Alfa samec Kmotrík ml. mi pripomína Matoviča, vraví expert na komunikáciu

Futbalový Slovan dlhodobo nezvláda krízovú komunikáciu. Hneď ako sa objaví nejaká čo i len trochu kontroverzná téma, snaží sa jej vyhnúť a bagatelizovať ju. Takmer bez výnimky sa k dôležitým témam mimo tlačových konferencií vyjadruje len jeho generálny riaditeľ Ivan Kmotrík ml. Čo by bolo ešte relatívne v poriadku, keby na komunikáciu nepoužíval svoj súkromný profil na Instagrame.

Odborník na komunikáciu Daniel Feranec vidí veľké medzery v tom, ako by sa mal Slovan správať navonok, ako sa prezentovať a najmä ako komunikovať prostredníctvom médií smerom k svojim fanúšikom.

„Vidieť, ako Ivan Kmotrík pristupuje k samotnému klubu. Z jeho pohľadu Slovan je on. Má na to, samozrejme, právo, ale smutné je, že klub nemá ďalších iks vecí, ktoré by túto nešťastnú formu komunikácie vyvažovali,“ myslí si Feranec.

V texte sa dočítate:

• ako Slovan informuje o zmenách v kádri;
• ako dáva najavo svoj postoj k novinárom;
• kedy zlyhal v krízovej komunikácii;
• prečo by mal klub poskytovať priestor nielen vybraným médiám;
• ako komunikuje v porovnaní so Spartou Praha a s PSG.

Pravidelne sa stáva, že Slovan na svojich oficiálnych kanáloch informuje o nových hráčoch alebo o odchodoch až potom, keď to urobí jeho generálny riaditeľ.

Prax v iných slovenských, ale aj zahraničných kluboch je pritom iná. O zmenách v kádri informujú cez svoje oficiálne kanály – či už na sociálnych sieťach, alebo na internetovej stránke – samotné kluby. Len málokedy zdieľajú tieto druhy príspevkov aj generálni manažéri, riaditelia alebo majitelia klubov.

„Ako človek, ktorý sa motá okolo komunikácie a marketingu, a zároveň človek, ktorý má rád futbal a je Bratislavčan, sledujem dianie v Slovane. A keďže sledujem aj komunikáciu zahraničných futbalových klubov, trúfnem si porovnávať,“ vraví na úvod Daniel Feranec, ktorý má dobrý prehľad o slovenskej futbalovej scéne.

„Slovan vnímam ako klub, ktorý má krízu identity. Pri pohľade zvonka to vyzerá, ako keby existovali iba výsledky a trofeje a potom už len Ivan Kmotrík a jeho viac či menej kontroverzné situácie. Samozrejme, z pohľadu jeho vedenia o žiadnu krízu identity nejde. Tam je identita naplnená. Ja vidím problém v tom, že tá identita sa až príliš točí okolo jeho majiteľa, respektíve generálneho riaditeľa,“ pokračuje odborník na komunikáciu.

Prezentácia posíl

Slovan získal v zimnom prestupovom období iba dvoch nových hráčov. Najprv stopéra Spyrosa Risvanisa a potom útočníka Gersona Rodriguesa. O oboch informoval na Instagrame Ivan Kmotrík ml. Dokonca tak, že najprv dal svojich sledovateľov hádať, koho klub angažoval.

Rodriguesovu postavu pred oficiálnym zverejnením rozmazal a pýtal sa na tipy, kto by to mohol byť.

„Registrujem, že každého nového hráča ohlasuje Ivan Kmotrík na svojom Instagrame, čo apriori nie je úplne zlá vec. Robí sa to aj v oveľa väčších a slávnejších zahraničných kluboch. Ibaže tam to robia prezidenti, ktorí sú trochu náležitejší na takéto oznamy, nie majitelia, ktorí sú ‚len‘ ľuďmi v zákulisí.

Ako problém vnímam, že v Slovane sa táto neštandardná prezentácia posíl stala nástrojom budovania imidžu Ivana Kmotríka osobne, ktorý pri tom často vyzerá, že je v tom celom dôležitejší ako samotný hráč. Toto môže občas pôsobiť až komicky,“ myslí si Daniel Feranec.

„Viem si predstaviť svet, v ktorom by fanúšikovia Slovana ako celku túto komunikáciu akceptovali, pokiaľ by oznamovanie posíl cez Instagram Ivana Kmotríka bolo len malou časťou toho, ako Slovan vystupuje. Klub sa však dopustil aj iných komunikačných, mierne povedané, prešľapov,“ dodáva.

