Nie je dôvod pristúpiť na jeho hru. Pavel má príležitosť na jednu stranu upokojiť verejnosť aktuálnym vývojom (napríklad ceny plynu výrazne klesajú) a zároveň využiť doposiaľ trestuhodné ignorovanie faktu, že zdražovanie ide aj na konto Babišom podporovaného prístupu Českej národnej banky.

Túto líniu zatiaľ uchopila Danuše Nerudová v debate na Nove. Dá sa to spraviť aj údernejšie a zrozumiteľnejšie pre širokú verejnosť. V tomto bode sa však Pavel nesmie báť nahlas kritizovať vládu, ktorá si za počiatočný laxný prístup a mizernú komunikáciu kritiku zaslúži.

7. Strach z vojny 

Druhá nosná téma kampane je vojna na Ukrajine. Babišov tím sa pokúsi vyvolať čo najvyššie obavy z aktívneho zapojenia krajiny do vojny. Pavel bude tento variant, pochopiteľne, odmietať, ale podstatné je, ako to spraví. Optimálny spôsob zahŕňa pochopenie pre Zemanových a Babišových voličov – najmä pre tých, ktorí majú pocit, že ich dnes nikto poriadne nereprezentuje.

Nemusia s Pavlom vo všetkom súhlasiť a nemusia ho ani voliť. Pokiaľ však získajú dojem, že ich chce úprimne počúvať, porozumieť im a v rámci svojich možností aj pomôcť, otupí sa mobilizačný potenciál obvyklých nevoličov, ktorí pomohli pred piatimi rokmi k víťazstvu Milošovi Zemanovi.

8. Zmena sloganu a značky

Predchádzajúci bod je dôležitý najmä preto, že strašenie vojnou čerpá z Pavlovho vojenského imidžu. Značka „Generál“ má z rôznych dôvodov silu, ktorú však Pavlova kampaň už úplne vyšťavila, a teraz by mohla pre dôležitú časť voličov pôsobiť ako príťaž. Nastal čas ticho nahradiť generála českým občanom Pavlom. S tým súvisí aj zmena motta. Poriadok a pokoj by mali ustúpiť niečomu civilnejšiemu, z čoho na prvý dojem nečíha duch kasární.

9. Vyberať si bojisko 

Debatám vo veľkých televíziách sa ani jeden z kandidátov nemôže vyhnúť. S ohľadom na nabitý program a krátky čas do druhého kola má právo vyberať si, do akej miery chce s tým či oným médiom komunikovať. Z pohľadu novinára to nie je nič ideálne. Pre mediálneho stratéga je to nevyhnutnosť najmä v situácii, keď o nezávislosti niektorých významných médií od Babiša možno silne pochybovať, a to aj napriek formálnym machináciám so zvereneckými fondmi.

10. Kontaktná kampaň 

Volebný tím bude vyberať miesta, kde má zmysel kandidáta pred druhým kolom ukázať. Nechcú ho vystaviť a priori nepriateľskému prostrediu, zároveň nemá zmysel presviedčať už presvedčených. Osobný kontakt s potenciálnym prezidentom najviac rezonuje v malých sídlach, no príliš malé prostredie ponúka aj málo hlasov. Vymyslieť ideálny plán predstavuje novodobú verziu alchýmie, v ktorej navyše musí zostať čas na oddych – unavený a psychický vyčerpaný kandidát neobstojí v televíznych štúdiách.

---

Faktor Nerudová

Ani starostlivé dodržiavanie všetkých správnych postupov úspech, samozrejme, nezaručuje. Niektoré esá totiž Pavel v ruke nemá. Najvýznamnejšie z nich sa volá Danuše Nerudová.

Bývalá rektorka Mendelovej univerzity dokázala to, čo žiaden prezidentský kandidát od čias kniežaťa Karla – vzbudiť v časti voličov nefalšované nadšenie.

Získala omnoho silnejšiu podporu než známejšie tváre ako Pavel Fischer, Josef Středula či pred pár rokmi Michal Horáček. Keby sa voľby konali o mesiac skôr, mala by reálnu šancu na postup.

