Marketér Prchal opisuje zákulisie našich volieb: bol zúfalý z SaS, chváli Fica a spomína ponuku „robiť Republiku“

Desať rokov pracoval pre českého expremiéra Andreja Babiša (ANO) a potom sa, pomerne prekvapivo, presunul na Slovensko. Český politický marketér Marek Prchal pred vlaňajšími parlamentnými voľbami uzatvoril kontrakt s SaS, vtedy ešte vedenou Richardom Sulíkom.

„V marci som sa zbalil, dal do uší vtedy nového Calina a Viktora Sheena a odišiel do Bratislavy,“ spomína v knihe Duša národa, ktorú nedávno vydal. „Prišiel som na ‚barak‘, ťažko deväťdesiatkový, a zdedil partiu ľudí, ktorým som urobil krátku prezentáciu o sebe, potom o referenciách, ako vidím tú stranu vizuálne, a čo zamýšľam.“

Potom sa podľa svojich slov začal straníkov pýtať on. Čo je ich obľúbený formát na Facebooku a Instagrame. Čo ich baví. Čo by chceli robiť. Čo im niekto zakázal. O čom snívajú. Čo by si chceli skúsiť.

„Hrobové ticho. Čím viac hovorím, tým viac oni mlčia. Perfektné. Nevyrazil som z nich nič. (…) V tej chvíli som si prešiel rozpadom osobnosti. Chcelo sa mi na nich kričať, ale robil som, že nič.“

Recenziu Prchalovej knihy nedávno zverejnil český Deník N a vyšla aj na našom webe. Tento text sa aj preto hodnoteniu knihy Duša národa vyhne. Zameriava sa na zákulisie slovenskej volebnej kampane z pohľadu jedného z najznámejších českých marketérov, ktorý sa na nej podieľal.

„Stratoška“, čo vyhrá voľby

Spolupráca SaS s Marekom Prchalom sa v minuloročnej kampani prejavila výraznou zmenou vizuality strany a úvodnou fázou kampane so sloganom „Meníme hru“, ktorý bol pôvodne šitý pre Ivana Korčoka. Neskorší prezidentský kandidát však z dohody, že sa stane volebným lídrom SaS, nakoniec na poslednú chvíľu cúvol.

Z Prchalovej knihy vyplýva, že kampaň nemala len objektívne ťažkosti. Z viacerých pasáží presakuje, že vzťah medzi stranou a ním ako marketérom nebol najlepší. A že v Bratislave prežíval ťažké časy.

„Napadlo mi, že verejná mienka je zviera v temnote. V džungli. Nevidíme jeho obrysy, len si posvietime baterkou. Alebo možno osvietime celú džungľu, ale to ju zmätie,“ píše. „Bola to jedna z mála metafor, čo som vymyslel v Česku. Na Slovensku mi to ide samo, úmerne zúfalstvu. Všetok humor vychádza z utrpenia. Vymyslel som ich tam snáď dvadsať.“

Útrapy, súvisiace s novým slovenským klientom, opisuje aj ďalej: „Keď som skúšal slovenskému klientovi vysvetliť, márne, prečo nemôžu robiť kampaň po štvrtý či piaty raz rovnako, bol som blízko zúfalstva. Nakoniec, to ste na Slovensku stále,“ píše a ako prirovnanie používa discman s MP3 prehrávačom, po ktorom kedysi túžil.

„Ty, klient, hovoríš, aby sme urobili kampaň na túto ‚celkom šikovnú‘ vec, pretože to aj predtým fungovalo. Vy ste ten discman s MP3, milý klient. Nezaujíma nikoho ani ako retro.“

Prchal hneď na dvoch miestach knihy spomína, ako mu „klient“, teda SaS, odmietol návrh kampaňovej stratégie, ktorá by mu podľa jeho tvrdenia mohla vyhrať voľby. „Strategický plán bol navrhnutý presne v bodoch, možnosť zisku až 15 percentuálnych bodov, čiže nárast z 5 až 7 percent na 22 percent. To by teda vyhralo voľby,“ píše.

