Denník N

Kým Trumpa podceňovali aj v online marketingu, jeho tím testoval 100-tisíc variácií reklám

Foto – TASR/AP
Foto – TASR/AP

Ako Trumpova kampaň zozbierala o voličoch množstvo dát, využila ich na mikrocielenie online aj offline aktivít a čo z toho vyplýva pre budúce politické kampane u nás.

Autor vedie online marketingovú agentúru Pizza SEO

Tvrdenie, že sociálne siete a najmä Facebook výrazne pomohli k víťazstvu Donalda Trumpa v amerických voľbách, sa už berie ako samozrejmosť. Myslí sa tým však najmä na fakt, že Facebook nerozlišuje pravdivé od vymyslených správ a používateľom zobrazuje prioritne informácie, ktoré sú im blízke, bez ohľadu na ich kvalitu.

Trump, ktorého kampaň sa mnohým zdala živelná, nesúrodá a nepremyslená, však využil sociálne siete a Facebook cielene s obrovskou intenzitou a s nástrojmi, ktoré v takom rozsahu v politickej kampani ešte zrejme nikdy neboli použité.

Miestami viac ako v televízii

Bol to Barack Obama, ktorý prvý seriózne priniesol do kampane digitálne nástroje. Minul na ne 10 % rozpočtu na médiá v prvých prezidentských voľbách v roku 2008 a 15 % v tých v roku 2012. Donald Trump šiel ďalej. V niektorých mesiacoch kampane lial do online kampane niekoľkonásobne viac ako do televízie. Aj ku koncu kampane, keď už vo veľkom nakupoval televíznu reklamu, boli jeho výdavky na digitál len o niečo nižšie ako na TV.

Hillary Clintonová, samozrejme, tiež aktívne využívala sociálne média vrátane platených kanálov – Facebook, Twitter a dokonca LinkedIn. Svoju kandidatúru ohlásila na Twitteri s odkazom na dvojminútové video na YouTube. Experti hodnotili jej kampaň v online prostredí ako štandardnejšiu z hľadiska nastavenia stratégie, plánovania a vyhodnocovania. Trump zasa využíval sociálne médiá navonok ako celebrita – menej stratégie a viac emócií.

V posledných týždňoch kampane sa Donald Trump zdanlivo odrazil od dna a úplná beznádej sa u takzvaného amerického „komentariátu“ preklopila do pocitu, že riziko Trumpa ako prezidenta je reálne. V modeloch založených na prieskumoch verejnej mienky bol za Hillary pozadu o niekoľko percentných bodov.

Popri znepokojujúcich podozreniach z ruskej manipulácie v americkej volebnej kampani sa v tom čase objavili informácie, že Trump má štatistické modely ukazujúce možné cesty k víťazstvu a na nich postavenú neobvyklú, ale sebavedomú digitálnu stratégiu.

Zvonka nedokážeme vyhodnotiť, v akej miere fungovala, ale povolebné analýzy ukázali, že víťazstvo Trumpa stálo na menej než 80000 hlasoch v troch štátoch. The Economist v marci citoval expertné odhady o tom, že využitie „databáz a algoritmov“ môže priniesť kandidátovi o 2 – 3 % celkového počtu hlasov viac. Úlohe britských štatistikov v Trumpovom víťazstve sa krátko po voľbách venoval Wall Street Journal. Konštatoval, že veľkosť ich zásluh ešte nie je vyčísliteľná, ale víťazstvo prinesie štatistickým metódam v digitálnom prostredí pri voľbách mnoho pozornosti.

Trumpova digitálna stratégia – verný kovboj z Texasu

Digitálnym šéfom (Digital Director) Trumpovej kampane bol Brad Parscale, spolumajiteľ Giles-Parscale, malej online marketingovej agentúry z texaského San Antonia. Dlhé roky tvoril Parscale vlastnoručne webové stránky rôznych pobočiek Trumpovho impéria. S politickým marketingom nemal žiadne skúsenosti.

