Denník N

Zakladateľ Artfora: Knihy sa dostávajú na úroveň jogurtov

Knihy sú, samozrejme, aj tovar, ale je to špecifický tovar, ktorý v sebe nesie aj nejaké hodnoty. A bez nich to nemá zmysel, tvrdí Vladimír Michal.

Pred 25 rokmi VLADIMÍR MICHAL spoluzaložil bratislavské Artforum, ktoré sa stalo kultovým miestom vyznavačov kvalitnej literatúry. Ani v ére monopolizácie knižného trhu nepodlieza latku, ktorú si nastavil na začiatku podnikania.

Asi žiadna slovenská neštátna kultúrna inštitúcia, s výnimkou Artfora, sa nedožila dvadsiatich piatich rokov. Máte slávnostný pocit?

Neviem, či práve slávnostný. Ale som rád. To určite. Nie každý má to šťastie a robí prácu, o zmysluplnosti ktorej je hlboko presvedčený. Aj keď sa niekedy cítim už ako dôchodca, ktorý by tu nemal byť a mal by robiť niečo mierne iné.

Čo?

Čítať. A inokedy ako medzi druhou a šiestou ráno. Chcel by som byť napríklad viac namočený vo vydavateľstve, ale keďže som pritlačený dobou a realitou toho, ako sa to s knihami vôbec vyvíja, a na Slovensku zvlášť, nejde to a venujem sa najmä kníhkupectvám. To výročie je fajn, ale akosi ani nie je čas vnímať ho.

Čo konkrétne bráni tomu, že sa nevenujete tak, ako by ste chceli, vydavateľstvu?

Teraz sa napríklad venujem kníhkupectvu v Košiciach, ktoré prechádza zmenami. Chceme – a to sa v blízkom čase týka aj Žiliny –, aby ľudia, ktorí v ňom roky pracujú, mali ešte väčšie kompetencie.

Pred piatimi rokmi ste v rozhovore pre .týždeň povedali, že ste z toho, ako to vyzerá na knižnom trhu, trochu nervózny. Zmenil sa ten pocit?

No, žiaľ, nie. Na slovenskom knižnom trhu treba rátať s tromi silami. Jednou z nich je svetová ekonomika. Vtedy sa prevalila ekonomická kríza, s ktorou toho veľa nenarobíme, môžeme ju akurát evidovať. Druhou je, že na knižnom trhu sa v celom svete dejú nie nevýznamné zmeny, na to už môžeme reagovať trochu viac. Treťou sú slovenské špecifiká, ktoré ja ani vy nemáme príliš v rukách.

Tak poďme postupne. Čo sa deje na celosvetovom knižnom trhu? Úpadok papierových kníh?

Aj, ale hlavne ide o prechod literatúry, toho, čo nakoniec vychádza knižne, do stredného prúdu. Autor v mnohých prípadoch nie je autor literárneho textu, ale značka tovaru. To, čo nás najviac zaujíma, teda kvalitná literatúra, nadväzovanie na tradície, literárny život, je stále viac na periférii. Kvalitná literatúra sa vytráca aj z médií, z verejného života, a tým aj z pozornosti čitateľov, trh sa čoraz viac globalizuje. Na to sa dá odpovedať napríklad tým, že sa zameriate na komunitu, na ľudí, ktorí vedia oceniť servis a hľadajú názor, ktorý im pomôže zorientovať sa.

A špecifické slovenské problémy?

Čím ďalej, tým viac sa zmonopolieva. Zdá sa, že o to ide dôležitým hráčom. Svojím spôsobom je to degradácia kníh na tovar a nič viac. Knihy sú, samozrejme, aj tovar, ale je to špecifický tovar, ktorý v sebe nesie aj nejaké hodnoty. A bez nich to nemá zmysel. Viem si však predstaviť, že pre niekoho je to naopak a zaraďuje knihy medzi jogurty a ponožky.

Bolo to niekedy inak?