A po niekoľkých stránkach znovu, pod titulkom „Stratoška“: „Prezentujem klientovi stratégiu na základe prieskumu verejnej mienky, v ktorej navrhujem navýšiť zisk až na hranu potenciálu, v prípade stopercentnej efektívnej exekúcie až o 15 percentuálnych bodov. V tomto prípade by vyhral voľby, 7 a 15 je 22.“

Konštatuje, že na stratégii robili ľudia z troch krajín dva mesiace. „Vzali sme akúkoľvek položku a pozerali cez ňu, čo nám vypadne. Vypadlo nám zlato na zlatom podnose. 84 percent v prieskume nevidíte každý deň. Chirurgický rez.“

Aká bola reakcia? „Klient sa netvári. Je kyslý. Hovorí, že to preňho nie je komfortné. Hovorím, že som si nevšimol na dverách ‚baraku‘ ceduľu ‚komfortná zóna‘.“

Bývalý predseda SaS Richard Sulík v nedávnom rozhovore nechcel komentovať, o čo v tejto „víťaznej stratégii“ išlo. „Považujem za neprofesionálne, keď človek, ktorého si najmete, následne o vás píše knihy, že ste boli kyslý,“ povedal. „Nebudem sa správať rovnako neprofesionálne a nebudem komentovať Mareka Prchala.“

K Prchalovej knihe sa nechcel vyjadriť ani súčasný predseda SaS a exminister školstva Branislav Gröhling.

Parlament ako úspech

SaS podľa spomienok Mareka Prchala nepristala pred minulými voľbami ani na ďalšie jeho rady, napríklad nasadenie televíznej reklamy. Fakt, že sa nakoniec so ziskom 6,32 percenta hlasov dostali do parlamentu, však zhodnotil ako úspech. Aj svoj.

„Všetky strategické veci odmietol, počas volebného týždňa priznal škodlivú korešpondenciu, ku ktorej bol dôkaz (esemesky s Jaroslavom Haščákom, zverejnené Igorom Matovičom – pozn. red.), a predsa sa tam dostal. Je to ďalší zárez,“ napísal v knihe.

Ako sa na svoj vzťah s SaS pozerá Marek Prchal spätne? Na otázku Denníka N, prečo to nebolo jednoduché, odpovedal, že to je slabé slovo. „Je to predsa volebná kampaň, je to vždy vyhrotené,“ konštatoval.

„S SaS sme neustále zastavovali kontinuálny pád a snažili sa konsolidovať stranu, do ktorej pätnásť rokov nikto poriadne nesiahol a ktorá mala tendenciu opakovať zavedené postupy. Tie by však pád nezastavili. Bola to každodenná dráma a úmorná drina do krvi o desatiny percenta.“

Vzťah medzi marketérmi a stranou podľa neho nie je nikdy jednoduchý. „Volebná kampaň je komplexný tvar na pomedzí politiky, výskumu, teórie hier, skoro by som povedal ‚dramatickej tvorby‘, tvorby programu, ideí, wordingu – hesiel, reči – emócií, intuície a samozrejme medziľudských vzťahov,“ vysvetľuje.

„Všetko riešite v každej chvíli, vyvažujete, a navonok to musí byť aspoň čiastočne autentické a hrané v nejakej kvalite. A dúfate, že sa vám podarí všetkých kandidátov ‚kúpiť‘ pre vaše videnie sveta. Obídete celú krajinu, stretnete sa so všetkými členmi a jednoducho robíte čokoľvek, čo ide.“

Prchal priznáva, že je celkom zložitou osobnosťou. „Aj keď vlastne vôbec, lebo moja hlavná vlastnosť je, že hovorím hneď, čo si myslím, a nepoužívam bariéry, ktoré by ma vzďaľovali od klienta. Preto ma málokto znesie, chce to niekedy fakt celého človeka, a navyše si musí byť absolútne istý tým, čo ideme robiť,“ dodáva.