Dvanásť dní pred voľbami priniesla americká tlačová agentúra Bloomberg veľký článok o aktivitách v „digitálnom bunkri“ Trumpovej kampane obsahujúci profil Parscala. Prezradil niektoré z prekvapivých taktík, ktoré kampaň prepracovala do veľkej komplexity. Parscale postupne pre Trumpa vybudoval digitálny tím s približne 100 ľuďmi – stratégmi, analytikmi, nákupcami médií, textovými, grafickými a video kreatívcami.

Trump využíval Facebook na viaceré typy aktivít. Povzbudzoval svojich podporovateľov, cielene odrádzal Clintonovej voličov od účasti na voľbách a v neposlednom rade získaval od verejnosti finančné dary na kampaň.

Pri odradení potenciálnych voličov Hillary Clintonovej cielil na tri konkrétne skupiny: idealistických bielych liberálov, mladé ženy a Afroameričanov.

Kampaň na Facebooku mala obrovskú intenzitu: v najhorúcejších chvíľach tvorila 100000 variácií reklám denne (nie, to číslo nie je preklep), testovala a porovnávala ich výkonnosť.

Trumpovo Alamo

Trumpovci si budovali publikum s kontaktmi na email alebo na profily na sociálnych sieťach. Využívali pritom desivo podrobné dáta o používateľoch sociálnej siete. Pod názvom Projekt Alamo a pod dohľadom Trumpovho zaťa, manžela dcéry Ivanky Jareda Kushnera, tvorili databázu a využívali metódy práce s veľkými množstvami dát (big data) na cielenie digitálnych aj fyzických aktivít v kampani.

Základom Trumpovej databázy boli podľa Bloombergu emailové adresy od Republican National Committee – republikánskej kampaňovej štruktúry. Kampaň k nim dokupovala zoznamy emailov podporovateľov rôznych minulých republikánskych kandidátov.

Vyšetrí vás psychológ z Cambridgeu

Ďalším kľúčovým prvkom bolo využitie služieb britskej spoločnosti Cambridge Analytica – ide o firmu postavenú na know-how akademických psychológov prepojených s rovnomennou univerzitou.

Cambridge Analytica zaradila v priebehu pár rokov desiatky miliónov Američanov používajúcich Facebook do psychologických profilov v rámci takzvaného Big Five (päťfaktorového) modelu – indikujúc charakteristiky neurotizmus, extroverzia, otvorenosť, prívetivosť a svedomitosť.

Ak chcel Trump cieliť odkaz na podporovateľov práva na držanie strelných zbraní, mohol podľa New York Times využiť inú kreatívu na človeka s nízkou otvorenosťou a prívetivosťou – strašil ho povedzme tým, že mu zlí demokrati chcú odňať jeho zbrane, alebo „hrdlorezmi z islamského štátu“. Diváka s opačnou dispozíciou oslovil napríklad reklamou zobrazujúcou otca so synom na poľovačke, zdôrazňujúcou, že zbrane sú súčasťou americkej tradície.

Celkovo zbierala Cambridge Analytica podľa informácií New York Times dokonca 3- až 5000 údajov o každom jednotlivcovi. Znepokojené reakcie na Cambridge Analytica sa objavili v médiách už začiatkom roka 2016, keď ich dáta v oveľa menšej mierke využívala kampaň neúspešného republikánskeho kandidáta Teda Cruza.

Cambridge Analytica sa k informáciám o ľuďoch na sociálnych sieťach dostala podľa britského denníka The Guardian zvláštnym a kontroverzným spôsobom. Prostredníctvom siete Amazonu Mechanical Turk, cez ktorú si môžete najímať používateľov internetu na plnenie drobných úloh online, platila ľudí za vyplnenie psychologického testu.

