Je jasné, kto má najväčší vplyv na Trumpa, hovorí editor The Atlantic

Éru šíriteľov klebiet sme zažili už počas otcov zakladateľov, vraví Steve Clemons. „Mediálny ekosystém nájde spôsob, ako sa s tým vyrovnať,“ rozpráva optimisticky novinár z úspešného amerického magazínu The Atlantic založeného v roku 1857. Médiá podľa neho ešte len zistia, či je Trump tajný génius, alebo nebezpečný populista, ktorý môže ľahko vyvolať konflikty.

Trump je charakteristický útokmi na médiá. Písal napríklad, ako New York Times pre svoje informovanie o voľbách prišli o čitateľov, v skutočnosti sa im však počet predplatiteľov niekoľkonásobne zvýšil. Môže sa stať, že nakoniec bude Trump v Bielom dome pre seriózne médiá prospešný?

V prvom rade treba povedať, že v americkej spoločnosti je dosť veľa ľudí, ktorí nedôverujú mainstreamovým tradičným médiám a Trump ich kŕmi fikciou a vecami, ktoré nie sú vždy pravdivé. Väčšina Američanov však vie, že stránkam ako New York Times, či Atlantic, kde pracujem, sa v týchto časoch veľmi darí. Avšak Trump hovorí niečo, čo síce nie je pravda, ale poháňa to druhú polovicu verejnosti. Druhá nepríjemná vec je, že keď sám hovorí, že je dobrý pre naše čísla, tak má pravdu.

Prečo? 

Znamená to tiež, že počas volieb sme Trumpovi pomohli vytvoriť takmer každý deň nejakú novú drámu. Pokrývali sme to a bolo to dobré pre čítanosť, pre televízie, pre noviny či blogy. A keď prišlo na Hillary Clintonovú, písali sme o Benghází, emailoch či škandáloch jej nadácie. Nepokrývali sme skutočnú politickú agendu, ktorú obaja kandidáti navrhovali. Donald Trump bol génius v tom, ako vedel vyrobiť falošné či skutočné správy všetkého druhu a vedel si získať titulky. Hillary Clintonová v tom bola veľmi zlá. Jeho vzťah s médiami je veľmi zložitý, preto musia byť teraz veľmi opatrné, aby mu nedovolili ovládnuť a kontrolovať mediálny priestor. Médiá nesmú od neho závisieť.

Ako tomu zabrániť?

Médiá by si mali od neho udržiavať oveľa väčší objektívny odstup a nemali by sa nechať uniesť jeho mediálnymi smršťami.

Vyprovokoval tiež debatu, že médiá voči nemu neboli fér. Naozaj to tak bolo? Nebolo to len o tom, že písali o jeho škandalóznom vystupovaní?

Samozrejme, on rád vytvára fikciu. Snaží sa robiť dobrý dojem na svojich voličov, ktorí nedôverujú médiám. Jemu nejde o to, aby si zvyšoval vplyv medzi čitateľmi New York Timesu, ale medzi tými, ktorí tieto noviny nenávidia.

A keď ho zvolili, prišiel na návštevu do redakcie NYT, kde im hovoril, akou sú perlou pre americkú demokraciu…

Keď čítate jeho interview z New York Timesu, je to úplný opak toho, čo hovoril dovtedy verejne. Nikdy predtým sme nemali takého prezidenta, na ktorého by médiá nevedeli reagovať. Moje odporúčanie je, že potrebujú odstup. Finančne to bude náročné, pretože bude odmeňovať médiá, ktoré sú voči nemu milé, a trestať kritické. Odmenou pre tie dobré z jeho pohľadu bude, že im dá prístup k informáciám z Bieleho domu. Musíme byť pripravení kritizovať médiá, ktoré budú velebiť Trumpa.

Viedli ste vo vašom magazíne debatu, ako pristupovať k Trumpovi?

Často. A čo je zaujímavé, hoci náš magazín je starý – vznikol v roku 1857 –, je celkom dynamický, máme 30 miliónov unikátnych čitateľov mesačne. Len po tretí raz v histórii v amerických voľbách sme sa rozhodli niekoho podporiť. Prvý raz to bol Abraham Lincoln v roku 1860, potom Lyndon B. Johnson v roku 1964 a teraz Hillary Clintonovú. Urobili sme to, pretože sme videli Trumpa ako existenčnú hrozbu pre záujmy našej krajiny.