Syndróm úspešného mikromanažéra

Slovan v rámci svojej komunikácie takisto uprednostňuje určité médiá pred inými. Ivan Kmotrík ml. napríklad pravidelne poskytuje rozhovory pre denník Šport, Denníku N však rozhovor nikdy neposkytol. Napriek tomu, že sme ho oň niekoľkokrát žiadali.

Raz to dopadlo tak, že si vypýtal okruhy tém a aj súhlasil s rozhovorom, ale krátko pred jeho uskutočnením ho zrušil. Inokedy ani neodpovedal na žiadosť o rozhovor, či už smerovala priamo naňho, alebo na mediálneho manažéra klubu.

„Toto vidíme bežne na politickej scéne. Ideálny prípad by pritom bol komunikovať so všetkými, dať si dokopy mediálny tím alebo minimálne jedného schopného komunikátora, ktorý mu pripraví stanoviská použiteľné vo všetkých médiách.

Podľa mňa je to skôr o tom, že sa chce vyhnúť nepríjemným otázkam. Aj preto som spomenul politickú scénu, kde sa tento jav deje dennodenne. V klube by pritom Kmotrík mohol mať svoje názory, svoj spôsob uvažovania a navonok byť stále nad vecou. Pre mňa je nepochopiteľné, že si nevyberie túto možnosť,“ hovorí Feranec.

„V jednej veci mi Kmotrík pripomína Igora Matoviča. Na Slovensku je bežný príklad syndróm mikromanažéra, úspešného muža, ktorý vždy vie všetko najlepšie a chýba mu schopnosť akceptovať iný názor.

Hoci má okolo seba ľudí, ktorí mu radia, aj tak nakoniec urobí konečné rozhodnutie podľa seba. Na Slovensku sa to deje v biznise, deje sa to v politike, deje sa to aj vo futbale.

Vo veľkých kluboch pritom majitelia aj počúvajú, rozmýšľajú o odlišných názoroch, nečakajú, že ostatní budú len súhlasiť. Na Slovensku sa to dosť často vníma tak, že ak šéf urobí ústupok, je to prejav slabosti. Vidím v tom trochu syndróm alfa samca, ktorý sa obáva, že mu to podkope dominantnú pozíciu.

Samozrejme, ja vidím len výstupy a môžem sa mýliť, ale zdá sa mi, že komunikácia Ivana Kmotríka je najmä o ňom a jeho názoroch. Mohol by dať priestor ľuďom, ktorí rozumejú komunikácii, a delegovať na nich nejaké kompetencie. A aj keď nesúhlasí s ich názorom, časom môže zistiť, že tento krok bol správny.

A teraz nehovorím o radikálnych krokoch, že kapitán Slovana by mal mať zrazu dúhovú pásku, ale o banálnych veciach a gestách. Masa ľudí má rada futbal, chce naň chodiť, ale v Bratislave ich od toho odrádza ten silácky rozmer zastúpený správaním tvrdého jadra a kultom osobnosti majiteľa klubu,“ analyzuje Daniel Feranec správanie šéfa Slovana.

Zápas s ruským súperom

Počas zimnej prestávky sa Slovan dopustil veľkej chyby, keď na sústredení v Dauhe odohral prípravný zápas proti Dinamu Moskva. Ruské kluby sú pritom vylúčené z európskych pohárových súťaží a v rámci prípravy proti nim nenastupujú žiadni relevantní súperi.

Zle vyznelo aj to, že Slovan pred zápasom s Dinamom o ňom vôbec neinformoval. Urobil to len asistent trénera Ľuboš Benkovský na Instagrame, ale keďže sa preriekol, svoj príspevok potom upravil a Dinamo v ňom už nespomínal.

Zápas sa však uskutočnil a ruský klub z neho priniesol priamy prenos na svojom webe.

Slovan potom spätne zaujal stanovisko prostredníctvom Ivana Kmotríka ml., v ktorom informovanie médií o zápase s ruským klubom a odsúdenie tohto zápasu označil za mediálny lynč. Ani náznakom sa neospravedlnil, hoci negatívnych reakcií bolo mimoriadne veľa.

„Podľa mňa je to ťažký kiks. Samotný Slovan a jeho vedenie si to uvedomili, až keď bolo neskoro. Myslím si, že keď boli mimo Slovenska v izolovanom svete svojho tréningového kempu v Katare, trochu ťažšie si dokázali uvedomiť, že zápas s Dinamom je tu na Slovensku vážny problém.

Ak niekto povie, že ide o mediálny lynč bez akýchkoľvek iných argumentov, tak je to len výkrik, aby mu dali všetci pokoj a mohol sa pohnúť ďalej. V Slovane zle odhadli následky, lebo aj zo zahraničia dostali vysvedčenie a kritiku,“ myslí si Feranec.

