Babišov štýl kampane by na Slovensku fungoval lepšie, myslí si Martin Burgr z tímu Petra Pavla (+ video)

Martin Burgr je politický marketér, bývalý poradca prezidentky Zuzany Čaputovej. Pracoval v kampaňovom tíme Matúša Valla, Zuzany Čaputovej, koalície PS/Spolu a najnovšie zvoleného českého prezidenta Petra Pavla. V rozhovore hovorí:

• aká bola jeho rola v Pavlovej kampani a ako vyzeral jeho deň;
• ako so sociálnymi sieťami pracuje prezidentský kandidát;
• či Pavlov tím zaskočila Babišova snaha urobiť tému z vojny;
• prečo by podľa neho takáto kampaň lepšie fungovala u nás;
• aj či sa zapojí do kampane pred voľbami na Slovensku.

Čo robí kampaňový marketér po voľbách? Nenudí sa?

Nie, každú kampaň treba vyúčtovať. Takže ja som zbieral faktúry.

Ako ste sa vlastne dostali ku kampani Petra Pavla?

Cesta bola dlhá, ale začalo sa to tým, že ma oslovil tajomník pána generála, ešte po slovenských prezidentských voľbách, v ktorých zvíťazila Zuzana Čaputová. Stretli sme sa, lebo chcel počuť nejaké rady a základné usmernenia, čo a ako majú robiť. Tam začal náš kontakt.

V kampani Zuzany Čaputovej ste boli jedným z kľúčových komunikačných stratégov, neskôr ste boli aj jej poradcom v Prezidentskom paláci. Po víťazstve Petra Pavla, keď predstavoval svoj tím, vás predstavili ako toho, čo mal na starosti sociálne siete. Čo presne bola teda vaša úloha v jeho kampani?

Viedol som tím pre sociálne siete, ktorý mal na starosti celú produkciu digitálnych výstupov. Keďže je mi bližšia celková komunikácia, bol som aj medzi ľuďmi, ktorí sa spolu s pánom generálom pripravovali na diskusie. No primárne som šéfoval digitálnemu tímu.

Video: Rozhovor s Martinom Burgrom
(autori: Eva Štefanková, Dušan Mikušovič)

Ako vyzeral váš bežný deň na vrchole kampane?

Každý deň vyzeral naoko rovnako, no udialo sa počas neho vždy veľa vecí. Klasika – skoro prísť do práce, dať si prvú poradu s tímom, pripraviť sa na deň. Potom už človek len lieta kade-tade a zrazu je večer.

Dokedy sa bežne pracovalo?

Do ôsmej až desiatej večer. Počas vrcholiacej kampane človek asi ani neprestáva pracovať.

Dá sa to zvládnuť? Niekoľko kampaní počas troch-štyroch rokov v takomto tempe?

Dá sa to. Človek sa časom naučí energiu rozkladať. Zvykol som to prirovnávať k vytrvalostnému behu, pri ktorom si treba nechať energiu na záver.

O vás je známe, že kampane máte rád. Viete si predstaviť, že by ste pri nejakom politikovi ako komunikačný poradca vydržali dlhšie? Povedzme také 5-ročné funkčné obdobie?

Človek musí pre seba hľadať miesto, kde sa cíti dobre. V práci, ktorá má dynamiku, ktorá mu vyhovuje. Mne vyhovuje kampaňová dynamika krátkych projektov, ktoré sú veľmi intenzívne a majú svoj koniec. Necítim sa byť človekom, ktorý sa vie niekde dlhodobo cítiť motivovaný a v takom nasadení, v akom by mal byť.

Je jasné, že prezidentský kandidát v kampani nemá šancu písať si každý status či tweet. Ako ste to mali s pánom Pavlom nastavené? Schvaľoval každý status, ktorý išiel von, alebo ste už vedeli, čo a ako povedať, takže to nebolo nutné?

Vyvíjalo sa to. V závere kampane sme postovali okolo 37 výstupov denne, čo sa ešte násobilo všetkými sociálnymi sieťami s rôznymi variáciami. To nie je fyzicky možné, aby kandidát všetko odkontroloval. Keď spolupráca trvá nejaký čas, tak sa už vybuduje dôvera a výstupy na sociálne siete sa robia na základe toho, čo kandidát už niekde povedal.

