Dušan Mikušovič
Ak by mal prechod z Rozhlasu a televízie Slovenska (RTVS) na Slovenskú televíziu a rozhlas (STVR) hodnotiť človek, ktorý nesleduje verejné dianie, ťažko by sa ubránil dojmu, že sleduje chaos v priamom prenose. Verejnoprávne médium síce zmenilo názov, ale na mnohých miestach vystupuje pod starým.
Oficiálny web telerozhlasu stále sídli na adrese www.rtvs.sk, kde svieti staré logo s dvojbodkou, nezmenila sa ani grafika vo vysielaní. Redaktori spravodajskej stanice :24 sa na konci reportáží odhlasujú za „Slovenskú televíziu“, no moderátori nosia na oblečení odznaky so starým názvom. V centrálnom registri zmlúv ďalej pribúdajú zmluvy, ktoré podpisuje „RTVS“, aj keď táto inštitúcia zanikla.
Zmätok výstižne ilustruje rozhodnutie telerozhlasu z utorka: zo starého loga Správ RTVS na Facebooku vymazali starú skratku a na jej mieste nechali prázdne červené pole. Aj vedenie telerozhlasu priznáva, že situácia je neštandardné a podobné grafické úpravy sú podľa nich dočasné. Celá reakcia sa nachádza na konci článku.
Pre diváka zrejme nastane výraznejší posun až vtedy, keď telerozhlas prejde na novú vizualitu s novým názvom a s novým logom. To si – bez vysvetlenia dôvodu – neobjednali v sídle verejnoprávnej televízie v Mlynskej doline, dalo ho vyrobiť ministerstvo kultúry.
Nové logo STVR zatiaľ neukázali, no ministerka Martina Šimkovičová (nominantka SNS) povedala, „že sa jej veľmi páči“. A popri tom sa zamotala do odhadu, koľko takzvaný rebranding, teda zmena značky a vizuality celej inštitúcie, vlastne bude stáť.
Marketingoví experti postup ministerstva kritizujú, nové vedenie STVR vraví, že na nové vizuály potrebuje čas. A popri tom sa zabúda na to, že vlastné logo s novou vizualitou mal pred rokmi pripravené aj bývalý riaditeľ RTVS Jaroslav Rezník. Len za štúdie, ktoré vzniku tejto grafiky predchádzali, vtedy telerozhlas minul desaťtisíce eur.
Rebranding „do 10-tisíc eur“
Ministerstvo kultúry uzatvorilo 24. júna zmluvu na nové logo STVR a jej dvoch zložiek, Slovenskej televízie a Slovenského rozhlasu, s grafickým dizajnérom Danielom Zacharom. Podľa textu zmluvy mal autor loga dodať hotové návrhy už o šesť dní, do 30. júna. Zmluvu v centrálnom registri zverejnili koncom minulého týždňa, autorovi by malo ministerstvo za návrh vyplatiť 9 800 eur.
Šimkovičová predtým v rozhovore pre TASR tvrdila, že celá zmena vizuality RTVS na STVR sa dá spraviť za takéto peniaze. „To hovorí zase to spektrum, ktoré hovorí aj o tom, že rebranding bude stáť milión eur. Môžem vás ubezpečiť, bude do 10-tisíc eur, nové logo a všetky veci s tým súvisiace. Takže tieto poplašné správy, hu hu hu, uvidíme, ako to bude.“
V realite stála „do 10-tisíc eur“ len trojica nových log, bez „všetkých vecí, s tým súvisiacich“. Keď to niektoré médiá, vrátane redaktorov verejnoprávneho média, ministerke Šimkovičovej pripomenuli, nahnevala sa, že ju chytajú za slovíčka, kým iným politikom to nerobili.
„Je zaujímavé, ako prísne je posudzované každé slovo, ktoré ja vyrieknem,“ posťažovala si na Telegrame a poukázala na staršie omyly exprezidentky Zuzany Čaputovej či bývalej vicepremiérky Veroniky Remišovej.
„Nemám proti tomu nič, avšak veľmi by som ocenila, keby každý podobne prísne hodnotil aj ostatné političky a politikov. Vojany ani suma DPH, ktorú pani ministerka nevedela, boli v poriadku.“
Podstatnejšie ako ministerkine korekcie predchádzajúcich sľubov sú iné otázky. Napríklad, prečo logo pre nezávislú verejnoprávnu inštitúciu objednáva ministerstvo kultúry, do ktorého rezortu telerozhlas spadá, ale ktoré nie je jej zriaďovateľom.