Áno.

Kedy?

Keď vojdete do kníhkupectva, je tam novinkový pult. Podľa vás sú tam novinky, ktoré vybral kníhkupec, alebo knihy, ktorých umiestnenie si tam zaplatilo vydavateľstvo?

Podľa toho, kde.

Ešte nedávno však neexistovalo, že sa pozície v kníhkupectvách predávali. To je trend posledných dvoch – troch rokov. Samozrejme, vždy to bolo tak, že sa vydavateľstvo dohodlo s kníhkupectvom, že bude nejaká akcia, že tam a tam budú vyložené knihy alebo plagát. Peniaze hrali úlohu aj tam, ale takým spôsobom, že keď sa to stane, zarobí vydavateľ i kníhkupec. Teraz je to však tak, že konkrétne miesto na pulte stojí, povedzme, desať eur za deň a vydavateľ tam môže umiestniť čokoľvek. Počítač to vyhodnotí, a keď sa to nevypláca, kniha ide naspäť. Tak to funguje s jogurtami a na túto úroveň sa dostávajú knihy.

Ešte je dosť ľudí, ktorým to prekáža. Nepomáha to kníhkupectvám ako Artforum?

Myslím si, že drvivá väčšina ľudí netuší, že to, čo vidia na pulte, je tam preto, že si to niekto zaplatil.

Ale keď ideme do Panta Rhei, vieme, že tam nám nikto nič relevantné nepovie.

Áno, ale neviem, či tvorí Artforum vôbec percento z knižného trhu. Malých kníhkupectiev, ktoré sa rozhodujú na základe kvality, je len zopár.

Pociťujete odliv zákazníkov?

Áno. Len čo v Žiline pred piatimi rokmi otvorili tristo metrov od nás Panta Rhei a štyristo metrov z druhej strany Martinus, pocítili sme to ,,setsakramentsky“. Išli sme do červených čísel a vymotali sme sa z nich až celkom nedávno. To je realita a realitou je aj to, že mnoho ľudí si asi neuvedomuje, že u nás sa dá kúpiť aj časť toho stredného prúdu, ktorý si kupujú v tých veľkých kníhkupectvách. Musíme hovoriť ľuďom, že ak chcú podporiť svojho kníhkupca, mali by u neho kupovať viac kníh, nie len tie špecializované. Centrá miest sa vyľudňujú. A keď v bezprostrednej blízkosti centra vznikne ligotavé nákupné centrum, ako to je v Žiline a Banskej Bystrici, obchody, ktoré tam roky fungovali, krachujú.

Artforum sa v roku 1992 nasťahovalo do bývalého mäsiarstva na Kozej ulici.
Artforum sa v roku 1992 nasťahovalo do bývalého mäsiarstva na Kozej ulici.

Artforum nie je len kníhkupectvo, ale niekoľko rokov aj vydavateľstvo. Ako rozmýšľate ako vydavateľ?

Chceli by sme vydávať dobré knihy, ktoré si na seba zarobia. To prvé nám nerobí problém – vydávame naše srdcovky: Salingera, Austera, Potoka, ale aj knihy, s ktorými je to taká láska na prvý pohľad – to bol prípad Kereta alebo Stefánssona. Keby sme boli len vydavateľstvo, druhé kritérium – teda že kniha si na seba zarobí – by muselo byť oveľa prísnejšie. Ale využívame to, že máme zázemie kníhkupectiev – telefóny, sklad, niektorí z nás robia tam i tam. Museli by sme asi od niektorých kníh upustiť. Všeobecne sa totiž kvalitnejších kníh na Slovensku predáva výrazne menej ako napríklad v Čechách. Ten istý titul sa u nás predáva niekoľkonásobne menej a často je to tak, že sú vydavatelia radi, keď sa im po dvoch – troch rokoch vrátia aspoň náklady.

Ako sa zmenilo vaše nazeranie na iných kníhkupcov po tom, čo ste začali knihy vydávať?