A on vyhral…

Keď som nasledujúce ráno videl nášho šéfredaktora Jeffa Goldberga, tak som sa ho pýtal, či je to teraz menej existenčné. Musíme Trumpa pokrývať dobre, čo hovorí, čo robí a čo nerobí. Vyhral a teraz musíme objektívne posudzovať, ako mu pôjde vládnutie. Pre nás predstavuje krízu, je to veľmi ťažká postava pre novinárov. Keď sa analyzovali jeho výroky s Clintonovou, v jednej štúdii vyšlo, že len v štyroch percentách hovoril pravdu a na 96 percent klamal. Ako v takých podmienkach budeme písať, aby to bolo konštruktívne?

Na konci sú to však jeho voliči a jeho „alternatívne“ médiá, ktoré seriózne médiá označia za lügenpresse, teda médiá, ktoré klamú, ako im hovoril Hitler. A pritom len robíte fact checking…

A fact checking je veľmi dôležitý pre zodpovednú žurnalistiku. Musíme si počkať, aký bude, možno sa bude viac kontrolovať. Krajina je teraz rozdelená na dve. Jedna časť je veľmi otvorená voči falošným správam a počujú len to, čo ich utvrdzuje v ich názoroch. Druhá časť krajiny je otvorenejšia voči kritickým článkom. Obe existujú vedľa seba a sú oddelené. Pred pár rokmi vyšla štúdia na základe toho, aké knihy si ľudia kupujú cez Amazon, a vyšlo z toho, že každá skupina, napríklad konzervatívci, číta len svoj preferovaný druh literatúry. Vedľa seba žijú dve skupiny ľudí, vedú podobné životy a nerozprávajú sa medzi sebou.

A sociálne médiá tú priepasť ešte umocňujú, nie?

Tie vytvárajú obrovské priepasti. Je veľmi ťažké robiť úplne vybalansované konštruktívne správy, keď množstvo toho, čo sa tam odohráva, je založené na klamstvách. Je okolo toho celý priemysel, stačí sa pozrieť, ako sa Rusom podarilo šíriť množstvo falošných spravodajských stránok.

Mnohí si pomáhajú aj robotmi a falošnými účtami na Facebooku či Twitteri a ten pocit, aké sú falošné stránky úspešné, tak len umocňujú. Podarilo sa im odhaliť dieru v systéme otvorenej demokratickej spoločnosti?

Áno, musíme sa naučiť na to reagovať. Ak sa pozriete na tieto voľby, tak bolo obdivuhodné, že tento ekosystém, na ktorý sme boli zvyknutí, existoval bez toho, aby sa niekto pripravoval na výzvu, ktorá ho môže ohroziť. Facebook a Twitter už ohlásili, že idú proti falošným stránkam vytvárať rôzne platformy.

Na druhej strane, máme ľudí ako Steve Bannon, ktorý je Trumpovým šéfom stratégie v Bielom dome a sám viedol stránku Breitbart, ktorá šírila konšpiračné či rasistické teórie a mýty. S Trumpom budú konšpirátori mocnejší?

Chápem vaše obavy. Steve Bannon je promotér bielych rasistov, je to veľmi znepokojujúce, že niekto ho má rád a dáva mu takú moc. Poznal som Andrewa Breitbarta, ktorý založil tento server. Po tom, čo zomrel, sa im podarilo expandovať, získali množstvo peňazí aj zo zahraničia. Jedinou odpoveďou je izolovať Bannona a jeho skupiny a zabrániť ich väčšiemu šíreniu. Musíme odhaľovať, čo robia, a keď porušia zákony, viesť proti nim súdne spory.

Ako reagovať na spravodajské hry zo zahraničia?

Najskôr ich musíte odhaliť, a potom je nutné na to reagovať. Nedávno som urobil rozhovor so šéfom NSA Mikom Rogersom, myslím, že vie, aké sú naše kyberkapacity zareagovať na ruských hakerov. Zatiaľ som však nevidel žiadny poriadny signál, choďte preč od našej demokracie, od našich stránok. To je veľmi frustrujúce. Akoby dostali zelenú, že sem môžu preniknúť.

Je americká demokracia voči nim zraniteľnejšia?

