Priemerná a bez nápadu – čím väčšmi je hudba taká, tým lepšie sa predáva

Keď v roku 1991 československý časopis Melodie bilancoval najlepšie nové albumy, vyhral Dežo Ursiny. Jeho album Momentky mal najlepšie hodnotenie od kritikov, predbehol aj Georgea Michaela.

Hudobník mal veľkú radosť, no predsa si neodpustil ironický komentár. „A predaje budú takto,“ vzal magazín s rebríčkom a otočil ho dolu hlavou. V tej chvíli sa na prvom mieste ocitla Iveta Bartošová.

Opakovanie – zákon úspechu

Nie že by sa odvtedy trh nejako zvlášť polepšil. Keď predvlani nahrávali album Random Access Memories Francúzi Daft Punk, dvojica si prizvala až 27 hostí. Bubeníci prevetrali všetky možné perkusie, počet zvukov v jednej skladbe skončil až na čísle 250.

Netypické aranžmány mali svoje dôvody. Továrenské banky zvukov podľa dua spôsobujú, že veľká časť dnešnej elektronickej hudby znie príliš rovnako a nedá sa počúvať. Vyrobiť si vlastné zvuky sa Francúzom oplatilo, album dostal štyri Grammy a nadšené recenzie za precíznosť.

 

No rebríčky predajnosti sa s názorom úplne nestotožňovali. Najlepšie sa v Amerike nepredával Daft Punk, ale Justin Timberlake a jeho album The 20/20 Experience v produkcii Timothyho Mosleyho. Producenta, ktorý dostal do Billboard Top 40 viacej hitov než ktokoľvek iný, a to vďaka jednoduchej šablóne.

„Viem, pre koho skladám. Pre diváčky Sexu v meste,“ netajil sa filozofiou, ktorú môžeme zhrnúť: Načo hádzať perly sviniam, keď sa môžete opakovať.

Jednoduchá, odvodená, priemerná a bez nápadu – čím väčšmi je hudba taká, tým lepšie sa predáva. A teraz sa ukazuje, že to nie je len frflanie elitárov, ale zákon hudobného biznisu.

Vedecká štúdia, ktorú v on-line magazíne Plos One One Plus zverejnili Gamuliel Percino, Peter Klimek, Stefan Thurner, zaujme už spôsobom hodnotenia hudby. Vedci vôbec neskúmali melódiu, harmóniu, rytmus ani text. Išlo im o použité nástroje.

Hudba možno predstavuje niečo obzvlášť mystické a len ťažko deliteľné, čo je ťažko merať počtom ľudí v orchestri, no podľa nich práve tento parameter najtesnejšie súvisí s výrazovou bohatosťou pesničiek.

Ťažko niečo také zvládnuť bez obrovskej databázy. Vedcom preto pomáhala zbierka Discogs s pol miliónom albumov, rozdelených do pätnástich hlavných žánrov (rock, džez, elektronika) a až 374 podžánrov od thug rapu cez japonský J-pop až po vikingský metal. Každému z nich vyčíslili mieru zložitosti výrazu.

Žáner bol tým zložitejší, čím viac a viac originálnych používal nástrojov. Napríklad bubnovanie na kostrách je na rozdiel od elektrickej gitary dosť špeciálna technika pre úzky okruh štýlov – brané z tohto hľadiska je black metal vysoko originálna záležitosť.

A čo vedci zistili? Nie je žiadnym prekvapením, že v džeze sa často používa saxofón, ani to, že v zložitosti vedie hudba s nálepkou experimental.

Pop sa nezmenil, žánre áno

Zvláštne veci ukázala mapa žánrov premenlivá v čase. Ako celok nie je dnes pop o nič menej menej bohatý či rôznorodý ako v roku 1969 či 1995. Veľké zmeny ukázali žánre brané jednotlivo.

Napríklad disco, soul či džezfunk sa po vzniku rýchlo rozvíjali, vrchol svojej nástrojovej zložitosti dosiahli v 80. rokoch a odvtedy upadli do uniformity. A folk úplne naopak. Žáner, ktorý si spájame s akustickou gitarou, si drží desaťročia prekvapivo bohaté a jedinečné aranžmány.

Ak to celé zhrnieme, pop si môžeme namaľovať ako veľké premenlivé pole, kde sa žánre rozvíjajú, inovujú, upadajú, recyklujú, stagnujú.