Podľa Šimkovičovej ministerstva objednávali logo preto, že telerozhlas nebude mať ešte celé týždne všetky orgány. „Vzhľadom na to, že Rada STVR bude známa až po najbližšej jesennej schôdzi Národnej rady a generálny riaditeľ až v polovici októbra, ministerstvo kultúry ako autor Zákona o Slovenskej televízii a rozhlase pristúpilo pre urýchlenie procesov k tomuto kroku,“ odpovedali z ministerstva.
„Nijako sa to nevylučuje s vlastnou právnou subjektivitou Slovenskej televízie a rozhlasu. Logá sa môžu ešte v budúcnosti v prípade potreby modifikovať. Ministerstvo kultúry v najbližšej dobe prevedie licencie na Slovenskú televíziu a rozhlas, aby s nimi mohla ďalej pracovať a rozvíjať vizuálnu identitu novej inštitúcie.“
Nové vedenie STVR na čele s povereným šéfom Igorom Slaninom na otázku, či nezvažovalo, že bude pri zmene značky postupovať samostatne, stručne zareagovalo, že ministerstvo zadalo návrh na nové logo ešte pred Slaninovým menovaním, teda 1. júlom.
Kedy plánujú nové logo uviesť, neinformujú. „Som presvedčený, že rebranding a jeho zavádzanie je zásadná vec, ktorá si vyžaduje dlhší čas na prípravu, ale aj implementáciu, aj preto sme začali s prvými krokmi, ktoré s týmto procesom súvisia,“ povedal Igor Slanina.
„Nebudeme tieto dôležité kroky odkladať, pustili sme sa do práce, aby nový manažment, ktorý príde na jeseň, mohol kontinuálne pokračovať v implementácii nového rebrandingu verejnoprávnej inštitúcie.“
Šimkovičová v minulotýždňovom rozhovore pre Topky o novom logu povedala, že by ho verejnosť mohla vidieť v najbližších dňoch. „Nebudem hovoriť presný dátum.“
Ministerstvo: Je to profesionál
Druhou otázkou je, na základe akých kritérií, z koľkých návrhov a s akým cieľom vedenie ministerstva kultúry nové logo verejnoprávneho média vybralo. V minulosti sa aj v štátnej správe občas darilo, aby nové logá vznikali v súťaži.
Pred ôsmimi rokmi sa odohrávala veľká debata okolo zjednocujúcej vizuality štátnych úradov a ministerstiev, ktoré spolu s marketingovým sloganom „Good Idea, Slovakia“ dodala štátu agentúra Creative Department. V súťaži boli ešte dve agentúry, Mark BBDO a Effectivity. Všetky tri agentúry boli v reklamnej brandži akceptované ako zavedené agentúry, ktoré sú na trhu známe.
Ako sa k zákazke na logo STVR dostal dizajnér Daniel Zachar, konkrétne nevysvetľuje ani on, ani ministerstvo. Zachar Denníku N povedal, že nie je oprávnený okolnosti vzniku vlastných návrhov komunikovať, a všetky detaily musí vysvetliť ministerka Šimkovičová.
Ministerstvo odpísalo, že Zachara vnímali ako profesionála, ktorý zadanie zvládne urobiť za krátky čas.
„Ministerstvo kultúry vybralo pre zhotovenie loga Slovenskej televízie, Slovenského rozhlasu a spoločného loga Slovenskej televízie a rozhlasu Daniela Zachara z dôvodu jeho profesionality, pozitívnych referencií na jeho prácu a vzhľadom na to, že bol schopný vytvoriť tri verzie ideových zámerov loga v krátkej časovej lehote.“
„Keďže v tomto prípade išlo o zákazku s nízkou hodnotou, zákon tento postup umožňuje a celý proces bol v súlade so zákonom o verejnom obstarávaní. Autor vytvoril pre ministerstvo kultúry ideové zámery troch verzií loga, pričom už bude na novom vedení STVR, či sa s nimi stotožní definitívne v tejto podobe, alebo sa budú ešte mierne modifikovať.“
Zachar si na svojich profiloch na webe uvádza, že má viac ako 20-ročné skúsenosti s grafikou a fotografiou. Na webe je dostupné aj jeho portfólio, z ktorého vyplýva, že spolupracuje napríklad s obchodným reťazcom Billa, pre ktoré robil produktové fotografie ich výrobkov, ale aj grafické práce.