Zďaleka však nepotrebovala takto otestovať desiatky miliónov ľudí (čo by bolo stálo desiatky miliónov dolárov, ak by to vôbec bolo možné). Od niekoľkých tisícok testovaných ľudí totiž získala súhlas na prístup k údajom z ich účtu na Facebooku. Na jednej strane zistila psychologický profil testovaného a na druhej ho korelovala s tým, čo lajkuje na sociálnej sieti. Ako bonus si potom cez sprístupnený profil stiahla bezplatne aj informácie o ich priateľoch.

Ďalšie informácie podľa komentára v New York Times zbierala zdieľaním psychologických testov priamo na Facebooku.

Potom vytvorila profily, ktoré podľa toho, čo na sociálnej sieti lajkujete, a podľa iných viditeľných charakteristík korelovali s typmi ľudí v psychologickom modeli. Tieto informácie stačili na cielenie facebookovskej reklamy. Zrazu to stavia niektoré bezplatné „psychologické testy“ šírené na Facebooku do potenciálne iného svetla, však?

Možno vás po týchto informáciách neprekvapí, že Cambridge Analytica, súčasť spoločnosti SCL Group, asistovala Leave.EU kampani v boji o brexit.

Temné príspevky

Ďalší príklad Trumpovej úzko zacielenej reklamy opísali reportéri z Bloombergu: cielila na afroamerických mužov v konkrétnych štátoch, kde zníženie ich účasti mohlo pomôcť Clintonovej víťazstvo zmeniť na prehru. Na Floride informovali online reklamy voličov vo štvrtiach s vysokým zastúpením prisťahovalcov z Haiti kriticky o neúspešných aktivitách Clintonovej nadácie po zemetrasení na Haiti. Využili aj animované video v štýle pripomínajúcom seriál South Park, ktoré obsahovalo nahrávku hlasu Hillary Clintonovej hovoriacej v roku 1996 o „superpredátoroch“ medzi mužmi-černochmi.

Tieto videoklipy však na YouTube nedohľadáte – Trumpova kampaň ich púšťala v podobe takzvaných temných príspevkov (dark posts) na Facebooku. Nie sú pridané priamo na stránku na Facebooku, ale zobrazované iba v rámci zacielenej reklamy.

Čo o vás vedia

Ako dokázali na Facebooku cieliť špecificky na Afroameričanov či podporovateľov legálnosti držby strelných zbraní? Reklama na Facebooku (podobne ako iné reklamné systémy vrátane Google) ponúka podrobné geografické cielenie, cielenie podľa záujmov či tém. Digitálni marketéri z Giles-Parscale využívali dáta od Cambridge Analytica a kombinovali ich s dátami o používateľoch od iných spoločností.

Takéto dáta, získané zvyčajne z dlhodobého sledovania používateľov na rôznych webových stránkach (s využitím známej technológie cookies a informácie o konkrétnom čítanom či sledovanom obsahu), dokážu s veľkou pravdepodobnosťou predpovedať množstvo demografických charakteristík konkrétneho používateľa.

Podľa Bloombergu organizovala medzi týmito dodávateľmi dát Trumpova kampaň „gladiátorské zápasy“. Testovala, ktoré datasety vedú k najlepším výsledkom kampane, napríklad z hľadiska pozývania účastníkov na Donaldove živé vystúpenia či získavania darov pre kampaň. Najmenej užitočných dodávateľov dát postupne z „hry“ vyraďovala.

@RealDonaldTrump

Popritom Donald Trump intenzívne využíval aj neplatenú komunikáciu. Množstvo pozornosti získal na Twitteri, kde časť príspevkov publikoval zjavne osobne. V istom bode kampane odhalili americkí komentátori, že príspevky na Twitteri sa líšia časom i tónom a zároveň tým, či pochádzajú z iPhone Trumpovej kampane alebo Donaldovho Samsungu.

Na jednej strane znamenali nahnevané výbuchy Trumpa na adresu rôznych protikandidátov či komentátorov v kampani množstvo kritiky v novinách. Na druhej strane mu priniesli o polovicu viac sledovateľov, ako mala jeho hlavná súperka, a ťažko odmerateľné množstvo neplateného priestoru v spravodajských médiách mimo internetu a, samozrejme, aj v médiách a na sociálnych sieťach na internete.