Teraz áno, ale mohla by byť silnejšia. S Trumpom však neprichádza súdny deň, opozícia má veľa možností, ako ho blokovať. Ak sa však krajiny ako Rusko miešajú do takých spravodajských operácií, je to niečo veľmi posvätné v USA, a preto musíme reagovať.

Ako vidíte ďalšie Trumpove nominácie?

Niektoré sú lepšie, iné horšie. Generál Jim Mattis na ministra obrany nie je zlá voľba, Mike Pompeo na šéfa CIA, hoci ľudia ho nemusia mať radi ako konzervatívca, je chytrý a legitímny, nemôžete ho diskvalifikovať len preto, že má iný pohľad na svet. Avšak Bannon – to je príšerná voľba. Reince Priebus ako šéf Trumpovej kancelárie je zase veľmi chytrý ťah, pretože má dosah na mainstreamový republikánsky establišment. A Mike Flynn, z ktorého si urobil poradcu pre národnú bezpečnosť? Podľa mňa je to monštrum a rasista, ktorému veľmi málo generálov dôveruje. Ako s ním budú vychádzať, to je otázka.

Prečo si vybral práve ich? Verí v ich ideológiu, alebo ide len o odmenu za lojalitu v ťažkých časoch počas kampane?

Nemyslím si, že by bol Trump ideologický. Je ten, ktorý uzatvára dohody, nemá hlboký morálny kód. Je veľmi zadobre s populizmom a davmi. To znamená, že keď sa stanú situácie, ako napríklad že Iránci zajmú našu loď, nie je dobré mať populistu v Bielom dome. Musíte byť veľmi opatrní, pretože v takých prípadoch môže konflikt veľmi rýchlo eskalovať, a to je to, čo my o ňom nevieme. Či bude mať dobrý úsudok, ak dôjde ku konfliktu v zahraničí.

Prekvapilo vás, že si zatelefonoval s prezidentkou Taiwanu?

Na to je jedna odpoveď, Trump nechodí na svoje brífingy s ministerstvom zahraničia. Je to neriadený kanón, ako ukázalo jeho stretnutie s japonským premiérom Šinzom Abém či filipínskym kolegom Dutertem bez toho, aby vedel nejaký poriadny background. Ďalšia interpretácia by mohla byť, že je utajeným géniom, ktorý odkazuje Číne, že tak ako oni s nami hrajú svoje hry, budeme aj my.

Ako je možné, že nechce konzultovať zahraničnú politiku?

Je to úplne nová situácia, nikdy predtým sme nemali zvoleného prezidenta, čo by sa tomu vyhýbal.

Kto bude najvplyvnejším mužom v Bielom dome po Trumpovi?

Jared Kushner, jeho tajná sila a zať v jednom. (Rozhovor vznikol ešte pred tým, ako ho Trump vymenoval za jedného zo svojich poradcov. – pozn. red.) Bude tým, kto bude v zákulisí určovať, kto bude zasiahnutý či odmenený Trumpom. Viceprezident Mike Pence môže byť tiež vplyvný, ale nie tak ako jeho zať. Každý, kto išiel proti Jaredovi, utrpel porážku.

To už znie ako postava zo seriálu House of Cards.

Je to „shadow shogun“ (tieňový šógun, teda vojenský diktátor nominovaný japonským cisárom – pozn. red.).

Ako sa mu to podarilo?

Je veľmi ambiciózny. Jeho vzťah s Trumpom je tiež obdivuhodný.

Prečítajte si

Zať prezidenta USA ešte nebol taký vplyvný ako Jared Kushner, počúva ho aj Trump

Vášmu mesačníku sa zase podarilo získať tridsať miliónov čitateľov mesačne na internete. Čo je pre vás dôležitejšie – tlačený mesačník či web?

Oba sú veľmi dôležité. Minulý rok sme mali štyri či päť najčítanejších článkov v Spojených štátoch o Dáiši či o Obamovej doktríne, ktorú napísal Goldberg. Boli obálkovými témami mesačníka, ale spôsobili bláznivý záujem aj na webe. Snažíme sa tieto dva svety skombinovať a zarábať na obidvoch. Magazín má okolo jeden a pol milióna čitateľov, a webová stránka 30 miliónov. Kým mediálna scéna šla celkovo dole o jedenásť percent, nám vyrástol počet predplatiteľov o sedemnásť percent, takže sme na tom celkom fajn.

