Denník N

Nová vládna reklama na eurofondy obsadila sviatky, pustia ju za pár týždňov 7-tisíc krát

Vyzerá to ako spravodajstvo, ale je to reklama. Nová kampaň na eurofondy. Reprofoto - N
Vyzerá to ako spravodajstvo, ale je to reklama. Nová kampaň na eurofondy. Reprofoto – N

Z masívnej kampane za dva a pol milióna eur bude opäť nadštandardne ťažiť TA3 Ivana Kmotríka. Okrem krátkych šotov odvysiela aj 20-minútové propagačné bloky.

Ak nezvyknete sledovať papierové denníky či spravodajské portály na webe, a informácie čerpáte najmä z televízneho spravodajstva, mohla vám pokojne ujsť informácia, že Slovensku s najväčšou pravdepodobnosťou prepadne miliarda eur z eurofondov, lebo ich nestihneme vyčerpať.

Správa, ktorú potvrdil podpredseda vlády pre investície Ľubomír Vážny zo Smeru, vyšla v utorok 22. decembra, čiže dva dni pred Vianocami. Do Vianoc sa nedostala do večerného spravodajstva televízie Markíza ani televízie Joj. Joj napokon o téme informovala v utorok po tlačovke Vážneho, kde tvrdil, že veľkú časť sumy ešte má Slovensko šancu dočerpať.

Spravodajská TA3 o téme informovala kratším šotom vo svojom vysielaní, podrobnejšia reportáž o čerpaní eurofondov sa objavila len v RTVS – v televízii aj v rozhlase.

Zato novej eurofondovej kampani, ktorá vychvaľuje projekty z Operačného programu Technická pomoc, mohol cez sviatky ujsť máloktorý divák. Úrad vlády si ju objednal vo všetkých celoplošných televíziách, ale aj v rádiách, v tlačených denníkoch a v časopisoch. Minie sa na ňu asi dva a pol milióna eur.

Takmer sedemtisíc šotov

O kampani už skôr písali na svojom blogu Róbert Auxt zo Siete a server omediach.com. Štyri reklamné šoty, ktoré imitujú televízne spravodajstvo a prinášajú „dobré správy pre Slovensko“ nasadila vláda do všetkých televízií 21. decembra a budú rotovať do konca januára.

Naplánovala ju agentúra Creo Young & Rubicam, ktorá pre vládu pripravila aj kampaň na portál slovensko.sk.

Televízie za ten čas odvysielajú dohromady štyritisíc šotov, ktoré doplní ešte takmer tritisíc reklám vo Fun rádiu, v rádiu Expres a v regionálnych rozhlasových staniciach. Tam budú pokračovať aj vo februári. Kampani predchádzali inzeráty v denníkoch a v časopisoch.

Najviac z balíka peňazí dostane najsledovanejšia Markíza a jej stanice (necelých 600-tisíc eur), len o niečo menej skupina Joj (540-tisíc eur). V porovnaní s jej sledovanosťou získala veľkú časť rozpočtu malá spravodajská televízia TA3. Od Úradu vlády dostane viac ako 400-tisíc eur. Úrad vlády si v nej objednal nielen šoty v reklamnom bloku, ale aj priestor pre dvadsaťminútové informačné programy.

Trhový podiel TA3 pritom napríklad v pondelok 28. decembra dosiahol podľa peoplemetrových meraní PMT/TNS 1,5 percenta. Joj mala vyše štrnásť percent, Markíza takmer sedemnásť. Rovnaký scenár mala aj spomínaná kampaň na portál slovensko.sk.

Naopak, „dobré správy pre Slovensko“ sa neobjavia na verejnoprávnej RTVS, ktorá má zo zákona priestor na reklamu limitovaný na pol percenta z vysielacieho času.

„Cieľom kampane je informovať obyvateľov prostredníctvom konkrétnych výstupov z ukončených projektov o investíciách a výške investovaných verejných zdrojov z prostriedkov EÚ za celé sedemročné programové obdobie,“ vraví hovorkyňa premiéra Beatrice Szabóová.

