Orbanizácia slovenských médií? Dianie u nás je trochu iné ako v Maďarsku

V nedeľu sa v štúdiu najväčšej slovenskej komerčnej televízie Markíza odohral zvláštny výstup, ktorý je aj na slovenské pomery nezvyčajný. Moderátor najsledovanejšej diskusnej relácie Na telo Michal Kovačič v závere relácie vyhlásil, že Slovensko prežíva boj o orbanizáciu televízií, ktorý prebieha potichu a plazivo.

Kovačič v priamom prenose povedal, že spravodajstvo Markízy musí bojovať nielen s politikmi, ale aj s vlastným vedením. Na rad sa dostala aj najsledovanejšia a najcitovanejšia diskusná relácia, ktorá mala aj napriek bojkotu vládnych politikov vynikajúce čísla. Vedenie televízie však reláciu namiesto podpory zastavilo, paradoxne sa to udialo v týždni, keď Na telo získalo Novinársku cenu.

Michal Kovačič označuje dianie v médiách v uplynulých mesiacoch za orbanizáciu. Nemá však celkom pravdu, lebo to, čo sa dnes deje vo vzťahu slovenských médií a politiky, sa trochu líši od diania v Maďarsku za uplynulých štrnásť rokov. Motivácia a výsledok môžu byť rovnaké – ovládnutie médií –, ale metódy a prostriedky sa líšia. Nie náhodou, Slovensko je totiž v mnohých aspektoch iné ako Maďarsko, štruktúra a kultúra médií je odlišná, navyše žijeme aj v inej dobe ako v roku 2010, keď sa Viktor Orbán pustil do transformácie mediálnej scény v Maďarsku.

Maďarský premiér mal navyše k dispozícii neporovnateľne viac nástrojov, peňazí, ľudských a intelektuálnych zdrojov než politici slovenskej koalície, napokon iný bol aj cieľ.

Maďarsko: moc a propaganda

Vzťah Viktora Orbána k maďarským médiám bol vždy veľmi rozporuplný. „Médiá sú veľmi nebezpečné, médiá sú azda najnebezpečnejšia vec na svete. Zoberú ti tvár,“ povedal v rozhovore ešte niekedy v deväťdesiatych rokoch. Jeho slová neboli náhodné, keďže na vlastnej koži okúsil, aké to je, keď neovláda médiá a novinári a redakcie majú voľnú ruku.

Začiatkom deväťdesiatych rokov médiá Orbána milovali, bol mladý, svieži, odvážny a originálny, navyše rád verejne politizoval a využíval možnosti, ktoré mu médiá ponúkali. Pred parlamentnými voľbami v roku 1994 sa však začali rad-radom objavovať kauzy spojené s Fideszom, napríklad kauza týkajúca sa sídla strany, a Orbán zrazu pocítil, aké to je, keď sa médiá doňho tvrdo obúvajú. Fidesz voľby výrazne prehral.

Predseda strany neúspech pripísal médiám. Takisto si uvedomil, že bez vlastného ekonomického a kultúrneho kapitálu, teda aj bez médií, moc nezíska, že verejnosť ho k moci len tak nepustí, najmä ak strana prišla o svoj podstatný rys, o čistotu. V mimoriadne turbulentnej druhej polovici deväťdesiatych rokov, ktoré boli poznačené najmä presadzovaním rôznych záujmov, začal budovať vlastné mediálne portfólio – nebol však sám, keďže s podobnými prostriedkami pracovali aj iné strany.

Niekde tu treba hľadať korene polarizácie maďarských médií, ktorá sa po nástupe Fideszu k moci v roku 1998 ďalej prehlbovala. Hoci orbánovci už v tom čase investovali veľa peňazí do propagácie vlastného portfólia, zápas vyrovnať nedokázali: voľby v roku 2002 na veľké prekvapenie prehrali a osem rokov zostali v opozícii.

Fidesz to však vyhodnotil tak, že cesta je dobrá, len do nej neinvestoval dostatok energie, kľúčom k víťazstvu malo byť to, že strana mediálny protivietor prekoná vlastnými médiami. Fidesz síce prehral aj voľby v roku 2006, no zverejnenie kontroverzného prejavu premiéra Ferenca Gyurcsánya na jeseň 2006, po ktorom vypukli v krajine nepokoje, už dokázal Orbán tematizovať mimoriadne silným denníkom Magyar Nemzet a silnou spravodajskou televíziou Hír TV.

Len čo sa ocitol v sedle, už sa z neho nenechal zhodiť: v roku 2010, keď Fidesz získal vo voľbách dvojtretinovú väčšinu, už bol hotový plán na ovládnutie verejnoprávnych médií, ako aj nový mediálny zákon a na realizáciu plánov mal k dispozícii aj dostatok ľudských zdrojov, intelektuálne zázemie a po víťazstve aj štátnu pokladnicu.

