Markíza odišla z antén a naoko stratila divákov, no môžu sa k nej vrátiť
Výhradne cez anténu u nás sledovalo televíziu dvanásť percent domácností. Peoplemetre naznačujú, že divákov na Markíze po Novom roku nezaujal aj program. Iné televízie viac sledovali aj ľudia so satelitom či s káblovkou.
Nevídaný pád, absolútna katastrofa, radikálny prepad. Titulky webových portálov počas prvých dní po Novom roku Markízu nešetrili. Po tom, čo televízia od 1. januára vypla svoj signál šírený televíznymi vysielačmi vzduchom pre klasické antény, stratila podľa peoplemetrového merania divákov aj pozíciu trhového lídra medzi televíziami.
Televízia Joj to pripomína vo svojich pravidelných tlačových správach. „Jojka je lídrom slovenského trhu,“ napísala televízia aj dnes. Prvý deň nového roku skončila Markíza až tretia za hlavným kanálom Joj aj jednotkou RTVS. V utorok bola Markíza v cieľovej skupine divákov starších ako dvanásť rokov druhá, za Joj zaostala o jeden a pol percentného bodu.
Zdalo by sa, že manažment v Záhorskej Bystrici, kde Markíza sídli, urobil krok vedľa a pripravil svoj hlavný kanál o prvé miesto medzi televíziami. Ale – naozaj sa Markíze stala až taká katastrofa?
Téme sa venoval aj portál omediach.com.
Na anténe už len s Joj a RTVS
Stručne o tom, čo sa vlastne deje. Markíza sa vlani nedohodla na predĺžení zmluvy s Towercomom, ktorý má na Slovensku monopol na šírenie terestriálneho vysielania, čiže signálu vzduchom do antén. Cez klasickú anténu pozerá televíziu čoraz menej divákov a pre televíziu je táto technológia, označovaná aj skratkou DVB-T, pomerne drahá.
Portál živé.sk napísal, že Markíza len za svoj hlavný kanál a stanicu Doma platila ročne päť miliónov eur, ďalšie peniaze ju stálo šírenie kanálu Dajto. Väčšina divákov pritom televíziu už roky pozerá cez káblovku, satelit, či digitálne televízie od Telekomu alebo Orangeu. Podľa Vladimíra Fatiku zo spoločnosti PMT, ktorá u nás robí peoplemetrový výskum, chytá výhradne cez anténu televízny signál len 11,5 percenta domácností.
V tejto skupine sú nadpriemerne zastúpení starší ľudia, ktorí nepatria do komerčne zaujímavej cieľovej skupiny 12-až 54-ročných, pre ktorých televízie predávajú reklamu. Televízia Markíza preto už pred niekoľkými mesiacmi začala svojich divákov na zmenu intenzívne pripravovať a radila im, aby prešli na satelit či digitálnu televíziu.
Venovala tomu napríklad aj pomerne sugestívnu reportáž v Televíznych novinách, kde šéfredaktor odborného portálu touchit.sk skacká na jednej nohe s anténou v ruke, a vysvetľuje, že kvalita klasického signálu závisí od počasia či pohybu ľudí v obývačke.
Video: Reportáž Markízy o odchode s antén
Towercomu sa takéto reportáže nepáčili. „Markíza v posledných mesiacoch roka viedla agresívnu komunikačnú kampaň proti DVB-T, samotný moment vypnutia nezvládla,“ vraví marketingový manažér Towercomu Michal Šuran s tým, že prepad sledovanosti Markízy očakávali.
Podľa Šurana je síce pravda, že počet domácností, v ktorých pozerajú televíziu výhradne cez anténu, sa pohybuje okolo dvanásť percent, no mnoho ľudí chytá televízny signál týmto spôsobom na svojom druhom či treťom televízore. Zo svojich prieskumov vedia, že aspoň na jednom televízore u seba doma sleduje program cez anténu 31 percent ľudí.
Pre takýchto divákov zostávajú v ponuke okruhy verejnoprávnej RTVS, tri stanice skupiny Joj, spravodajská TA3, ale pridáva sa napríklad aj český Barrandov. Tak to zostane ešte roky: Joj má zmluvu s Towercomom do roku 2021, RTVS musí takto svoj signál šíriť zo zákona. Aktuálnu zmluvu za verejnoprávnu televíziu podpísal ešte bývalý riaditeľ Štefan Nižňanský a platí do roku 2025.
Realitu zistia po sviatkoch
V Markíze prepad podielu na trhu po Novom roku nevnímajú dramaticky. So stratou časti divákov rátali. „Musíme počkať, kým prejdeme na štandardnú vysielaciu štruktúru, ešte stále je sviatočné obdobie,“ vraví hovorkyňa Markízy Tatiana Tóthová.
„Až potom začneme vyhodnocovať sledovanosť. S poklesom sme počítali a ak sa podujmete na takúto zásadnú zmenu, počas prvých dvoch-troch mesiacov je to normálne. Hodnotiť na základe výsledkov dvoch či troch dní by od nás bolo nielen unáhlené, ale aj neprofesionálne.“
Vladimír Fatika z peoplemetrovej spoločnosti PMT analyzoval výsledky sledovanosti podrobnejšie a vraví, že za slabšie čísla Markízy a lepší výkon Joj či RTVS nemôže len zmena na vysielačoch. Markízu totiž v Novom roku menej sledovali aj ľudia, ktorí majú káblovku či satelit.