Spočiatku brilantnej kampani došiel dych príliš skoro a zle sa vyrovnala aj s kostlivcami na univerzite. Jej najvýznamnejší moment však paradoxne prichádza teraz.

Český volič nie je zvyknutý príliš počúvať odporúčania kohokoľvek vrátane svojich vlastných favoritov. Entuziazmus niektorých, najmä mladých priaznivcov Nerudovej však predstavuje mimoriadne cennú devízu. Pokiaľ sa postaví na Pavlovu stranu so skutočnou presvedčivosťou, môže práve jej podpora rozhodnúť o druhom kole.

Podstatné tiež bude, ako sa zachovajú médiá mimo Mafry (vydavateľstvo vo zvereneckom fonde Andreja Babiša – pozn. red.). Nakoľko budú ochotné ignorovať Babišom tlačené témy na titulných stranách iDnes, Mladej Fronty Dnes a Lidových novin či ohováraciu inzerciu od obskúrnych zadávateľov. Historická skúsenosť príliš dôvodov na optimizmus neponúka.

Na čo sa zameria Babiš?

Pavlov rival žiadne desatoro nepotrebuje, jeho situácia je omnoho prehľadnejšia. Babiš vie, že svojich kmeňových voličov nestratí; zmizla aj jediná hrozba v podobe nepriaznivého súdneho verdiktu v kauze Čapí hnízdo. Zároveň tuší, že nedokáže nabrať dostatok vlažných a nerozhodných voličov, aby Pavla dohnal.

Od porazených súperov má nádej prebrať do veľkej miery len podporovateľov Jaroslava Baštu. Pravdou však je, že jeho a Baštova percentuálna podpora dosahuje prakticky identické čísla ako výsledok Miloša Zemana po prvom kole volieb v roku 2018.

Zeman sa však tešil väčšej dlhodobej popularite než Babiš. Mal výhodu prezidentského majestátu a predovšetkým čelil slabšiemu súperovi. Drahoš získal v prvom kole o deväť percent menej než teraz Pavel. V druhom kole musel vtedy presvedčiť omnoho viac voličov iných kandidátov.

Aby nebolo pohrom málo, vystúpila volebná účasť v poslednom kole o sedem percent vyššie než pred piatimi rokmi. Babiš má preto menšiu šancu zmobilizovať nevoličov, než mal vtedy Zeman. Pokiaľ nemôže výrazne rozšíriť svoju vlastnú základňu, zostáva mu jediné: znížiť čo najviac tú Pavlovu.

K tomuto cieľu vedú štyri hlavné cesty a všetky z nich využije Babišov tím na maximum. Pokúsi sa presvedčiť antikomunistov o tom, že vyberajú medzi dvoma rovnako neprijateľnými kandidátmi a najlepšie spravia, keď namiesto „morálnych kompromisov“ druhé kolo radšej vynechajú.

Odporcov vlády osloví prezentácia Pavla ako rýdzo vládneho kandidáta. Prostejších voličov sa pokúsia vydesiť hrozbou vojny, do ktorej nás militarista v čele štátu neodvratne zatiahne – čo na tom, že prezident nič takého urobiť nemôže, aj keby chcel.

A v neposlednom rade sa pokúsi znemožniť Pavla v televíznych debatách, aby váhajúcim jedincom zo všetkých vyššie uvedených skupín obyvateľstva ukázal, že jeho súper na rolu štátnika nestačí.

Divokú kartu predstavuje špina akejkoľvek povahy, ktorú budú Babišovi priaznivci ochotne šíriť. Aj šikovne prezentovaný nezmysel dokáže v obmedzenom čase pred voľbami napáchať veľa zla. Horší variant by predstavoval reálny kostlivec v Pavlovej skrini, ktorého by si babišovci prezieravo schovávali na druhé kolo.

Predvídanie výsledkov nie je exaktná veda, rozhodnúť môžu nakoniec aj zdanlivé maličkosti. Určitú predstavu si však môžeme spraviť z toho, kto v nasledujúcich dňoch ovládne verejnú debatu. Pokiaľ to budú témy vnútené Babišom, čaká nás škaredý a tesný boj. V opačnom prípade sa jeho šance začnú s každým uplynulým dňom znižovať.