Slavia Praha pre odohratý zápas s ruským klubom zrušila očakávanú generálku so Slovanom. Ráznym postojom dala jasne najavo svoje hodnoty a ukázala správne nastavený morálny kompas.

Okrem Česka sa správa objavila aj inde vo svete. Informovala totiž o nej napríklad aj agentúra AP.

„V Slovane skutočne nepochopili, aké veľké dôsledky môže mať a nakoniec aj mal zápas s Dinamom Moskva. Predviedli typický príklad nezvládnutej krízovej komunikácie. Väčšinou, keď už sa stane nejaký vážny problém a daný subjekt, firma, človek neľutujú svoj čin, tak sa ho aspoň snažia komunikačne zahladiť tým, že sa navonok ospravedlnia.

Slovan takto mohol urobiť gesto, vďaka ktorému by časť fanúšikov síce stále zostala nahnevaná, ale aspoň by sa téma nejako zmysluplne uzavrela. Slovan však tému neuzavrel a z môjho pohľadu to vyzeralo, že len vyčkáva, kým sa situácia upokojí.

Problémom Slovana je aj to, že ako reprezentatívnu časť svojich fanúšikov berie ultras, ktorí so zápasom proti Dinamu zrejme majú menší problém, ako ‚bežní‘ fanúšikovia. Zdá sa mi, že aj svoje silácke gestá a ignoráciu témy Dinamo Moskva robil Slovan najmä pre ultras. Nedá sa však nevšimnúť, že určitá časť fanúšikov si v d;sledku toho vytvára k Slovanu negatívny postoj,“ hovorí Daniel Feranec.

Slovan k tejto vyslovene háklivej téme neusporiadal tlačovú konferenciu alebo aspoň brífing.  Nedal novinárom možnosť spýtať sa na zápas s Dinamom ani dodatočne.

Všetky slovenské kluby robia pred začiatkom jesennej aj jarnej časti tlačovú konferenciu, na ktorej informujú o zmenách v kádri, ambíciách a iných novinkách v klube. Nemajú povinnosť usporiadať túto tlačovú konferenciu, tradične ju však robia už niekoľko rokov vždy a bez výnimky.

Slovan teraz tú výnimku urobil. Pôvodne tvrdil, že túto tlačovku urobí pred alebo po prvom zápase so Sturmom Graz v Európsjeh konferenčnej lige, doteraz ju však neusporiadal.

„Výpovedné je, že Slovan je jediný klub, ktorý neurobil túto tlačovku. Futbalové kluby by mali komunikovať s médiami, lebo médiá sú medzistupňom v komunikácii s fanúšikmi a de facto s celou verejnosťou. Pripomína mi to, ako sa k novinárom stavia súčasná slovenská vláda. Možno si Slovan myslí, že tak je to v poriadku a klub robí len to, čo je na Slovensku bežné. Rozhodne by sme sa však nemali tváriť, že to je bežná prax,“ vraví Daniel Feranec.

Slovan tradične na svojich tlačových konferenciách, ktoré musí absolvovať po každom ligovom zápase a rovnako pred a po každom európskom zápase, vyzve novinárov, aby sa pýtali len na konkrétny zápas.

Novinári teda nemajú možnosť opýtať sa na iné témy, ktoré zaujímajú aj fanúšikov. A zápas proti ruskému klubu takou témou rozhodne bol.

„Je veľká komunikačná naivita myslieť si, že keď zakážem novinárom pýtať sa na zápas s Dinamom, tak téma odíde. Práve naopak, samotná téma si ponechá tie interpretácie, ktorých je plný mediálny priestor. Slovan sa dodatočne mohol k zápasu postaviť aspoň nejakým symbolickým gestom, ale neurobil to a sám si skomplikoval situáciu.

Úplne základná vec je nebrať komunikáciu ako nutné zlo a báť sa, čo zase na mňa niekto niečo vytiahne. Otvorená komunikácia nie je len o tom, že odpovedáte na nepríjemné témy, ale aj o tom, že poviete veci, ktoré chcete povedať. Vtedy to pôsobí prirodzene.

Aj v situácii, keď má nejaký klub, podnik alebo akýkoľvek iný subjekt negatívny postoj k určitým médiám alebo je citlivý na určitú tému, je bežnejšie vytvoriť si mediálnu stratégiu, podľa ktorej sa bude správať.