Väčšina by tipovala, že cyklus má tento priebeh: žáner príde s niečím novým, ostatní sa začnú na ňom priživovať, dobrý nápad skopírujú a na konci znejú všetci ako klony – teda veľmi podobne.

Skutočnosť je trochu iná. Vždy keď žáner začína byť zaujímavý, nájde sa dosť hudobníkov, ktorí vzorce rozvíjajú a bohatosť žánru ženú nahor. To je možno skvelá fáza pre sám žáner, no už menej dobrá správa pre tých, čo chcú hudbou zbohatnúť. Priamy súvis s predajnosťou ukazuje pravý opak komplexnosti. Hudba sa predáva o to lepšie, o čo znie uniformnejšie.

„Môžeme to interpretovať tak, že hudba, ktorá prerazí do mainstreamu a dosiahne komerčný úspech, sa v inštrumentácii stáva čoraz viac šablónovitou,“ tvrdí štúdia, ktorú médiá citovali s titulkami „jednoduchosť predáva“ a „čím hlúpejšie, tým úspešnejšie.“

Sporné miesta v argumentoch ukázali kritici. Magazín Atlantic sa pozastavil nad nápadom merať úspech hudby predajnosťou z Amazonu, obzvlášť v ére, keď predajnosť dlhodobo klesá.

Vlaňajšok bol prvým rokom v modernej histórii, keď žiaden interpret na americkom trhu nepredal viac než milión nahrávok. Málokto však spochybňuje pocit dávno počutého v hitparádach a playlistoch mainstreamových rádií – ani záver s vysvetlením, prečo je to tak.

Je to vlastne prirodzená motivácia počúvania hudby. Vždy keď hudbu vnímame, bijú sa v nás dve rozličné túžby – po novom a po známom. Skladateľ Arnold Schönberg vo svojej Teórii harmónie (1971) tvrdil, že zážitok z počúvania vzniká z kontrastu „medzi potrebou opakujúcich sa príjemných podnetov a protikladnou túžbou po rozmanitosti, zmene a novosti podnetov.“ V tomto boji ako keby víťazila podobnosť. Na rozdiel od obrazu, v hudbe sa nám experiment o dosť ťažšie trávi (oči zatvoríte, ale uši?). 27 rokov je typicky vek života, keď záujem o hľadanie klesá a človek si púšťa hudbu, ktorú pozná. Tá tvorí až 90 percent počúvania. Známa hudba zrelaxuje myseľ, uľaví nám od stresu. V tomto svetle neprekvapí, prečo rádiá hrajú tridsať rokov Elán, dokonca aj súčasný pop, ktorý vzniká na Slovensku, je pohrobkom soc-popu. Svet je príliš zložitý a premenlivý, ľuďom treba istoty.

Ako sa dá predpovedať hit

To isté, čo v počúvaní, platí aj pre tvorbu hudby. Daft Punk chceli uspokojiť ľudskú túžbu objavovať, Timberlake zas potrebu po dôverne známom. Nájsť tú krehkú rovnováhu nie je vôbec jednoduché – znamená to poslucháča presvedčiť, že hudba je nová tak akurát, aby si ju kúpil, a akurát povedomá, že ho veľmi nestresuje a nestraší neznámym. Alebo trochu inak: práve toto môžeme nazvať svätým grálom hudobného priemyslu. To, čo všetci veľmi chcú.

Samozrejme, je prekérna záležitosť predpovedať hit. Spýtajte sa interpreta, či predvídal osud nejakej svojej pesničky, a povie vám, že keby mal recept na hit, tak už sedí niekde inde a nie na rozhovore s nechápavým novinárom. Na hit predsa nikdy nemôže byť formulka, či?

Softvér menom HitPredictor nejaký čas jestvuje. Z päťdesiatky rádiohitov roku 2013 predpovedal 48, čo je slušný výsledok. Človek s lepším smartfónom asi pozná aplikáciu Shazam.

Cez mikrofón za pár sekúnd presne určí, čo to hrá za pesničku vo vašom okolí – špeciálny algoritmus ju chirurgicky oddelí od šumu a porovná s databázou 30 miliónov skladieb. Odpadá tak otravné pýtanie sa, čo za dobrú hudbu to púšťajú na bare, Shazam však má využitie aj v hudobnom priemysle. Ak vám denne pribúda 20 miliónov hľadaní pesničky, máte dobrý obraz o tom, čo za hudbu ľudí práve zaujíma.