Donald Trump for President 2020?

O tom, aký bude Donald Trump prezident, môžeme v tejto chvíli iba špekulovať. Pozorovatelia však považujú za isté, že v amerických voľbách sa peniaze budú míňať čím ďalej, tým viac na digitálne kampane. Spoločnosť Borrell sledujúca výdavky na médiá predpovedala v auguste 2015 podľa Wired, že online výdavky sa do roku 2020 strojnásobia oproti roku 2016.

Aj keby nebol Trump zvíťazil, hodnota zoznamu emailových adries získaných z kampane a kontaktov na online donorov by podľa odhadov reportáže Bloombergu dosiahla cenu niekde medzi 36 a 112 miliónmi dolárov.

Digitál v slovenskej politickej kampani

Na Slovensku nemáme na túto tému k dispozícii spoľahlivé čísla – podobne ako v iných odvetviach veľká časť reklamných výdavkov online smeruje priamo spoločnostiam Google a Facebook. Ani jedna z nich takéto údaje za jednotlivé segmenty a krajiny nezverejňuje.

Nepochybne ste však ako volič alebo volička vnímali pred ostatnými parlamentnými voľbami veľké množstvo reklám strán i jednotlivých kandidátov na poslancov na Facebooku a inde online. Aj špecialisti na Google AdWords či Facebook Ads reklamy na Slovensku sa zhodujú, že voľby vždy na cenách reklamného priestoru cítiť.

Medzi voličmi, ale aj medzi kandidátmi a kandidátkami stále rastie podiel takzvaných „digital natives“, teda ľudí, ktorí už vyrástli s „digitálnymi hračkami“ a internetom, a nedostali sa k po prvýkrát v dospelosti. Aj v našom regióne pozerajú mladšie generácie viac videá na YouTube ako televízne programy.

Politický marketing na Slovensku sa však robí s výrazne menšími rozpočtami a väčším počtom slabších politických subjektov, navyše v európskom prostredí ochrany osobných údajov. Niektoré z amerických postupov – napríklad budovanie masívnych databáz individuálnych voličov – sú preto ťažšie uskutočniteľné.

Vytvorenie psychometrických profilov nejakej vzorky voličov, povedzme s pomocou testov šírených prostredníctvom Facebooku, nemusí stáť až tak veľa. Otázkou je, v akej miere sú takto získané dáta využiteľné. Dokáže niektorá z politických strán realizovať dostatočne veľkú online kampaň na to, aby mohla na takýchto dátach stavať?

Naopak, niektoré jednoduché techniky nestoja veľa. Online reklamy môžu kandidáti použiť na rýchle testovanie rôznych variantov textov a vizuálov. Facebook aj iné reklamné systémy umožňujú vytvoriť publikum s podobnými vlastnosťami ako nejakí naši súčasní online návštevníci alebo fanúšikovia.

Tak ako experti nevideli, čo presne robí v pozadí na internete Trumpova kampaň, nevidíme dnes do slovenských online rozpočtov či možných využívaných nástrojov. Môžeme len hádať, kto dokáže online kanály najlepšie využiť v kampani.

Zručne sa v online prostredí pohybuje prezident Kiska – s takmer štvrťmiliónom facebookových lajkov je skoro dvakrát populárnejší ako strana SaS. Vo vysokých päťciferných počtoch fanúšikov sa pohybuje na Facebooku aj Richard Sulík, Boris Kollár a Kotleba – ĽSNS a potom samotný Marian Kotleba. Ostatní politici i strany ďaleko zaostávajú.

Nepochybne, každé ďalšie voľby u nás budú len viac a viac online. Navyše namiesto jedného spoločného reklamného šotu vysielaného v jednej chvíli v televízii uvidíme rôzne odkazy cielené na nás podľa toho, čo o sebe online dlhodobo zberateľom dát odhaľujeme.

Teraz najčítanejšie