Človek, ktorý statusy píše, s ním musí chodiť všade. Musí ísť na všetky debaty, čítať všetky rozhovory, aby z obsahu, ktorý kandidát povie, vedel robiť výstupy tak, aby nemuseli prechádzať schvaľovaním. Samozrejme, pri zásadnejších vyhláseniach je dôležité si výstup schváliť.

Dali ste niekedy von niečo, čo sa generálovi Pavlovi spätne nepáčilo?

Myslím si, že sa to za ten rok nestalo.

V úvode kampane musel Petr Pavel vysvetľovať svoju komunistickú minulosť. Na rozdiel od mnohých iných vyhlásil, že urobil chybu; i keď podľa historika Petra Blažka ďalej zahmlieval okolo svojej účasti v komunistickej vojenskej kontrarozviedke. Česko je na komunistickú minulosť citlivejšie ako my, nehrozilo, že ho to úplne vyradí?

Bolo to komplikované v tom, že išlo o zložitú vec a málokto tomu dostatočne rozumel. Aj vy ste teraz hovorili o „kontrarozviedke“, ale to nebola kontrarozviedka, on nebol niekto, kto by v rámci armády špehoval iných ľudí v armáde. Generál Pavel absolvoval spravodajský kurz a to bolo aj zverejnené na jeho webe.

No samozrejme, keď niekto vzal jeho vyjadrenia z minulosti, v ktorých tento spravodajský kurz explicitne nezmienil – hoci ho mal v tom čase uvedený na webe – tak sa okolo toho spravila téma. No nemyslím si, že by samotná minulosť generála Pavla bola problémom pre kampaň. Zápasiť sme museli s tým, aby sme vysvetlili niečo, o čom bežne médiá nepíšu a zároveň tomu nerozumejú, keďže to bolo pod utajením.

Trochu odbočím, ale čo by ste poradili ministrovi Jánovi Budajovi, ktorý v týchto dňoch čelí niektorým novým faktom okolo svojej spolupráce s ŠtB? Ako by to verejnosť lepšie prijala?

Veľmi nerád by som dával takéto rady. To by som mu musel za ne poslať aj faktúru (smiech).

Pred prvým kolom českej prezidentskej kampane bola kampaň trocha selanka: Andrej Babiš to hral na umierneného štátnika a čakalo sa, či voličov z demokratického tábora presvedčí Petr Pavel alebo Danuše Nerudová. Prečo sa to pani Nerudovej nepodarilo?

Bolo tam asi viac faktorov, ktoré by sa dali rozobrať. Pani Nerudová sa dostala na prvé miesto v prieskumoch v novembri. Z hľadiska časovania to bolo priskoro.

Je priskoro, ak outsider v prieskumoch vyletí na prvé miesto dva a pol mesiaca pred voľbami, lebo hrozí, že sa emócia nakoniec stratí?

Áno. V kampani je ťažké, ak sa stane, že vrchol príde príliš skoro. Potom je náročné to udržať a treba mať premyslené, čím to udržať, čím emóciu umocniť. Je to ako v cyklistike: keď sa dostanete na čelo pelotónu, vysilí vás to a musíte mať taktiku, ako vydržať do finišu. Myslím si, že kampaň pani Nerudovej to veľmi vysililo a v závere nemali dosť síl.

Vzájomné vymedzovanie bolo veľmi mierne, najviac to zaiskrilo, keď Petr Pavel povedal, že by ako prezident využil radu Danuše Nerudovej v oblasti účtovníctva, čo médiá posunuli do výroku, že by si ju „zobral na Hrad ako účtovníčku“. Ona sa voči tomu ohradila, Petr Pavel jej zase odkázal, aby nebola emotívna. Hovorí to niečo o tom, že je česká politická kultúra predsa len na vyššej úrovni?

Bola to špecifická situácia. Pán Pavel a pani Nerudová neboli priamo ideoví súperi. V mnohých predvolebných anketách mali takmer na sto percent rovnaké odpovede. Ich súperenie preto naozaj bolo pomerne bezzubé. Keďže médiá potrebujú konflikt, tak sa aj malá roztržka medzi nimi nafúkla na veľký spor o to, či pán Pavel ponúkol pani Nerudovej pozíciu účtovníčky, alebo nie. Vo všeobecnosti – z malého porovnania, ktoré som mal z českej politiky za posledný rok – sa mi zdá, že sa pohybuje viac v medziach normálnosti ako aktuálna slovenská politika.