„SaS je samozrejme tiež komplexná, zložitá, sú to intelektuálne mimoriadne disponovaní ľudia, čo je v politike často skôr problém ako výhoda. Takže si dokážete predstaviť, ako to prebiehalo.“

Ako na Šimečku vo volebnej debate

Prchal sa v knihe nevenuje len SaS, ale aj ďalším stranám. Napríklad Progresívnemu Slovensku, ktoré bolo pre mnoho voličov SaS takzvanou „druhou voľbou“, a naopak, ktorého voliči (asi polovica) mali SaS ako svoju alternatívu. Ako nakoniec marketér sám tvrdí, strany môžu v kampani získať aj nejakých „voľných“ (teda nerozhodnutých) voličov, ale jednoduchšie je väčšinou prebrať ich niekomu inému.

V jednej z kapitol vysvetľuje, ako by mal Sulík vystupovať voči lídrovi PS Michalovi Šimečkovi v debate. Vlani v apríli sa obaja stretli v dueli Denníka N – mimochodom, Marek Prchal bol vtedy v publiku – a neskôr aj v ďalších televíznych predvolebných diskusiách.

Prchal nazval Sulíkovu taktiku ako „objatie s pridusením“. „Je dominantný, ale vždy s úsmevom, nie je konfrontačný, ale uvádza súpera do ‚dobre myslených‘ ťažkých situácií,“ zhrnul jej podstatu marketér.

Ako to teda malo vyzerať? Sulík mal podľa Prchalovej prípravy prenášať debatu na ekonomické detaily nižšej úrovne, kde by Šimečka už nedokázal reagovať. Uvádzať ich mal vetou typu „Neviem, či viete, ale…“ a potom krátko nato Šimečku, ktorý sa mal dostať do rozpakov, zase povzbudiť („nejako to dáme dohromady“). Na predsedovi PS mal chváliť nadšenie a idealizmus, no v prípade SaS vyzdvihovať realizmus a skúsenosti.

A ďalšie rady marketéra do televíznej debaty? Nepísať si poznámky, lebo to nevyzerá dobre, nedávať súperovi za pravdu, lebo je to stále súper, a predstavovať si, že za obrazovkou je milión ľudí.

Podľa spomienok Mareka Prchala si SaS v kampani – rovnako to robia všetky veľké strany – objednávala takzvané focus groups, skupinové rozhovory, obvykle so šiestimi až desiatimi ľuďmi, ktoré pomáhajú chápať hlbšie motivácie voličov (často bývajú neskôr overované v kvantitatívnych výskumoch). Sulíkova strana sa logicky zamerala aj na voličov PS.

Najzaujímavejší moment podľa českého marketéra nastal, keď voliči Michala Šimečku dostali otázku, čím ich progresívci štvú. Jeden z respondentov – volič strany – zvolal, že „všade pchajú tie lesby a buzerantov“. A zvyšok skupiny sa k nemu pridal. Prchal píše, že z takého brutálneho útoku na LGBT témy bol šokovaný. Tu treba povedať, že skupinové rozhovory nie sú reprezentatívne a spektrum respondentov býva veľmi pestré aj v rámci voličov jednej strany.

Na druhej strane epizóda čiastočne zapadá do obrazu, ktorý máme o voličoch Progresívneho Slovenska z vlaňajšieho exit pollu Focusu či veľkého povolebného prieskumu agentúry Ipsos. Postoj k ľudskoprávnym témam nehral pri ich rozhodovaní prím, aj keď pre časť voličov tejto strany bol dôležitý. No častejšie padali iné vysvetlenia.

Podľa exit pollu Focusu, teda prieskumu realizovaného medzi voličmi, ktorí práve opustili volebné miestnosti, až 37 percent priaznivcov PS ako dôvod voľby uviedlo, že strana „posunie Slovensko k najvyspelejším krajinám“. Nasledovali odpovede „sú jasne za členstvo v EÚ a NATO“ a „sú to liberáli“, obe si zvolilo po 15 percent respondentov. Štvrtým najčastejšie menovaným dôvodom bolo, že „je to najmenšie zlo“ (12 percent), piatym dôvodom bolo, že „bojujú proti korupcii“ (8 percent).

Pre Denník N dnes Prchal hovorí, že Progresívne Slovensko – ich hlavný súper – mal v porovnaní so Sulíkovou stranou veľa výhod.

„Boli noví. Delili sme sa o takmer identický elektorát. Bolo to peklo. Jadro SaS bolo maličké a na výskumoch sme strávili toľko času, že sa mi o tom ani nesnívalo,“ vysvetľuje s odstupom.