V časti „grafika“ si ako príklady svojej práce uvádza návrh loga pre bratislavskú mestskú časť Lamač, grafické návrhy pre značky St. Nicolaus či Hubert a ďalšie menšie firmy.
Experti: Takto sa to nerobí
Postup ministerstva kritizujú odborníci na značky a marketing. Upozorňujú, že rebranding na STVR bude v konečnom dôsledku stáť státisíce eur, aj keď Šimkovičová presviedča o opaku a pripomínajú aj to, že zmena vizuality sa nezačína návrhom loga.
Dizajnér Jakub Ptačin zo Studia Echt v pondelok k téme zverejnil status na Facebooku. Upozornil, že každá značka je len skratkou niečoho, čo má hlbší význam. „Rebranding musí dávať zmysel v čase a priestore. V mojej filozofii tvorby značiek najmä pre ľudí vnútri inštitúcie – lebo ho musia vedieť každý deň vo svojej práci napĺňať – a potom aj pre publikum vonku a samozrejme pre partnerov,“ napísal.
„Pred začiatkom sa musíte mať od čoho odraziť a chcieť ním niečo povedať. Inak predsa nemá zmysel niečo rebrandovať. Podľa sily tejto myšlienky hľadáte buď evolučnejší prístup, alebo revolučnejší. Výsledkom je vizuálna a slovná skratka, za ktorou je potreba odkomunikovať niečo dôležité, čo vás posunie vpred. Nie vzad.“
Dizajnér Martin Bajaník je známy ako autor vizuálnej identity supermarketov Yeme, v minulosti stál za vizualitou kaviarní Shtoor, a pre RTVS robil dizajn kreatívnych štúdií Arténa.
Ako hovorí, v komerčnom svete je rebranding vnímaný ako komplexný projekt s mnohými rizikami, pred ktorým majú firmy rešpekt, a v zásade k nemu pristupujú len vtedy, keď je to naozaj nevyhnutné. Napríklad, keď príde k spojeniu dvoch značiek či firiem, stará značka utrpela veľké reputačné škody, alebo už nevyhovuje novým potrebám.
„Treba povedať, že rebranding sa nerovná logu. To možno platí pre malú právnickú kanceláriu, ale RTVS je na slovenské pomery gigantická inštitúcia, ktorá potrebuje riešiť nielen logo, ale celú vizuálnu identitu,“ vysvetľuje.
Čo konkrétne? Bajaník vymenúva vizuálny ident televízie, teda logá televíznych programov v hornom rohu obrazovky, zvučky všetkých kľúčových relácií, vizuál spravodajstva, džingle, programové upútavky, oddeľovače reklám a ďalšie prvky, ktoré môže divák vidieť.
Zmena loga a vizuality zasiahne aj takzvaný „signmaking“, teda všetky aplikácie loga na mikrofónoch, autách, budovách či oblečení; nasleduje online svet, teda to, ako vyzerá web a sociálne siete, ale aj interná a vonkajšia komunikácia, čiže všetko od orientačného systému v budove, cez označenie štúdií, vizitiek, faktúr, objednávok a množstva iných drobností. Dôležitou oblasťou sú aj marketingové spolupráce, teda to, ako sa značka STVR bude používať v kampaniach a podobne.
Práve preto podľa odborníka zvykne mať komplexný rebranding niekoľko fáz. Prvou je príprava a stratégia, kde sa pomenuje, čo chce inštitúcia dosiahnuť a dá si urobiť prieskumy pre zadanie na novú podobu značky. Potom nasledujú kreatívne návrhy, ich ladenie a úprava, v treťom kroku sa najlepší návrh implementuje na potrebné nosiče, kóduje sa web a podobne. A až potom nasleduje štvrtá fáza, keď sa zmena odkomunikuje navonok.
„Z napísaného vyplýva, že celý postup ministerstva je taký absurdný, že ho nemá ani veľmi význam komentovať,“ konštatuje Bajaník.
Cena? Desaťnásobok loga… a viac
Rebranding RTVS chystal pred štyrmi rokmi už bývalý generálny riaditeľ Jaroslav Rezník. Čelil za to kritike, keďže značka RTVS s logom s dvojbodkou mala len osem rokov. Rezník však vtedy minimálne postupoval ako-tak štandardne a držal sa procesného fungovania. Začal prieskumom a zmenu vizuality plánoval spojiť s uvedením športového kanála.