Akým pravidlom sa riadite – každý deň mať niečo zaujímavé?

Máme veľa kanálov, od vzdelania, miest, politiky, biznisu či finančnej oblasti. Máme nové video štúdio s 25 zamestnancami, ktorí točia krátke filmy, tím, ktorý pripravuje len špeciálne akcie ako debaty, či samostatné digitálne oddelenie.

Myslíte na generáciu, ktorá už nečíta noviny?

Všetci sú na mobiloch, sústreďujeme sa preto aj na stratégiu, ako sa dostať do mobilov. Sociálne médiá sú tiež veľmi kľúčové pre čítanosť, až polovica k nám prichádza cez odkazy na Facebooku či Twitteri, druhá, lebo k nám chce chodiť.

Akú máte redakčnú politiku pri zverejňovaní článkov?

Nezverejňujeme názory, ale reportáže. Mnohé texty odmietame, nezverejňujeme nič bez toho, že by to neprešlo cez editora. Každý kanál má inú stratégiu, napríklad CityLab, pre ktorý máme aj latinskoamerickú verziu. Ide o najčítanejšiu platformu na svete písanú pre ľudí, ktorí vedú mestá. Ide nám o to, aby sme mali najlepší obsah, čo sa týka kreativity, ako zlepšovať mestá v budúcnosti. Prišli sme na to z ničoho nič. Nesnažíme sa robiť všetko, ale sústreďujeme sa na oblasti, ktorými sú ľudia posadnutí, ako napríklad mobily, a potom o tom robíme špecializovaný kvalitný obsah. Musíte však veľmi pohotovo reagovať na to, čo čitateľ chce. Je to dosť o vnútornom rozhodovaní, čo je práve na vrchole pozornosti, čo vyvoláva najväčšie vášne.

Hráte sa s tým, ako zaujať článkom na webe?

Máme špeciálne oddelenie digitálnych nástrojov, kde sú experti a grafici, ktorí pracujú len na tom, ako dostať článok k čitateľovi na rôzne platformy. New York Times či New Yorker na tom robia tiež a experimentujú s rôznymi formami, ako zverejniť vlastný jedinečný obsah.

Koľko ľudí zamestnávate ako novinárov?

Okolo šesťsto ľudí pracuje v Atlantic Media. Podarilo sa nám zvýšiť podiel reklamy v magazíne a naša digitálna divízia explodovala. Sme v zisku. Keď som nastupoval, mali sme približne jedenásťmiliónovú stratu ročne.

Ako sa to podarilo? Je to o dobrých autoroch a redakčnej politike?

Áno, je to o redakčnej citlivosti a pochopení toho, čo môže fungovať, ale aj o správnom porozumení, ako fungujú nové platformy, ako sa dnes konzumujú médiá. Ide nielen o kvalitný obsah, ale aj o to, ako byť na technologickej špičke pred ostatnými. Sme napríklad pred New Yorkerom, milujem tento magazín, ale sú veľmi pomalí, možno sa teraz rozhýbu. V digitálnom svete sme ich predbehli. Jedna vec je robiť magazín v 60. rokoch a v súčasnosti. V Atlanticu máme úplne odlišné tímy pre print a digitálnu verziu, ktoré spolu spolupracujú. V New Republicu to skúsili prepojiť, aby jeden tím robil obe veci, ale vybuchlo to. Máme robustné tímy na rôzne veci, neočakávame, že ten, kto ťahá magazín, bude rozumieť dynamike digitálnej verzie a mobilným platformám. Každý má iné schopnosti. Rovnako však musíte mať schopnosť správne investovať.

Ste optimista, keď ide o budúcnosť médií. Neprevalia ich v postpravdivej ére falošné spravodajské stránky?

Som optimista. Stačí si prečítať slávnu knihu Scandalmonger (Šíriteľ klebiet) Williama Safira z New York Timesu. Ide o historickú fikciu prvých dní Spojených štátov o pamfletistoch, ktorí klamali a útočili na druhých, aby pomohli zakladajúcim otcom národa. Boli to strašne útoční psi. Síce žijeme v novej ére scandalmonger, kde sa fabrikujú lži a sú súčasťou ekosystému, ten však nájde spôsob, ako sa s tým vyrovnať.

Prečítajte si

Chameleón v jame levovej: ako sa Donald Trump stretol s redakciou The New York Times