Kampaň podľa úradu vlády s témou nečerpania prostriedkov nesúvisí. „Riziko nedočerpania finančných prostriedkov EÚ predstavuje približne štvrtinu vami citovaného čísla,“ tvrdí Szabóvá. „Vláda prijala celý rad opatrení, ktorých cieľom je ďalšie zníženie predpokladaného ukazovateľa. Taktiež je nutné podotknúť, že dynamika čerpania prostriedkov EÚ sa v roku 2015 zdvojnásobila.“

 

Môžu byť reklamy kontraproduktívne?

Úrad vlády teraz nekomentoval, prečo TA3 dostáva pri eurofondových kampaniach len o niečo menšie prostriedky ako veľké televízie. V minulosti to vysvetľovali napríklad špecifickou cieľovou skupinou, ktorá spravodajskú televíziu sleduje.

Zastúpenie Európskej komisie na Slovensku sa ku kampani ani k jej stvárneniu vyjadrovať nechcelo. Odborníci na reklamu sa zase zhodujú, že informovanosť o prínosoch nášho členstva v Únii je v princípe dobrá vec. „Ak značka do niečoho investuje, rada sa tým pochváli,“ vraví Kamil Charvát z agentúry MUW Saatchi & Saatchi.

„Banky inováciami, operátori sieťou a potravinové reťazce čerstvosťou. Ak vieme takýto typ komunikácie tolerovať komerčným subjektom, nemal by nás iritovať fakt, že 80 percent verejných investícií na Slovensku pochádza z prostriedkov EÚ,“ vraví Charvát.

Kto získal najviac

Markíza: 599 760 eur
Joj: 540 432 eur
TA3: 410 880 eur
Fun rádio: 300 000 eur
Nový Čas: 166 341 eur
Rádio Expres: 120 780 eur

Juraj Pobjecký, ktorý pracuje ako stratég ďalšej známej agentúry Zaraguza, však v tomto prípade hovorí o nešťastnom riešení. Prekážajú mu posolstvo aj forma. „Bežný človek má zo spojenia spravodajstva a eurofondov prvotne negatívnu emóciu,“ vysvetľuje s tým, že od reportérov sme pri téme eurofondov zvyknutí počúvať skôr o rozkrádaní či korupcii. Preto môže divák aj pri týchto šotoch zostať naladený negatívne.

„Ak si dobre pamätám, dáta Eurobarometra dlhšiu dobu poukazovali na emočnú vzdialenosť medzi občanmi Slovenska a EÚ, teda tými, čo sedia tam ďaleko v Bruseli a rozhodujú o nás,“ hovorí ďalej Pobjecký. „Posolstvo – vy sa pozrite, čo sme my spravili – zbytočne zdôrazňuje vzdialenosť a akúsi nadradenosť. Prostredie spravodajstva navyše umocňuje politickú formálnosť.“

Pobjecký by skôr stavil na konkrétne príbehy z regiónov, ktoré by ľuďom podporu z eurofondov priblížili. Každá reklama môže byť podľa neho kontraproduktívna, ak je zle vymyslená. Problém najnovšej eurofondovej kampane môže byť aj to, že ju masívne nasadili v čase, keď iné značky komunikujú menej, a tak bude vo vysielaní pôsobiť ešte výraznejšie.

Publicita projektov je povinná

Náklady na mediálnu prezentáciu eurofondových operačných programov sú súčasťou balíka takzvanej technickej pomoci. Ten tvorí niekoľko percent zo sumy peňazí, ktorá je určená na podporu konkrétnych projektov.

V rámci nej platia aj ľudí, ktorí majú celý program na starosti, a ďalšie výdavky spojené s administráciou, no mediálne výdavky patria k najväčším.

Časť sa využíva na komunikáciu výziev pre žiadateľov o eurofondy, no priamo v nariadení Európskej komisie sa hovorí aj o tom, že štáty by mali komunikovať aj výsledné efekty, čiže to, čo sa z eurofondov vybudovalo.

Tento rok sa v slovenských televíziách objavuje viac eurofondových reklám ako po minulé roky. Súvisí to s koncom programového obdobia 2007-2013. „Obdobie nasadenia kampane do záverečných mesiacov celého programového obdobia, a teda aj kalendárneho roku, je v súlade s pôvodným načasovaním, ktoré sa nemenilo,“ dodáva hovorkyňa úradu vlády.

Slovensko

Teraz najčítanejšie