Vravíte to napriek skúsenosti z kampane pred druhým kolom českých prezidentských volieb, keď Andrej Babiš vytiahol tému vojny. Pripomeniem jeho bilbord s textom: „Nezavlečiem Česko do vojny, som diplomat, nie vojak“; neskôr dôvetok zmenili na „nie generál“, keďže si neuvedomili, že pôvodným textom urazia radových vojakov českej armády. Čo ste si vtedy povedali v tíme, ako na túto Babišovu stratégiu reagovať? Zaskočila vás?

Nemyslím si, že nás to zaskočilo. Asi sa dalo čakať, že jeho kampaň bude kontroverzná a ostrá. No podľa mňa nezvládli jej formu, ktorá bola až príliš agresívna. Možno ani nie samotným bilbordom, ale komunikáciou okolo. Andrej Babiš mal veľmi nešťastnú tlačovku v sobotu večer po vyhlásení výsledkov prvého kola, o ktorej aj ľudia z jeho tímu v médiách vraveli, že sa nechal uniesť. Druhá vec bola, že o tomto bilborde sám vravel, že išlo o chybu, v dôsledku čoho sa zatočil do špirály emócie, že niečo nie je v poriadku. A tá sa s ním niesla.

Čakali ste, že vymedzenie voči generálovi Pavlovi príde práve cez tému vojny na Ukrajine? Že sa Andrej Babiš bude hrať na mierotvorcu, ktorý bude hovoriť o veľmi iluzórnom samite na Pražskom hrade a generála Pavla postaví do pozície človeka, ktorý zavlečie Česko do vojny?

Nie, to sa asi ani nedá odhadnúť, aká bude konkrétna forma kampane. Človek približne vie, na akú emóciu bude chcieť druhá strana mieriť, ale to, že pôjde o takúto konkrétnu snahu dostať generála Pavla do pozície vojnového štváča, to sa presne predpokladať nedalo.

Nešlo len o Babišovu stratégiu, dezinformácie o tom, že Petr Pavel „zavlečie Česko do vojny“, sa šírili aj na sociálnych sieťach, a cez reťazové e-maily pre dôchodcov, že im pošle vnukov bojovať na Ukrajinu. Čo ste si povedali, ako musíte reagovať, aby sa s týmto typom dezinformácie dalo bojovať?

Nevedeli sme, akú silu reťazové maily majú. Česká skúsenosť s predchádzajúcimi prezidentskými voľbami (v ktorých Miloš Zeman porazil Jiřího Drahoša – pozn. red.) spôsobovala to, že vo verejnom priestore bola veľká obava z toho, čo dokážu urobiť. No agentúra Ipsos urobila v deň volieb prieskum, kde sa na to pýtali.

Ukázalo sa, že takýmito reťazovými e-mailami nebolo zasiahnutých 82 percent voličov Petra Pavla, ale ani 71 percent voličov Andrej Babiša. Myslím si, že to nie je také hrozné číslo, bola obava, že to má väčší efekt. Zrejme zohralo rolu, že veľká časť ľudí tieto maily nepreposielala ďalej. Z hľadiska zásahu, keď to porovnávame s inými médiami, nejde o nič zásadné.

No na tieto e-maily ste reagovali videom, kde sami dôchodcovia hovorili, že to na nich nefunguje a že ich tieto e-maily vlastne urážajú.

Nešlo o naše video, bola to občianska iniciatíva. Ukázalo sa, že v českej spoločnosti bola obava, že v kampani vyhrajú takéto praktiky, natoľko silná, že sa ľudia sami angažovali a sami tvorili obsah. Toto video bolo odpoveďou na obavu z reťazových e-mailov, ktoré potom zdieľala aj Danuše Nerudová a pridali sme sa aj my. No nešlo o našu cielenú reakciu.

Zjavne teda platí, že Babišova kampaň a dezinformácie vyvolali mobilizáciu aj na druhej strane, teda medzi podporovateľmi generála Pavla. Videli sme plné námestia v českých mestách. Čím si Petr Pavel získal takú popularitu, že jednak dokázal zaplniť námestia, a získať – v absolútnych počtoch – najviac hlasov v doterajších priamych voľbách?