Nijako. Kedysi sme robili aj distribúciu, ale skončili sme asi v roku 1996. Takže sme mali pomerne detailný prehľad o kníhkupectvách na Slovensku. Už vtedy bolo veľmi málo kníhkupectiev, ktoré by išli do rizika trochu viac sa zamerať na nemainstreamovú literatúru.

To sa dá vo veľkých mestách. Čo v takých Topoľčanoch?

Veď áno. Dá sa to? Minulý rok sme otvorili Artforum v Pezinku. Alebo pár nadšencov otvorilo kníhkupectvo Diera do sveta v Liptovskom Mikuláši. Veríme, že tam budú i o rok a budú to také lokálne komunitné centrá spájajúce vyznavačov dobrodružstva myslenia. Asi sme naivní, ale skúsiť sa to musí.

Vyčítali ste si, že ste nevstúpili do nákupných centier?

Nie, nikdy. Ten umelý svet, kde ti podsúvajú, že zmyslom tvojho života je nakupovať, mi bol vždy cudzí. Navyše, každý má nejaké nastavenie. Niektorí končia pri jednom kníhkupectve, niektorí na rozširovanie nemajú vôľu, chuť, či predpoklady, niekto končí pri troch kníhkupectvách, niektorým nestačí ani tridsaťpäť.

Nemôžete niekomu vyčítať, že chce kníhkupectvo v každom okresnom meste.

Ja to nikomu nevyčítam, len konštatujem. To, že sme nešli do obchodných centier a reťazcov, je dané aj tým, že sme od začiatku chceli robiť kníhkupectvo ako lahôdkárstvo – s vybranými titulmi pre ľudí, ktorí vedia oceniť kvalitu. Už vtedy sme mali slogan Dobrodružstvo myslenia. To sa nedá robiť v nákupných centrách.

Vedeli ste to už v roku 2000, keď sa otváral bratislavský Polus?

To je predsa jasné. Kníhkupectvo v obchodnom centre je inak zamerané, je to iný typ kníhkupectva.

Čiže vedeli ste to už predtým?

Vedeli sme, že to nie je cesta pre nás.

vydane_knihyAko vidíte tieto kníhkupectvá ako vydavateľ?

Máme ambíciu, aby sa naše knihy predávali všade. Nevydávame knihy, ktoré by bolo možné dostať iba v troch kníhkupectvách na Slovensku. A asi treba aj povedať, že keby sme ich predávali len v našich kníhkupectvách, tak sa nám nevrátia ani náklady na ich výrobu.

Nedávno sa uskutočnilo stretnutie vydavateľov v záležitosti siete Panta Rhei. O čo ide? O monopolizáciu?

Áno. Náznakov bolo viac už dávnejšie. Na knižnom veľtrhu Bibliotéka, 7. novembra 2014, bol jedným z oficiálnych bodov programu seminár pre vydavateľov, v rámci ktorého vystúpil generálny riaditeľ firmy Panta Rhei s tým, ako to bude s knihami, ktoré predávajú. Bolo to ako zavelenie do posledného útoku na získanie monopolu.

Konkrétne?

Knihy sa do Panta Rhei majú dostať len prostredníctvom distribúcie Ikaru. Oboch väčšinovo vlastní J&T. Budú podpísané nové zmluvy, kde budú vyššie rabaty pre Ikar. V zmluvách má byť obsiahnuté napríklad aj to, že keď sa v kníhkupectve poškodí kniha alebo ju niekto ukradne, je to náklad vydavateľa. Keď sa knihy dostatočne nepredávajú, vrátia sa. Pán hovoril aj o dôležitosti vytvárania značky, ktorá predáva tovar: keď značka napíše aj horšiu knihu, promuje sa a potom sa predáva aj tak. A o to predsa ide. Ponúkol, že nám poradí, aké knihy vydávať, lebo s nekomerčnými titulmi sa, žiaľ, babrať nebudú.