Plán na preformátovanie mediálnej scény bol precízne a presne prispôsobený na maďarské mediálne pomery. Navyše sa uskutočňoval niekoľko rokov vo viacerých etapách. Cieľom bolo vytvoriť komplexnú sieť propagandy a za štátne peniaze ju vytuningovať.

• Prvým krokom druhej Orbánovej vlády bola v lete 2010 zmena mediálnych zákonov. Zrušili Štátnu rozhlasovú a televíznu radu (ORTT), na jeseň 2010 ju nahradila Mediálna rada, v ktorej sedeli výlučne Fideszu naklonení členovia.
• Paralelne sa začala aj transformácia verejnoprávnych médií. Neprejavilo sa to len personálnymi výmenami a efektnými vyhadzovmi: úplne sa zmenila aj štruktúra verejnoprávnych médií, začlenením Maďarskej tlačovej agentúry (MTI) sa vytvoril štátny spravodajský monopol. Verejnoprávne médiá plne zlúčili v roku 2014 a prakticky sa už nedajú oddeliť.
• Zákonom o reklame začali pracovať aj na ovládnutí komerčných médií. Veľká časť zahraničných investorov z krajiny odišla vrátane fínskej Sanomy či Ringiera a Axela Springera. Nahradili ich vláde blízki investori a mediálne portfólio Fideszu postupne narástlo do obrovských rozmerov – jeho prevádzka bola hradená zo štátnej inzercie.
• Do provládnych rúk sa dostali aj určujúci aktéri mediálneho trhu, napríklad komerčná televízia TV2 aj v tom čase najčítanejší spravodajský portál Origo sa pretvorili na explicitnú propagandu.
• V roku 2016 zanikol najväčší tlačený politický denník Népszabadság, v provládnych rukách sa ocitol aj vydavateľ denníka Mediaworks, vrátane celého regionálneho portfólia. Ďalej sa skupovali župné noviny a za krátky čas získali provládne kruhy totálnu dominanciu aj na regionálnom trhu.
• Pozornosť sa venovala všetkým segmentom médií: nezabudli na rozhlasový trh, bulvár či na financovanie zahraničnej maďarskej tlače.
• Na zjednotenie komerčného portfólia vytvorili Stredoeurópsku nadáciu pre tlač a médiá (KESMA), ktorá ovláda významnú časť mediálneho trhu.

A napokon, ale nie v poslednom rade podriadili priamej kontrole aj časť médií, ktoré sa považujú za opozičné. Najstaršiu súkromnú maďarskú televíziu ATV vlastní Sándor Németh, zakladateľ charizmatického hnutia Zbor viery, ktorý je závislý od vlády. Denník Népszava a rozhlas Inforádió dokážu prežiť len vďaka štátnej inzercii. Vládna moc nakoniec prevzala aj najväčší maďarský spravodajský portál Index, no nenastavila ho na propagandistickú prevádzku, aby neprišiel o dôveru čitateľov. Obsah je však kontrolovaný a vláda portál často využíva na zlepšenie svojho PR alebo na tematizáciu káuz zameraných proti opozícii.

Fidesz dbal aj o to, aby kráčal s dobou: rozšírenie sociálnych sietí totiž zmenilo návyky ľudí. Prevádzka portfólia je síce ťažkopádna, ale funguje: projekty, ktoré nefungujú optimálne, okliešťujú, takto skončili televízie Echo TV či Pesti TV a takto odňali zdroje aj niektorým zahraničným médiám, najmä v Rumunsku.

Vláda sa paralelne s tým vrhla na sociálne siete. Projekt kúpy začínajúcich, ako aj úspešných influencerov nebol úspešný, keďže prevažne apolitická mládež sa snažila vyhýbať otázkam verejného života. Fidesz sa však nevzdal, vybudoval centrum Megafon, ktoré za obrovské peniaze robí marketing vlastným influencerom, aby orbánovské médiá získali dominanciu aj v slobodnom a ťažko kontrolovateľnom svete sociálnych sietí.

V Maďarsku však naďalej pôsobia aj nezávislé médiá, hoci na ne neustále útočia a sú ohrozené. Po prijatí zákona o suverenite toto ohrozenie ďalej vzrástlo, no nezávislé redakcie sa snažia zostať inovatívne a nájsť cestu, ako prežiť najmä v online priestore. Vzhľadom na moc Fideszu nad reklamným trhom a najmä nad štátnym reklamným trhom to nemajú jednoduché, preto sa veľká časť z nich snaží svoj obsah spoplatniť.

