Falošné správy voľby neovplyvnili až tak veľmi, ako sa nám mohlo zdať

V médiách sa už popísali celé knižné zväzky o vplyve falošných správ na výsledky amerických prezidentských volieb. V Amerike i v iných krajinách, kde tohto roku prebehnú dôležité voľby, nútia Facebook, aby rázne zakročil proti vymysleným príbehom. Sociálna sieť rozbehne v nasledujúcich týždňoch spoluprácu s overovateľmi faktov v Nemecku. Google prijal opatrenia, ktoré majú znepríjemniť život stránkam s nepravdivým obsahom. A slovné spojenie „falošné správy“ začal používať aj samotný prezident Donald Trump pri svojich protimediálnych litániách na Twitteri a na svojich tlačových besedách.

Ale dlho sa neobjavili žiadne seriózne pokusy kvantifikovať skutočný vplyv falošných správ na to, ako ľudia v novembri hlasovali. Až teraz Hunt Allcott z New York University a Matthew Gentzkow zo Stanfordskej univerzity publikovali štúdiu, ktorá sa tým zaoberá.

Pomohlo to Trumpovi?

Kampaň proti falošným správam bola založená na niekoľkých pravdivých informáciách:

• 62 % amerických dospelých sa k správam dostáva prostredníctvom sociálnych sietí.
• Falošné správy ľudia zdieľajú viac ako pravdivé.
• Ľudia im často veria.
• Väčšina falošných správ bola pro-trumpovská.

Ale znamená to nevyhnutne, že falošné správy zvýšili počet hlasov pre Trumpa?

Allcott a Gentzkow dali dokopy databázu príbehov, ktoré overovatelia faktov označili za falošné, zaznamenali, koľkokrát ich ľudia zdieľali na sociálnych sieťach, a spýtali sa 1200 Američanov, či tieto správy alebo aspoň titulky videli (každému respondentovi ukázali výber 15 správ, nie celú databázu). Dokonca tiež vymysleli falošné titulky, aby si overili, či ich respondenti hovoria pravdu.

Výskumníci prišli k záveru, že protrumpovské falošné správy boli zdieľané okolo 30 miliónov ráz, kým proclintonovské falošné správy 7,6 milióna ráz. Priemerne si na to, že videlo niektorú z falošných správ, spomenulo 15 percent respondentov a 8 percent si spomenulo na to, že jej uverili. Je zaujímavé, že ľudia si najviac zapamätali jednu proclintonovskú falošnú správu, ktorá hovorila, že server WikiLeaks si kompromitujúce emaily vedenia Demokratickej strany vymyslel.

Nie je ich až tak veľa

Lenže čísla týkajúce sa falošných správ, ktoré sa reálne objavili neboli až také odlišné od čísel týkajúcich sa falošných správ, ktoré vytvorili samotní výskumníci, čo naznačuje, že ľudia nadhodnocujú ich výskyt.

Allcott a Gentzkow odhadli, že v priemere videlo nejakú falošnú správu len 1,2 percenta Američanov. Priemerný Američan si zapamätal, že videl asi 0,92 protrumpovskej falošnej správy a 0,23 proclintonovskej falošnej správy. Nielenže si priemerný Američan nepamätá viac než jednu falošnú správu, ale ešte menej jej verí. Vedci odhadujú, že na to, aby falošné správy zmenili výsledok volieb, by musel byť jeden falošný článok taký presvedčivý ako 36 televíznych reklám.

Televízie stále vedú

Nedávno som tvrdil, že v minuloročnej kampani neboli televízne reklamy účinné. Nie je totiž ťažké predstaviť si, že jeden zásadný príbeh by mohol byť presvedčivejší ako celý balík reklám. Ale Allcott a Gentzkow prišli k záveru, že „fejky“ neboli zvlášť užitočné. Podľa ich zistení je jedným z dôvodov, že televízia je pre Američanov stále oveľa dôležitejším zdrojom informácií ako sociálne siete: len 14 percent ich respondentov označilo sociálne siete ako primárny zdroj informácií o voľbách.

Trumpova administratíva sa vyhráža, že ak sa médiá nebudú správať k novému prezidentovi férovo, svoje odkazy bude smerovať priamo občanom. Výhodou takejto nefiltrovanej komunikácie je, že umožní Trumpovi povedať čokoľvek, čo chce a ak s tým overovatelia faktov budú mať problém, ocitnú sa v nemožnej pozícii ľudí utekajúcich za vlakom, ktorý už zastal na ďalšej stanici.

Ale výsledky, ku ktorým dospeli Allcott a Gentzkow, ukazujú, že väčšina americkej verejnosti stále nechce dostávať nesprostredkované odkazy. Budú počúvať o Trumpových tvítoch a ďalších formách priamej komunikácie z televízie, nech k nim už ich obľúbená stanica pripojí akýkoľvek názor a väčšinou aj skonfrontuje túto komunikáciu s faktami.

Návyky sa menia, ale nie prudko

Politikov, ale ani nikoho iného by haló okolo všemocnosti sociálnych sietí a ich schopnosti obísť tradičné médiá nemalo poblázniť. Iste, môže sa to meniť, pretože spotrebiteľské návyky mladých ľudí sú iné. Ale zmenia sa návyky týkajúce sa zdrojov informácií počas nasledujúceho volebného cyklu natoľko, aby ohrozili nadvládu televízie? Vo veku sociálnych sietí je ľahké ignorovať dinosaurov sledujúcich televíziu, ale aj tak zostanú dôležité pre výhru v prezidentských voľbách.

Pre nás, ľudí z mediálneho biznisu, je ľahké preceňovať, ako technológia zmenila svet. Nakoniec, toto haló okolo nových trendov vytvárame my, tak prečo by sme mu nemali veriť? Lenže základná mechanika starodávnych tradícií, ako je volebná demokracia, sa nemení tak rýchlo, ako by sme si mohli myslieť. Namiesto paniky z „postpravdivého“ sveta, by sme mali zvýšiť latku nášmu vlastnému spravodajstvu a urobiť ho takým presvedčivým a bohatým na fakty, ako môžeme. Allcott a Gentzkow ukázali, že značky a dosah tradičných médií sú stále silné, ale tiež to, že existuje značná priepasť medzi ľuďmi, ktorí vidia titulky veľkých médií, a tými, ktorí im hneď veria. Táto priepasť je našou vinou.

© Bloomberg

Autor je komentátor Bloomberg View