A reakcia?

Reakciou bolo, že pár týždňov na to sa vydavatelia stretli a začali sa rozprávať, či je toto cesta, ktorou majú ísť, či je dobré, aby podmienky diktovala iba jedna strana a druhá ich len mlčky odsúhlasila. A hovorili sme o tom, že aj vydavatelia majú v rukách nejaké karty a bolo by dobré ich použiť.

V akom je to štádiu?

Existuje také pekné slovo: vyhniť.

Je to také slovenské slovo.

Ale obávam sa, že v zásade to nevyhnije. Ešte stále sa nič nestalo, hoci konkrétny termín už zaznel. Ale to je len nejaký posun v čase, ktorý je na Slovensku tiež normálny.
Čiže ide o to, aby vydavatelia držali pokope a zvolili jednotný postup.
Inak by to pre viacerých bolo likvidačné. Solidarita je nevyhnutná.

Keď si kúpim knihu, koľko komu platím?

Je to individuálne, ale tak rámcovo sa to povedať dá. Štátu zaplatíte DPH, polovica z ceny ide vydavateľstvu a polovica tomu, kto to predáva – menšia časť distribútorovi, väčšia kníhkupectvu či e-shopu. Vydavateľ platí zo svojej polovice všetko ostatné: tlačiareň, čo je asi najväčšia položka, autora, prekladateľa, redaktora, grafika a podobne.

Nie ste v schizofrenickej situácii? Nenadávate raz na kníhkupcov a distribútorov, u ktorých predávate knihy z vášho vydavateľstva, a potom na vydavateľov, ktorí predávajú vo vašom kníhkupectve?

Nie. Sme na jednej lodi. Môžu medzi sebou súťažiť, ale nemôžu proti sebe útočiť. Malo by ísť o princíp win-win. Naše vydavateľstvo a kníhkupectvá sú oddelené, majú vlastné rozpočty. Vydavateľstvo tvorí asi päť percent z obratu celého Artfora. A to, čo sa z našich kníh predá v Artforach, tvorí asi tridsať percent z predaného nákladu.

Je nejaká nádej, že sa to všetko nejako pozviecha?

Musí byť. Verím, a čísla tomu napovedajú, že sme sa v tom roku 2011 odrazili od dna. To bol rok, keď sa prevalila kríza, čoho dôsledkom bolo aj to, že ľudia začali kupovať menej, mnohí mali aj menej peňazí, a keď začali okresávať svoje výdavky, tak na prvom mieste bola kultúra. Druhým faktorom bolo, že práve vtedy došlo k nárastu siete kníhkupectiev Panta Rhei a Martinus, no a treťou bol boom názoru, že elektronické knihy všetko prevalcujú.

A prevalcovali?

Nie. Ani na veľkých trhoch, ako sú nemecký či španielsky, nedochádza ku geometrickým nárastom, no a ten slovenský rastie ešte oveľa pomalšie, pričom mu dominujú po anglicky napísané knihy. Druhá vec je, že vo svete sa v podstate elektronické vydávanie týka najmä paperbackov. Na Slovensku to však nie je tak výrazne rozdelené, že kniha vyjde najskôr v tvrdej väzbe a potom v paperbacku, kým vonku sú to akoby dva rozdielne trhy. Ohrozenie papierových kníh vôbec nie je také, ako sa pred tromi – štyrmi rokmi predpokladalo, že e-knihy pošlú papierové knihy do zabudnutia. Publikačný svet vo všeobecnosti prechádza fázou zmeny nosičov, ale pri knihách to nie je a nebude zďaleka také dramatické ako pri hudbe.