„Keď robíte 25-percentnú stranu, je to niečo iné, ako keď robíte 7-percentnú. Tam potrebujete totálnu úroveň detailu. Všetko sme skúmali do takej hĺbky, kam sme sa v Česku ani nepozreli, ale elektorát SaS a PS bol ako kaša, homogénna, podobná. Ako ste sa asi dočítali v knihe, na focusoch sme nemali problém celkom ľahko vyvolať spontánnu zmenu voľby, ale nevydržalo to. Prosto kaša.“

Fico, „miláčik ľudí“

Marek Prchal síce v knihe opisuje svoje zúfalstvo zo Slovenska, viackrát však tvrdí, že slovenskí politici sú lepší ako českí. Z hľadiska politického a komunikačného remesla najviac vyzdvihuje predsedu Smeru Roberta Fica, ktorý nakoniec vlaňajšie parlamentné voľby vyhral a stal sa premiérom. Prchal mu venoval kapitolu „Frázuj ako Fico“.

V nej najprv čitateľa upozornil, že pri pohľade na Fica sa nejde zaoberať tým, čo „je pre krajinu dobré“, „správne“ a „morálne“, dokonca „demokratické“, ale tým, čo funguje. „Tí, ktorí chcú Fica poraziť, by sa mali preniesť cez prvoplánovú nenávisť a pozorne sa učiť.“

Na Ficovi oceňuje rétoriku a obratnosť, to, že sa štylizuje do polohy človeka, ktorý hovorí za ľudí či rovno za Slovensko, ale aj to, že zvládne natočiť niekoľkominútové video s pointou bez toho, aby ho museli jeho ľudia strihať. Ako si všíma, pre svojich voličov je „v prvom rade Slovákom a človekom“, problematické či škandalózne výroky svojich ľudí dokáže neutralizovať bez toho, aby sa od nich dištancoval.

Prchal ako príklad uvádza známy míting Smeru z 1. mája 2022, počas ktorého dav, nahuckaný podpredsedom Ľubošom Blahom, o prezidentke Zuzane Čaputovej skandoval, že je „americká kurva“. Fico v rozhovore na Topkách o nenávistnom vrchole straníckeho podujatia povedal: „My sme taká rustikálna sociálna demokracia, sme ľudovejší vo vyjadreniach, možno je náš slovník ľudovejší, než by niekto čakal. Ale to je náš štýl.“

Český marketér na Ficovi oceňuje aj to, ako sa štylizuje do roly šéfa, keď svojich kolegov v strane oslovuje zdrobnenými krstnými menami. Napríklad, že súčasného ministra financií Ladislava Kamenického volá „Lacko“. „Prosto šéf,“ píše Prchal. „Porovnajte to s výkonmi väčšiny českých politikov. Áno, máme tu pár výrazných tvárí. Ale kto z nich to robí tak, ako to robí Fico?“

Ak by prišla ponuka, išiel by Prchal robiť pre Smer? „Tak toto je bomba. Keby som sa náhodou rozhodol, že idem robiť Smer, tak to, samozrejme, rovno vykecám Mikušovičovi do Denníka N,“ odpovedal najprv ironicky.

„Nie, nevzal by som to. Ja som predsa z politiky odišiel. Jedine, že by som staval niečo vlastné, ja neuznávam etablované strany. Nepotrebujú ma. Je to tam vždy zložité. Každý do toho hovorí. Lepšie je tvoriť vec ‚from scratch‘. A nerobím pre lídrov, ja som romantik, robím pre ‚challengerov‘.“

Preto podľa svojich slov začal s hnutím ANO Andreja Babiša, ešte keď vznikalo. „A potom som len pokračoval, už vlastne neviem, prečo. Asi z nejakého presvedčenia, že z boja sa neuteká. Preto som dorobil aj SaS-ku, i keď to bolo extrémne náročné a mal som pocit, že tam štvem celý ‚barak‘. Určite sa mi to len zdalo, lebo som ako každý chlap samoľúby a vzťahovačný. Preto ma šialene potešilo, že mi ľudia zo Slovenska posielajú fotku s mojou knihou. Neveril som tomu, ale fakt.“

Uhríkova Republika ponuku popiera

Prchal v knihe naznačuje, že keď skončil u Andreja Babiša, prišli ponuky na spoluprácu zo Slovenska z viacerých strán, teda nielen od SaS. Konkrétne menuje krajne pravicovú stranu Republika.