Pustí si médiá k sebe, ale ‚nabrífuje‘ hráčov, trénerov a funkcionárov, čo majú hovoriť, čomu sa vyhnúť. Funguje to tak aj v zahraničí a podľa mňa je to oveľa profesionálnejšie a dôstojnejšie, než malicherné fafrnenie sa,“ myslí si Feranec.

Chce sa podobať Slavii a Sparte, ale podobá sa PSG

Slovan sa chce porovnávať s klubmi z okolitých krajín, ako príklad jeho funkcionári často spomínajú Slaviu a Spartu Praha.

Zo športovej stránky sú oba české kluby ďaleko pred Slovanom. Oba sa dostali do osemfinále Európskej ligy a za odmenu si zahrajú proti skutočným veľkoklubom. Sparta nastúpi proti FC Liverpool a Slavia proti AC Miláno. Slovan skončil v play-off o účasť v osemfinále o stupeň nižšej súťaže, Európskej konferenčnej ligy.

Slovan však za nimi zaostáva aj z pohľadu komunikácie s médiami. „S klubom komunikujem cez šéfa tlačového odboru Ondřeja Kasíka. Jeho prístup je absolútne profesionálny, nastavili sme si jasné pravidlá, ktoré sa týkajú napríklad toho, že keď chce z denníka Sport okrem mňa kontaktovať niekto Spartu, musí to ísť cezo mňa. Fungujeme skutočne dobre. Neznamená to však, že dostaneme na rozhovor každého hráča, ktorého chceme,“ povedal pre Denník N Jiří Fejgl, redaktor českého Sportu špecializujúci sa na Spartu Praha.

„Máme možnosť dohodnúť sa s hráčmi aj s trénerom, no nie je to jednoduché napríklad v tomto období, pretože Sparta okrem ligy hrá aj európske poháre. V takomto čase sa klub uzavrie, čo znamená, že prakticky neposkytuje nič okrem oficiálnych aktivít, ako sú tlačové konferencie.

Po zápase Ondřej Kasík privedie jedného hráča na prianie médií a, samozrejme, vystúpi aj tréner Brian Priske. Okrem toho máme možnosť vziať si hlasy jedného či dvoch hráčov z klubovej televízie,“ pokračuje Fejgl.

Aj tu vidno v porovnaní so Slovanom rozdiel. Po zápase totiž na rozhovory s novinármi nechodia hráči, ktorých si vyžiadajú médiá, ale hráči, ktorí sú ochotní rozprávať sa s médiami.

Tak to bolo napríklad aj po zápase so Sturmom Graz, v ktorom Vladimír Weiss ml. dostal červenú kartu. S médiami sa však nerozprával on, hoci bol oňho záujem, ale Jaromír Zmrhal.

Podobne ako Slovan sa v prístupe k médiám správa Paríž Saint-Germain. Aj francúzski novinári majú problém urobiť nadčasový rozhovor alebo získať priestor na rozsiahlejšie interview s hráčmi.

„PSG má dve hlavné charakteristiky, v dôsledku ktorých nie je ľahké s ním komunikovať. Po prvé, ide o obrovský klub s obrovskými hviezdami na súpiske. Po druhé, chce mať pod kontrolou všetko, čo sa o ňom hovorí alebo píše. To však zjavne nie je možné.

Pre nás novinárov je vzťah s PR tímom PSG často frustráciou, pretože je ťažké získať čo i len najzákladnejšie informácie. Jeho členovia sú vždy veľmi opatrní v tom, čo, ako a s kým komunikujú. Pre nás novinárov je niekedy jednoduchšie obísť klub, aby sme dostali, čo chceme.

Občas sa stane, že PSG poskytne veľké rozhovory. Bez výnimky však len pre veľké médium ako L’Equipe, Le Parisien, RMC Sports alebo Canal+,“ povedal pre Denník N novinár Alexandre Aflalo z Le Parisien.

Pre francúzskych žurnalistov je takisto problém zohnať na rozhovor najväčšiu hviezdu PSG Kyliana Mbappého.

„Za posledných pár mesiacov či rokov poskytol Mbappé nejaké rozhovory, ale bolo to pri veľmi špecifických príležitostiach alebo na veľmi špecifické témy, ktoré sa netýkali futbalu a jeho kariéry.

Napríklad poskytol 30-minútový rozhovor pre televíznu reláciu Envoyé Spécial, v ktorej bola epizóda o jeho nadácii. Novinár povedal, že zorganizovanie tohto stretnutia trvalo viac ako rok,“ podotkol Aflalo.

Slovan navyše bežne robí aj to, že keď už jeho hráč poskytne rozhovor printovému médiu alebo webu, jeho PR manažér rozhovor scenzuruje tak, aby v ňom neboli konfliktné otázky ani odpovede respondenta.