Ďalšie ohrozenie malo prísť od audiokníh…

Audioknihy sú na Slovensku marginálnou záležitosťou, predávajú sa tu české, prípadne anglické, ale po slovensky vydané tituly predstavujú zanedbateľný podiel. Ich vydávanie sa u nás nikdy poriadne nerozbehlo, na rozdiel od Českej republiky, kde je trh s nimi oveľa viac rozvinutý. A pritom Slovenský rozhlas má v archívoch veľmi veľa dobrých vecí, ktoré by sa dali vydať ako audioknihy.

Vy ako vydavateľstvo sa ako staviate k vlastnej produkcii elektronických kníh, resp. audiokníh?

Takmer všetky knihy, ktoré sme za posledné dva roky vydali, ponúkame aj v elektronickej forme.

Ako u vás prebieha výber kníh do vydavateľského edičného plánu?

Pokojne, pri večeri. Je to rodinná záležitosť, kde sú hlavnými postavami moja manželka, tá dodá aj tú večeru, ja a najstaršia dcéra. A potom sú tam ešte asi traja dôležití ľudia, ktorí nám do toho hovoria, čo je fajn, sme otvorení každému dobrému nápadu na vydanie knihy. Vydavateľstvo je môj tvorivý únik pred dlhoročnou, niekedy naozaj vysiľujúcou prácou.

A kto rozhoduje o tom, aké knihy predávate?

V podstate všetci kníhkupci, v každej našej predajni sa k tomu vyjadrujú a vyberajú, čo bude na pulte a na policiach. Pravda, nakoniec si vždy niekto z nich sadne za počítač a vytvorí objednávku. Sú to skúsení ľudia s názorom, môžem im plne dôverovať.

Tie kníhkupectvá sú a majú byť čoraz samostatnejšie. Máte vy z pozície šéfa celého Artfora prehľad o tom, čo predávajú, a právomoc do ich ponuky zasiahnuť?

Nemám detailný prehľad o všetkých knihách, ale iste, keď s niečím zásadne nesúhlasím, tak titul stopnem. Urobil som to trikrát za tých dvadsaťpäť rokov. Prvý z titulov bol Mein Kampf, jeho nekomentované vydanie, potom Tabu v sociálních vědách, čo bola hlúpa rasistická kniha, a treťou knihou bolo Rostasovo Mlčanie.

Úprava nových priestorov na Kozej ulici, 1992.
Úprava nových priestorov na Kozej ulici, 1992.

Ale to bolo na nátlak verejnosti, nie?

No, nátlak, skôr upozornenie. Predali sme asi päť kusov, pretože sme nevedeli, čo to je, potom sme predaj okamžite zastavili.

Námietka môže znieť – ako sa majú ľudia dozvedieť o tom, čo to je, keď si to nemôžu kúpiť.

Žiaľ, kúpiť si to môžu, ale nie v Artfore.

Začínali ste ako pobočka pražského Artfora, mnohí vás tak vnímali veľmi dlho…

Osamostatnili sme sa asi po troch mesiacoch. Ich veľmi svojrázny spôsob financovania a evidencie nás priam vystrašil. My sa, samozrejme, aj dnes hlásime k inšpirácii Jazzovou sekciou, ktorá sa neskôr pretransformovala na Artforum, spoločný ideový základ spred dvadsiatich piatich rokov máme, ale šli sme svojou cestou.

Artforum nie je ,,len“ kníhkupectvo a vydavateľstvo, ale v širšom kontexte aj garant kvalitnej literatúry. Aké sú vaše najvýznamnejšie aktivity v tomto smere?