Podiel na trhu TV v roku 2016 (prvý týždeň v mesiaci)
„Výraznejšia strata divákov v prípade Markízy bola 1. januára z veľkej väčšiny dôsledkom programov konkurencie a nie jej odchodom z DVB-T, ako sa to nesprávne interpretuje,“ vraví Fatika. Joj 1. januára zaujala divákov napríklad svojimi Novinami či filmom „Hačikó: Príbeh psa“.
„Výsledky sledovanosti z 2. januára 2017 sú už vyrovnanejšie a Markíza skončila v cieľovej skupine 12-až 54-ročných v hlavnom vysielacom čase na druhom mieste. V priebehu januára bude zrejmé, ako sa sledovanosť bude vyvíjať, pretože sú stále ešte školské prázdniny a aj to ovplyvňuje výsledky sledovanosti,“ dodáva Fatika z PMT.
Markíza, ktorá je zvyknutá byť televíznym lídrom, sa na rok 2017 pozerá sebavedomo. „Koncom roka 2017 budeme opäť trhovým lídrom a týždeň po týždni a mesiac po mesiaci sa bude pozícia skupiny posilňovať. Chce to svoj čas, ale na každý mesiac máme pripravené pre divákov atraktívne programy,“ vraví Tóthová.
Koľko ľudí prejde na satelit?
Veľkou otázkou tohto roka je, koľkým divákom bude za Markízou smutno natoľko, že svoju anténu vymenia za satelit či digitálnu televíziu od mobilných operátorov. „Máme informácie, že počty káblových a satelitných inštalácií výrazne vzrástli, no istý čas potrvá, kým budeme mať k dispozícii relevantnejšie dáta,“ vraví Tatiana Tóthová z Markízy.
Člen predstavenstva vlastníka satelitnej spoločnosti Skylink Jaromír Glisník hovorí, že počet nových zákazníkov, ktorí ku Skylinku prešli pre výpadok Markízy na anténach, sa odhaduje ťažko. „No pokiaľ zrátame novo aktivované a staré reaktivované karty na Slovensku, bolo to za posledné dva mesiace 20-tisíc. Očakávam, že sa tento počet podstatne zvýši.“
Keďže na anténu dnes chytajú televízny signál skôr ľudia na vidieku, prechádzať budú skôr na satelit ako na káblovú televíziu. Michal Šuran z Towercomu však hovorí, že klasická anténa má stále výhody – tou hlavnou je, že ľudia za prijímanie televízie neplatia.
„Vždy nám záležalo a bude záležať na každom divákovi bez rozdielu veku a jeho kúpnej sily,“ povedal. „DVB-T spočíva v jeho jednoduchosti a okamžitému kúpnemu rozhodnutiu bez akýchkoľvek aktivačných poplatkov, zmlúv alebo viazanosti, jednoducho povedané, keď sa rozhodnem pozerať televíziu cez anténu, tak pripojím televízor k anténe a sledujem.“
Ako ľudia zareagujú, nevedel v decembri predvídať ani šéf televízie Joj Marcel Grega. „Nevieme, čo diváci, ktorí prídu o Markízu, urobia. Ak by sme sa mohli spoľahnúť, že divák sa prispôsobí tomu, ako sa televízia rozhodne, tak by sme asi ani my neboli v DVB-T, pretože je to relatívne nákladná vec,“ povedal pre Trend.
Utrasie sa aj vzorka z peoplemetrov
Ak sa aj diváci rozhodnú, že budú Markízu nasledovať a vymenia anténu za satelit, televízia ešte nemá vyhrané. So satelitom, s Magiom, či káblovkou totiž ľudia dostanú aj úplne novú ponuku staníc. Kým cez anténu chytali niekoľko slovenských kanálov, tu ich môžu mať oveľa viac.
Na bilancovanie sily televíznych značiek si treba počkať aj preto, že sledovanosť sa meria peoplemetrami a dnes ešte nie je úplne jasné, ako sa utrasie vzorka vybraných domácností, podľa ktorých sa vyhodnocujú.
„Bude trvať nejaký čas, kým sa v peoplemetrovom meraní premietnu zmeny v paneli. Predpokladáme, že v priebehu roka sa dostaneme opäť do štandardnej úrovne,“ vravel pre Trend aj riaditeľ Markízy Matthias Settele.
Vzorku domácností v peoplemetrovom meraní tvoria reprezentatívnym spôsobom a tak sa očakáva, že ak napríklad päť percent slovenských domácností vymení anténu za satelit, urobí to podobné percento ľudí zapojených do peoplemetrového merania.
Teoreticky sa to stať nemusí, a tak spoločnosť PMT okrem toho niekoľkokrát do roka robí aj takzvaný kalibračný prieskum, kde skúma trendy v televíznych domácnostiach, a podľa toho peoplemetrový panel znovu upravuje.
Televízia Markíza bola od začiatku svojej existencie v roku 1996 jednoznačným trhovým lídrom, s nástupom televízie Joj v roku 2002 a zvýšením počtu kanálov jej podiel postupne klesá. Pred desiatimi rokmi, v januári 2007, sa podiel Markízy v cieľovej skupine divákov starších ako 12 rokov pohyboval okolo 34 percent, Jednotka RTVS a televízia Joj mali okolo sedemnásť percent.
V januári 2012 sa Joj už na Markízu doťahovala s podielom okolo 20 percent, Markíza však stále mala o päť percentuálnych bodov viac. V decembri 2016 sa týždenný podiel na trhu hlavného kanála Markízy hýbal okolo 20 percent.
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
