Nikdy sa mi nepodarilo dostať černocha do reklamy
U nás v Lidli na Peknej ceste som minulý rok videl jednu černošku.
Autor je grafický dizajnér
Konečne černoch vo vizuáli! Hurá. Celkom závidím nemeckým grafikom.
Keď som bol pred asi pätnástimi rokmi reklamný nováčik, hneď ma pri kontrole návrhov niektorý z majiteľov agentúry upozornil, že černochov nemám dávať do vizuálu. Ja som najprv chabo argumentoval, že Colors of Benetton majú úžasné reklamy so všetkými rasami a ľuďom sa to páči. Ale dostal som jasnú informáciu, že černosi nie sú naša cieľovka.
Tá je stopercentne biela, má stredoškolské a vysokoškolské vzdelanie a je to v tomto prípade prioritne dospelá žena. A tá sa nebude vedieť identifikovať s naším produktom. Máme na to marketingové prieskumy. Ešte som sa pokúsil to zachrániť obhajobou černochovej krásy a peknej fotky. Nepomohlo, lebo toto nebudeme prezentovať klientovi, ktorý nás s tým aj tak niekam pošle.
V ten deň som dostal aj dôležitú radu, ako sa vo fotobanke vo vyhľadávači napíše do filtra Black ethnicity – Not included, aby mi to ukázalo iba fotky s bielymi. Musel som odfiltrovať aj ázijské rasy. Odvtedy som neskúšal dať do reklamy černocha a ani na kastingoch si nijakého nepamätám. Nerobila to ani konkurencia.
Už veľa rokov pracujem ako freelancer a robím viac knihy, časopisy a menej reklamu. Predsa len sa jedna pred pár rokmi vyskytla a hneď od klienta prišli aj fotky s modelkou čiernej pleti, s požiadavkou, aby sa na vizuáloch striedali rôzne typy etník. Neviem, aký mali presne motív, či chceli aj vyjadriť, že nie sú rasisti, ale mal som radosť. Išlo o kožnú kliniku, ktorá mala odprezentovať starostlivosť o všetky typy pleti, a nemyslím, že reálne majú černochov medzi svojou cieľovkou. Na Slovensku máme početnú rómsku menšinu, ale bol som mäkký a nerypol som si do klienta, či by sme radšej nedali fotku peknej Cigánky. Bol som spokojný, že tam je černoška aj aziatka.
Pri kauze Lidl som sa začal cítiť mimoriadne trápne. Lebo my grafici a kreatívci sme za posledných dvadsať rokov vychovali generáciu ľudí, ktorá nie je zvyknutá na multietnické obrázky v reklame. Vyhovieť klientovi má svoju logiku, lebo poskytujeme službu a konkurencia je bohatá. Preto sa treba s klientom kamarátiť a neurážať ho drsnými otázkami. Ja som tomu vždy rozumel tak, že reklamné prostredie má byť také, aby reflektovalo spoločenské pomery. Český Lidl nás pekne zahanbil. A týka sa to aj nás na Slovensku, nemá zmysel sa teraz tešiť, že sa to nestalo nám.
Pre slovenských slniečkarov a aj pre seba mám dobrú správu. Prvýkrát v živote som preštudoval slovenský leták Lidla a máme tam malého chlapca snedej pleti. Hurá, do toho!
A keď si reklamní mágovia spočítajú, ako na Googli poskočilo dopredu slovko Lidl vďaka jednému černochovi z multietnického Hamburgu, snáď svitá na veselšie a farebnejšie časy v našej – desaťročia čisto bielej – slovenskej reklame.
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