Už asi päť rokov existuje Art-fórum pre literatúru, nezisková organizácia, ktorá je usporiadateľom čítačiek, krstov kníh, besied. Vydávame dvakrát do roka noviny Čo čítať, sme účastníkmi festivalu Tabook v českom Tábore, spoluorganizátormi bratislavského festivalu BRAK a Žilinského literárneho festivalu. Už roky existuje stránka Inforum, čo je literárno-informačný portál, kde chceme čoraz viac potláčať rolu Artfora a dať miesto hodnotovo spriazneným vydavateľom a kníhkupcom so snahou urobiť z toho verejný priestor na prezentáciu menšinových žánrov a propagáciu kvalitnej literatúry. Máme ambíciu, už pod novým názvom Medzi knihami, vtiahnuť viacerých autorov a venovať sa literatúre zo všetkých strán. Zámerne hovorím o literatúre, a nie o knihách, lebo tie sú len určitou časťou literatúry. Našou „stratégiou“, ako prežiť, nie je zničiť tých ostatných, ale spolupracovať s nimi, a podľa našich skúseností to funguje – aj napriek zúrivému kapitalizmu sa dá s konkurenciou dobre vychádzať a mať ten spomínaný win-win vzťah. V našich novinách doslova propagujeme iné kníhkupectvá, keď nemáme nejakú knihu, pošleme ľudí do Ex Libris. A to naše 25. výročie oslavujeme aj tak, že sme pripravili seminár pre malých vydavateľov a kníhkupcov s lektorom z Poľska, na ktorý prídu ľudia z celého Slovenska.

Ide o vedomé budovanie nejakej komunity?

Áno, presne. Nedávno som doma objavil video s rozhovorom, ktorý robil so mnou Jirka Mergl z pražského Videožurnálu. Bolo to niekedy v deväťdesiatom treťom. Už vtedy sme to formulovali tak, že je dôležité vytvoriť komunitu ľudí, ktorí sú okolo toho kníhkupectva a pre ktorých vytvárame nielen servis, ale snažíme sa spolu s nimi uvažovať o literatúre v širších súvislostiach. Chceme, aby sa tí ľudia stretávali s nami, ale hlavne, aby sa stretávali medzi sebou.

Kto tvorí tú komunitu, susedia?

Áno, aj, ale hlavne ľudia, ktorí vedia oceniť, čo je dobrá literatúra. Samozrejme, že tie knihy, ktoré ponúkame my, dostať aj všelikde inde, ale naši návštevníci vedia oceniť, že sa nemusia prehrabávať tým balastom, ktorý dnes vychádza, pričom u nás stále sú aj veci, ktoré sú iba tu a nikde inde. A tiež vedia, že keď majú otázky na kníhkupcov, tak tí im fundovane odpovedia. A v neposlednom rade je cenné, že dokážeme zohnať aj knihy, ktoré už sú inde nedostupné.

VLADO MICHAL ARTFORUM

Prvým titulom, verejne prezentovaným či krsteným v Artfore, bola kniha Fedora Gála Z prvej ruky...

To bolo v čase, keď on už bol na Slovensku v nemilosti, a tak akcia bola iba na pozvánky a dvere Artfora boli pre istotu zamknuté. Keď som to Fedorovi pred pár rokmi spomínal, tak on si myslel, že to bolo u nás doma v obývačke.

Najpredávanejšou knihou prvého desaťročia bol Mečiar a mečiarizmus od Mariána Leška, v druhom to bola Nesnesitelná lehkost bytí Milana Kunderu. Ktorá kniha vedie za posledných päť rokov?

Ťažká odpoveď. Čím ďalej sa však znižuje absolútny počet kusov najpredávanejšej publikácie. Vlani sa vo všetkých kníhkupectvách Artfora dohromady najviac predávala kniha Tomáša Janovica Jajkele, niečo vyše 400 kusov. To by pred piatimi rokmi nestačilo možno ani na prvú päťdesiatku. Ale počet predaných kusov dohromady je približne stále rovnaký. Takže, ako hovoria odborníci na marketing, pes je čím ďalej menší a má čoraz dlhší chvost.

Artforum

Jana Shemesh: Mám dve nákupné slabosti: topánky a knihy. Keď som ešte žila na Slovensku, tú druhú som si riešila v Artfore.

Alexandra Salmela: Artforum je akýmsi pevným bodom v neustále sa meniacom svete kľúčovej ulice môjho detstva.

Teraz najčítanejšie