Zdravotníci dokážu predpovedať blížiacu sa epidémiu chrípky z vyhľadávača Google, kde pribúda otázok na „horúčku“, „bolesť hrdla“. Podobne dnes producenti sledujú cez Shazam, kde sa chýli k epidémii v hudbe ešte prv, než prepukne. Lovci talentov nemusia ,,obrážať“ zafajčené kluby. Stačí sedieť za laptopom a na diaľku podchytiť, kde sa medzi amatérmi rodí nová Lorde.

Zatiaľ nie sme tak ďaleko, že by niekto mal v úmysle hviezdy takto vyslovene vyrábať (boybandy sú výnimka pre špecifické publikum). Producenti sa len snažia presnejšie a pokornejšie porozumieť publiku. Podľa magazínu The Atlantic je bez týchto dát čoraz ťažšie presadiť nahrávku do veľkých rádií v USA. Inštinkt ani zákulisné dohody: z koho spraviť objav, im v tom veľmi nepomôžu – čo je v príkrom protiklade s realitou Slovenska.

Aj vďaka lepším dátam je hudobný priemysel demokratickejší a čoraz viac otvorený neznámym umelcom. Počuť však aj varovania, že to môže robiť hudbu jednotvárnou. Obavy v mnohých rozhovoroch s ľuďmi z hudobného biznisu zaznamenal novinár z The Atlantic.

„Znepokojuje ich, že dôraz na dáta vedie k tomu, že sa žánre začínajú podobať,“ píše Derek Thompson. A cituje Spanish Research Centre, ktorý v roku 2012 rozobral 460-tisíc populárnych pesničiek medzi rokmi 1955 a 2010. Výsledky sú skľučujúce. Dnešný pop je v porovnaní s minulosťou čoraz viacej predvídateľný, generický, recyklovaný, uhladený a zároveň hlučnejší a podliezavo agresívny. Nakoniec je ešte lepšie neprepínať starý Elán.

Prečo je zlá hudba v našich rádiách

Je to smiešna náhoda, že práve pred pár dňami autorovi tohto článku zvonil telefón. „Nenájdete si chvíľku na náš prieskum vkusu?“ – ženský hlas mi vysvetľuje, že testujú preferencie poslucháčov pre komerčné rádio. Uvádzam svoj vek a veľkosť mesta, no neprejdem už cez tretiu otázku. Nepočúvam denne aspoň tridsať minút rádio, nie som vhodným respondentom. Ako prieskum zvaný call-out pokračuje, však poznáme z druhej ruky. Cez telefón počujete pätnásť sekúnd ukážky a tú máte obodovať v päťbodovej škále od nepáči po páči. To pre rádiá predstavuje „tvrdé dáta“ o budúcom možnom hite.

Tieto dáta nie sú dobré, pretože sú jednak príliš hrubé (sekundy na hodnotenie nestačia), nevieme, čo hovoria („nepáči“ môže znamenať „vypnite to, inak vás zabijem“, „fíha, toto nepoznám“ alebo aj „keby ste mu pustili viac, tak dám tomu šancu“).

Nehovoriac o výbere ukážok, kam zďaleka neprenikne každá nová pesnička. Hoci presné know-how na výber si jednotlivé rádiá strážia, musia cieliť na väčšinu, pre ktorú je počúvanie kulisou pri práci. To už vopred vylučuje pesničku, ak má príliš veľa minút, málo uhladený zvuk, alebo obsahuje košaté gitarové sólo. Skrátka nesmie „vyrušovať“ a riskovať, že poslucháč preladí stanicu.

Tvári sa to ako výkvet demokracie, ale má to všetky rysy seba napĺňajúceho sa proroctva. Hitom je to, čo ľudia chcú, a to, čo ľudia chcú, je to, čo stále počúvajú z rádia (podobne je dokázané, že čítajú na webe nie tie najlepšie, ale najčítanejšie články, čo ľahko overíte, keď zoznam zmanipulujete, a nič sa v preferenciách nezmení). Ak znie z našich rádií stále tá istá a nekvalitná hudba, je to chyba dramaturgov, ktorí veria zastaraným call-out prieskumom.