Po štrnástich rokoch Orbánovej vlády sa už rysuje komplexný obraz: orbanizácia médií je veľmi dlhý, premyslený proces stavajúci na presile, ktorého cieľom je posilniť propagandu a znemožniť nepriateľov vo všetkých oblastiach verejného života. Systém žije zo štátnych zdrojov, pravidlá a zákony sa zasa prispôsobujú straníckym záujmom.

Slovensko: zastrašovanie a autocenzúra

Na základe uvedeného je zaujímavé preskúmať, či sa mediálne prostredie na Slovensku skutočne transformuje podľa orbánovského receptu. Zámer je zrejme rovnaký, proces a cieľ sa zatiaľ od maďarskej cesty líšia.

Aj Robert Fico, podobne ako Viktor Orbán mal veľa konfliktov s médiami, no nikdy nemal k dispozícii vlastné mediálne zázemie. Dôvodov je viac: vo Ficovi nikdy nedozrel záujem ovládnuť médiá do tej miery ako v Orbánovi, navyše na to nemal k dispozícii ani ústavnú väčšinu v parlamente, ani dostatok kapitálu či ľudských zdrojov. A v neposlednom rade: tradície a štruktúra slovenského mediálnu trhu sú výrazne iné ako v Maďarsku.

Napríklad na Slovensku je ešte vždy veľký podiel zahraničných investorov. V turbulentných deväťdesiatych rokoch na Slovensku síce pôsobili médiá naklonené istým politickým stranám, no táto tradícia sa v krajine nezakorenila. Nezávislým médiám sa najmä v posledných rokoch mečiarizmu podarilo ukuť zo svojej integrity cnosť a dať jej podobu.

Prirodzene, to neznamená, že médiá na Slovensku boli v plnej miere nezávislé od politiky. Politický vplyv však nebol taký výrazný ako v Maďarsku a ani jednej strane sa nepodarilo vybudovať si také mediálne zázemie ako Fideszu. Nepodarilo sa to ani bývalému generálnemu riaditeľovi Pavlovi Ruskovi, ktorý mal k tomu pred dvadsiatimi rokmi najbližšie.

Spoločnosť inak vnímala, ak sa o novinárovi zistilo, že má úzke vzťahy s niektorým z politikov: napríklad bývalá novinárka Pravdy Vanda Vavrová mala v roku 2011 veľké problémy, keď sa zistilo, že má blízko k Robertovi Kaliňákovi. Médiá okrem toho pravidelne tematizovali vlastnícke zázemie jednotlivých mediálnych produktov a upozorňovali na anomálie. Politické strany vrátane Smeru teda museli neustále zápasiť s tvrdými otázkami médií a ich investigatívnou prácou.

Robert Fico tak neprestajne bojoval s kritickými médiami, až si uvedomil, že frontálny boj sa mu nevypláca. Po volebnej prehre v roku 2020 preto zmenil paradigmu, no tá zmena bola založená na úplne iných základoch ako orbánovská zmena paradigmy v deväťdesiatych rokoch. Plán nebol taký strategický a jeho ústredným prvkom nebolo ovládnutie médií, bol založený skôr na využití zmeny spoločenskej atmosféry počas pandémie.

• Fico sa chcel v najväčšej možnej miere osamostatniť od nezávislých médií, ktoré dodržiavajú profesijné a etické pravidlá. Čoraz viac sa s nimi konfrontoval, na kritické otázky neodpovedal alebo zaútočil späť. Nikdy nevynechal možnosť na rôznych fórach prezentovať svoj vlastný alternatívny pohľad na realitu.
• Neodmietal alternatívne médiá, ktoré po roku 2010 začali silnieť, dokonca dal týmto portálom a rádiám legitimitu. Ako sa Fico približoval ku krajnej pravici, tak preberal jej metódy a prostriedky. Čoraz častejšie sa objavoval v rôznych dezinformačných médiách, kde ho s radosťou vítali a kde mohol bez kritických otázok rozpovedať svoje posolstvo určené mimoriadne nespokojným voličom.
• Začal veľmi intenzívne využívať sociálne siete a takto nastavil aj vlastnú stranu, keďže vnímal úspechy a sledovanosť alternatívnych médií. Obsah prezentovaný na sociálnych sieťach sa neveľmi líšil od obsahu, ktorý šíri krajná pravica a alternatívna scéna, podobné bolo aj posolstvo a slovník.
• Ak bola reč o konšpiračných teóriách a alternatívnej realite, nezávislé médiá ho už viac nezaujímali. V alternatívnych médiách si tak vydobyl veľmi veľký rešpekt, keďže prikývol na ich pravdu, dokonca si ju osvojil.