Neviem presne povedať, čím to bolo. Rád by som povedal, že to bolo dobrou kampaňou, ale určite sa zbehlo naraz viacero faktorov. Pamätám si, ako sme po prvom kole išli na prvé stretnutie v Ústí nad Labem. Keď sme prichádzali na námestie, boli sme prekvapení, že je tam nejako veľa ľudí. Zistili sme, že je tam celé námestie. Mali sme šťastie, že kolegyňa bola prezieravá a zabezpečila reproduktor a mikrofón, inak by to bolo celkom fiasko. Čiže, najprv nás tento záujem prekvapil, i keď potom sme ho už podchytili a pracovali s ním.

Čo za tým mohlo byť?

Jednou z emócií bola zrejme dlhodobá frustrácia z toho, ako priama voľba prezidenta v Česku dovtedy končila. Teda, že tá časť spoločnosti, ktorá vo väčšej miere podporovala generála Pavla, dvakrát prehrala, a teraz mali pocit, že sa to nesmie zopakovať. To sa skombinovalo s tým, že Andrej Babiš svojou negatívnou kampaňou fakticky mobilizoval voličov za Petra Pavla. No zároveň určite platí, že Petr Pavel bol dlhodobo prijateľný a dobrý kandidát. To je fakt, ktorý potvrdzovali aj prieskumy.

Zabral by Babišov štýl kampane na Slovensku lepšie?

Ja sa obávam, že áno. Postoj k Rusku má časť populácie omnoho pozitívnejší ako v Česku. V českej kampani bolo zábavným momentom, keď sa dvaja kandidáti vzájomne obviňovali, kto je proruský, ale v negatívnom zmysle. Ja sa obávam, že na Slovensku by sa niektorí chválili tým, kto je viac proruský. V Česku je takýto postoj omnoho menej akceptovaný. Žiaľ, my to máme opačne.

Môžeme takéto niečo teda očakávať od Smeru a Republiky v slovenskej kampani pred parlamentnými voľbami?

Asi áno. Andrej Babiš sa zrejme priučil tejto téme od Viktora Orbána, ktorému to v Maďarsku fungovalo. Naše spektrum sa v mnohom Orbánom inšpiruje, takže určite to skúsia.

Akú rolu ste zohrali pri organizácii návštevy prezidentky Zuzany Čaputovej v štábe Petra Pavla krátko po tom, čo bolo jasné, že sa stane českým prezidentom?

Určite by som si žiadnu rolu nepripisoval. Samozrejme, tým, že som v paláci pôsobil, prvý kontakt išiel ku mne; v zmysle, že pani prezidentka má takýto nápad, a ako by reagoval štáb pána Pavla.

Čo to gesto malo povedať? Lebo každý ho interpretuje inak.

Keď mi bolo povedané, že pani prezidentka takto uvažuje, chápal som to ako gesto blízkosti dvoch štátov. Druhý moment bol symbol silného spojenectva, ktoré môže v medzinárodnom prostredí vzniknúť. Či už v rámci V4, alebo celkovo. Považoval som to za správu, že budeme mať dvoch spriatelených prezidentov, ktorí sú si hodnotovo blízki.

Niektorí za tým gestom videli aj odhodlanie Zuzany Čaputovej kandidovať v slovenských prezidentských voľbách v roku 2024. Vy nie?

Ja si myslím, že každý v tom vidí to, čo chce. Čítal som aj expertov, ktorí sa zrazu stali protokolistami a začali hovoriť, čo je vhodné a čo nie. Ja si myslím, že išlo o gesto, ktoré môže začať tradíciu. Ak budeme mať na Slovensku a Česku dvoch hodnotovo blízkych prezidentov, môže sa to opakovať.

Stavil by som sa, že za pánom Babišom by Zuzana Čaputová nešla.

Ja si tiež myslím, že nie.

Čo by ste odkázali slovenským opozičným politikom, ktorí sa stali tými protokolistami a návštevu prezidentky vo volebnom štábe pána Pavla kritizovali s tým, že jej partnerom je ešte stále prezident Miloš Zeman?

K protokolu by sa mali vyjadrovať tí, ktorí protokol robia. Nemali by sme z toho robiť veľké závery. Bolo to absolútne pekné gesto a silný moment, ktorý vyústil až k tomu, že osadenstvo sály spievalo slovenskú hymnu.