„Po mojom príchode do RTVS som zistil, že značky staníc nemajú urobený pozicioning. Urobili sme verejné obstarávanie na veľkú štúdiu o tom, aký je pozicioning jednotlivých okruhov a značiek, ale aj o tom, či necháme RTVS len ako strešnú administratívnu značku a vrátime naspäť používanie skratiek STV a SRo, teda Slovenská televízia a Slovenský rozhlas,“ vysvetľoval v roku 2020.
K zmene nakoniec neprišlo a návrhy, ktoré po Rezníkovi zostali, sa aj pre zmenu názvu celej inštitúcie už zrejme použiť nemôžu. Len za prieskumy, ktoré návrhu novej identity predchádzali, vtedy telerozhlas zaplatil agentúre Kantar asi 60-tisíc eur.
Aj to dokazuje, že rebranding je drahá záležitosť. Jakub Ptačin odhaduje, že len za takzvaný motion dizajn (teda rozhýbanie) loga, polepy, tlačoviny či implementáciu loga v on-line prostredí bude musieť telerozhlas zaplatiť desaťtisíce eur. „Rebranding RTVS za 9 800 eur je nemožný. Za úspech by som považoval, keby to bolo menej ako desaťnásobok tejto sumy, a to myslím bez produkčných nákladov,“ napísal s tým, že takéto projekty vždy vznikajú v početných tímoch.
„To, akú farbu vyberiete, môže ovplyvniť celkovú cenu rebrandingu, lebo budete musieť náročnejšie a častejšie premaľovávať steny a objekty alebo prelepovať autá (…) Symbol, ktorý ste vybrali, môže byť takmer nemožné vygravírovať alebo vylaserovať na menšie plochy. Písmu, ktoré ste vybrali, môžu chýbať znaky pri používaní cudzích mien v grafike správ alebo reportoch zo športu. Zle definovaná farebnosť a layouty budú predražovať každú ďalšiu produkciu čohokoľvek v budúcnosti.“
Dizajnér Martin Bajaník vraví, že na relevantný odhad ceny zmeny vizuality by potreboval presnejšie informácie. Ale s istotou sa dá povedať, že sa náklady vyšplhajú do šesťmiestnej sumy.
„Kreatívnu časť by som v prípade externého dodávateľa odhadol v rádoch stoviek tisíc eur. Vieme, že televízia si súčasný ident v prevažnej miere vyrobila interne, dokonca zaň získala svetové ocenenie Promax, je preto možné, že si vie mnohé vyriešiť práve takto,“ hovorí.
„Otázka ale znie, prečo potom musí robiť logo externista, navyše bez renomé a relevantného portfólia. Odpoveď, myslím, všetci poznáme. Stále ale nepočítame s fázou implementácie. Nové mikiny, polepy áut a mikrofóny si RTVS nevyrobí interne, potrebuje to zadať von. Tu odhad urobiť nevieme, toto býva časť, ktorá je najviac podceňovaná a spravidla aj zvykne stáť najviac. Môj konzervatívny odhad je tiež v stovkách tisíc eur, a to do toho nerátam webovú stránku s archívom.“
Stanovisko STVR k dočasným grafickým úpravám
Slovenská televízia a rozhlas v týchto dňoch postupne pristupuje k dočasným grafickým úpravám a najmä eliminácii loga už zaniknutej RTVS, a to v televíznom, rozhlasovom aj online prostredí. S touto aktivitou súvisia aj dočasné grafické úpravy na facebookovej stránke Správy RTVS.
Situácia, v ktorej sa nachádza STVR, je neštandardná. Súčasný manažment si uvedomuje význam a dosah pripravovaného rebrandingu, ktorý by mal priniesť pozitívne vnímanie značky a dôležitosti verejnoprávneho média.
Je pochopiteľné, že kroky súvisiace s prechodom z RTVS na STVR prirodzene vyvolávajú nielen očakávania, ale zároveň aj rôzne reakcie.
Spomínané úpravy, samozrejme, nie sú súčasťou avizovaného rebrandingu verejnoprávnej inštitúcie a STVR nestoja žiadne dodatočné finančné náklady. Dočasné grafické úpravy sa budú týkať všetkých súčasných grafických a audiovizuálnych výstupov, ktoré obsahujú logo neexistujúcej RTVS.
Slovenská televízia a rozhlas vznikla len pred niekoľkými dňami, jej zamestnanci sa spolu s dočasným vedením snažia neštandardnú situáciu súvisiacu s expresnou zmenou značky každým dňom profesionálne zvládať. Momentálne pracujeme na riadnej koncepcii rebrandingu, ktorá si vyžaduje čas, dôkladnú analýzu a prípravu.
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