Po víťazstve v parlamentných voľbách Smer získal aj politickú moc. Koalícia chcela čosi urobiť s kritickými médiami, ale ocitla sa v úplne inej situácii a období než onoho času Viktor Orbán v Maďarsku.

Ficovým cieľom nie je ovládnutie mainstreamových médií, ale ich pacifikácia. Ovládnuť ich nie je potrebné, dokonca ani v prípade RTVS: prináša to mnoho problémov, je to drahé a vládna koalícia nemá na takúto transformáciu ani zdroje, ani adekvátne kádre. Nemá ani komplexný plán, čo teraz už jasne vidieť. Orbánovi sa podarilo transformovať maďarské verejnoprávne médiá, lebo na každý proces mal vhodného človeka a harmonogram prác. V slovenskej koalícii nevidíme ani stopu po takejto metodickosti, do transformácie sa pustili skôr so sekerou než s leštidlom.

Vybrali si oveľa jednoduchšiu cestu: zbavia sa kritických novinárov a manažmentu. Nahradia ho manažmentom, ktorý rôznymi vnútornými kompromismi nasmeruje redakcie správnym smerom. Toto môže byť prekvapivo efektívne.

Ovládnutie slovenských verejnoprávnych médií ešte nikdy nikomu neprinieslo volebné víťazstvo. Ak sa ich však podarí transformovať na štátne médiá, ktoré sa rozídu s tradíciou kritickej žurnalistiky, tak to nespôsobí ani škody a nebude to ani veľmi drahé. Pozerať alebo počúvať ich síce nebude veľmi veľa ľudí, ale to je skôr na osoh ako na škodu. Riadená nezávislosť zasa – ako v prípade portálu Index v Maďarsku – môže byť aj prospešná, keďže navonok nezávisle pôsobiace štátne médiá môžu tematizovať pre vládu dôležité veci oveľa efektívnejšie než explicitne propagandistické médiá.

Podobne sa môžu spacifikovať aj komerčné médiá. Ficova vláda sa v tomto prípade očividne snaží dosiahnuť s majiteľmi situáciu win-win, keď redakcie prinúti k autocenzúre a k odklonu od kritickej žurnalistiky. Prejavom tohto procesu je zápas o spravodajstvo a diskusnú reláciu Markízy.

Robert Fico už v minulosti označoval Markízu za nepriateľské médium, neodpovedal na otázky televízie, nechodil do jej diskusných relácií a vyhlásil jej koaličný bojkot. Spravodajstvo a diskusné relácie to, prirodzene, prežijú, stačí si len pozrieť sledovanosť relácie Na telo v období, keď do nej zástupcovia vládnych strán nechodili.

Vysvitlo však, že vládne strany dokážu vyvinúť na televíziu aj iný tlak: majiteľom Markízy je totiž skupina PPF vlastniaca aj firmu SkyToll, ktorá prevádzkuje mýtny systém, či spoločnosť Škoda Transportation, ktorá Slovensku predáva vlakové súpravy. Nie je vylúčené, že ficovci PPF signalizovali, že s obchodom budú problémy, ak Markíza neuberie. Možné je však aj to, že manažment sa sám iniciatívne pustil do autocenzúry. Z hľadiska výsledku je to jedno: jeden z najlepších moderátorov politických diskusií Michal Kovačič, ktorý si nedávno prevzal Novinársku cenu, môže od jesene zostať bez práce. Diváci zasa prídu o tvrdú, kritickú diskusnú reláciu.

Súmrak slovenských politických diskusných relácií sa totiž už začal: relácia Na hrane, ktorú moderovala Jana Krescanko Dibáková, skončila oficiálne preto, lebo do nej nechodili koaliční politici. No aj z diskusnej relácie TA3 V politike odišli silne kritickí moderátori: vlani v novembri Rastislav Iliev, teraz zasa Richard Dírer.

Ak sa koalícii podarí spacifikovať komerčné televízie, urobí tak obrovský krok smerom k ovládnutiu komunikačného priestoru, keďže pre veľkú časť obyvateľov Slovenska je televízia primárnym zdrojom informácií. Smer a jeho koaliční partneri tak nebudú potrebovať ani to, aby s vysokým rozpočtom prevádzkovali propagandistické médiá: túto službu im urobia alternatívne médiá. Politici Smeru a SNS zasa môžu naďalej označovať za nepriateľov tú časť nezávislých médií, na ktorú zatiaľ nemajú dosah.

Na Slovensku teda dosiaľ neprebieha orbanizácia médií. Sme svedkami ich smerizácie či ficoizácie, no od volieb ubehlo len osem mesiacov a za toto obdobie sa nedá dosiahnuť toľko ako za štrnásť rokov.