Ponuku spomenul, mimochodom, v časti, kde opisuje predvolebnú debatu televízie Markíza, v ktorej sa stretlo hneď deväť lídrov (stolček vyhradený pre Roberta Fica zostal prázdny). Moderátor Michal Kovačič vyzval diskutujúcich, aby sa predstavili dvomi vetami v cudzom jazyku.

Prchal kritizoval, ako sa úlohy chopili Michal Šimečka aj Richard Sulík. „Mišo Šimečka, super chalan z Progresívneho Slovenska, študoval v Oxforde. Tento moment je ‚spotlight‘ ako sviňa. Toto si máte užiť. Toto je ovocie visiace nízko, desať sekúnd len pre vás,“ opisuje najprv lídra PS.

„Nič, chalan to posral. Uviedol to v slovenčine, ‚že by povedal asi toto‘, až potom prehodil dve vety po anglicky. Nechcelo sa mi žiť. Mal rovno začať tou svojou ‚Oxford English‘ a napáliť to do ľudí. Strašné.“

Potom prešiel na Sulíka. „Čakal som na Riša Sulíka. Má dokonalú nemčinu na úrovni slovenčiny. (…) Sulík nepovedal nič ani po nemecky, ani po anglicky. Povedal, že by určite niečo dal lámanou angličtinou. Potom som odpadol na psychiku.“

Naopak, zaujal ho Milan Uhrík. „Ešte som kútikom oka videl, ako hlavný ‚fašoun‘, PhD. Uhrík zo strany Republika (mal som ponuku ich robiť za akékoľvek peniaze, ale to by sa mojej matke nepáčilo, aj tak mali fajn kampaň) dal s úsmevom plynulou angličtinou dve vety, v nich dokonca zaútočil na ‚chalana‘ Šimečku. Áčko!“

Je to zaujímavá poznámka, keďže Uhríkova strana vždy vyhlasovala, že si kampane robí sama a že na rozdiel od štandardných strán nemá toľko peňazí (čomu veľkosť jej kampaní nenasvedčovala). Hovorca Republiky a bývalý poslanec Ondrej Ďurica ponuku pre českého marketéra pre Denník N aj teraz poprel.

„S Marekom Prchalom sme nijako nekomunikovali. Predvolebnú kampaň sme si po celý čas zabezpečovali ako vždy – interne s vlastnými členmi,“ odpísal.

„A to práve preto, že sa snažíme v kampani hospodáriť rozumne, ponuky typu ‚za akékoľvek peniaze‘ si rozhodne nemôžeme dovoliť. Boli sme pred voľbami a počítali každé euro.“

Marek Prchal v odpovediach pre Denník N nepovedal, kto mu prácu pre Republiku ponúkol. Nakoniec si aj tak vybral SaS. Ako dodáva, to, že Sulík a ďalší straníci nevnímajú profesionálne, že na ich spoluprácu spomína v knihe, ho mrzí. „Vykreslil som ho v knihe s láskou a obdivom. Aj trochou sentimentu,“ reagoval.

„Aj nad profesionalitou sú ešte nejaké hodnoty. Možno, keď robíte veci naplno a celým srdcom, je to viac než byť profesionál. Keď dávate všetko, čo máte, potom máte právo niečo povedať. Možno je to moja chyba, že sa do vecí tak ponáram, a možno by tam vzadu mohla byť ešte nejaká malá zodpovednosť voči voličom.“

Hranicu profesionality podľa svojich úvah neprekročil aj preto, že knihu vydal až po slovenských voľbách. „A okrem iného som tam Rišovi Sulíkovi postavil pomník. Musím to povedať ešte raz, takých politikov v Česku nemáme. Ja som vám ho závidel, preto som u vás pol roka žil a chodil každé ráno na ‚barak‘., drel, skúšal vyraziť maximum zo všetkých spolupracovníkov. A azda ste si v knihe všimli, že Slovensko milujem.“