Prekvapili vás konšpirácie, ktoré sa okolo návštevy vynorili? Teda tie reči „ako mohla vedieť, že vyhrá“, kombinované s porovnávaním percentuálneho zisku pani Čaputovej, pána Pavla a Emmanuela Macrona v druhom kole, ktorý bol veľmi podobný?

Asi každodenne ma prekvapuje, akým konšpiráciám dokážeme holdovať. Táto konkrétna ma skôr pobavila.

Boli ste poradcom prezidentky Čaputovej, no dvakrát ste od nej odišli. Najprv v roku 2019 pre parlamentné voľby, potom opäť, tentoraz ste išli robiť kampaň Petra Pavla. Z toho je jasné, že vás kampane bavia. Asi ťažko si teda predstaviť, že by ste vynechali kampaň pred nadchádzajúcimi parlamentnými voľbami, nie?

Uvidíme.

Pôjdete do kampaňového tímu Progresívneho Slovenska?

O svojich ďalších plánoch by som chcel komunikovať striedmo, považujem to za takticky rozumný krok.

Túto vetu ste si určite pripravili pred rozhovorom.

Samozrejme.

Bude nasledovať aj po otázke, či už nemáte dohodu s pani prezidentkou Zuzanou Čaputovou, že budete znovu v jej tíme pred voľbami v roku 2024?

Áno, na to som si pripravil tú istú odpoveď.

Pýtal som sa, či by Babišov spôsob kampane zabral na Slovensku. S čím podľa vás nakoniec vyrukuje Smer?

So všetkým, čo sme počuli doteraz, nečakal by som nič nové. Predpokladám, že ich uvažovanie je také, že si tému, na ktorej chcú robiť kampaň, budujú dlhodobo. Určite budeme počúvať o amerických agentoch, zaťahovaní do vojny, predaní Slovenska USA a všetky tieto veci. Pokojne si môžeme urobiť zoznam.

A čo bude témou kampane celkovo? Preváži civilizačný rozmer, teda otázka vojny na Ukrajine a zahraničnopolitickej orientácie Slovenska, alebo pôjde skôr o sociálne témy?

Vopred deklarujem, že budem len špekulovať. No ja si nemyslím, že budeme mať jednu tému kampane. Vzhľadom k roztrieštenosti straníckeho systému bude každý kampaňovať proti niekomu, kto je jeho súper a má podobných voličov. A môže na to používať mobilizáciu cez úplne iného nepriateľa. Neočakával by som jednu tému, chaos tém a konfliktov zostane až do volieb.

Výrazným aktérom kampane bude určite aj Igor Matovič. V januári sme videli, ako píše jeden status o transrodových ľuďoch za druhým, no teraz už rozvešal bilbordy, na ktorých komunikuje 200 eur na dieťa, ktoré OĽaNO presadilo. Pochopil, že sociálny populizmus bude istejšou cestou než kultúrno-etické témy?

Nemyslím si, že by Igor Matovič mal nejakú dlhodobú stratégiu. Keď sledujem jeho marketingové uvažovanie, ktoré on rozhodne má, tak je to skôr od témy k téme. Podľa toho, akú dostane spätnú väzbu cez sociálne siete. Z toho, čo robí Igor Matovič teraz, by som neusudzoval nič pre to, čo bude robiť o šesť mesiacov.

Čo si vaša generácia myslí o návrate Mikuláša Dzurindu do politiky?

Mám na to nejaký voličský názor, ale profesne by som si počkal, koľko získa v prvých prieskumoch. Podľa toho sa zrejme rozhýbe aj to, kto koho môže volať do spolupráce.

Debaty o spájaní nás zamestnávali aj pred voľbami v roku 2020, keď sa celé týždne písalo o tom, či sa spojí Progresívne Slovensko, Spolu a strana Za ľudí Andreja Kisku. Bude to tak aj teraz?

Ja by som bol rád, keby nie, ale myslím si, že áno.

Ako to, že sa téma spájania strán pred parlamentnými voľbami cyklicky vracia?

Súvisí to s tým, že nemáme stabilné strany s vnútornými demokratickými štruktúrami, kde by sa mohli obmeniť lídri, strany by mohli ísť ďalej a zostávali by veľké. Každý konflikt sa končí rozdelením či odchodom, a preto sme si zvykli aj na to, že pred každými voľbami je tu prestupová sezóna. Neviem si predstaviť, že je niekto, kto by ju sledoval s potešením.