Denník N

Stačí 68 lajkov a zistia, kto ste. Vďačí Trump za víťazstvo dátam?

Stránka firmy Cambridge Analytica, kde informuje o svojich metódach a úspechoch. Foto – cambridgeanalytica.org
Stránka firmy Cambridge Analytica, kde informuje o svojich metódach a úspechoch. Foto – cambridgeanalytica.org

Donald Trump počas kampane zaplatil viac ako 5 miliónov dolárov analytikom, ktorí pomáhali aj pri brexite. Informácie o miliónoch Američanov využili na cielenú reklamu.

„Vždy som mal pocit, že je to preceňované,“ povedal Trump v máji o precíznom zbere dát, ktorý sa využíva v politických kampaniach.

Hovoril, že sa chce spoliehať viac na seba, svoju charizmu a volebné zjazdy. Napokon však neodolal a v priebehu kampane si najal analytickú firmu Cambridge Analytica, ktorej za pomoc dokopy zaplatil viac ako 5 miliónov dolárov.

V čom spočíva jej čaro? Okrem toho, že v dozornej rade sedel Trumpov hlavný poradca Steve Bannon, určite pomohlo aj to, že o sebe tvrdí, že vie predpovedať, ako budú ľudia voliť.

Robia to na základe dát, ktoré zanechávame pri každodennom živote – aj online pri používaní Facebooku, desiatok aplikácií v našom smartfóne a pri bežnom surfovaní na internete.

Na začiatku bol poľský študent

Ešte predtým ako si niekto vôbec pomyslel, že americkým prezidentom by mohol byť Donald Trump, sa na Cambridge prihlásil mladý poľský študent Michal Kosinski. Na slávnej anglickej univerzite si chcel urobiť doktorát.

Počas štúdia vymyslel online kvíz na určenie osobnosti. Ten mal nečakaný úspech a Kosinského kvíz vyplnili na Facebooku milióny ľudí. Keď údaje ľudí potom spojil s ich lajkmi a ďalšími informáciami, ktoré na sociálnej sieti majú, zistil, že dokáže vytvárať profily ľudí.

V roku 2012 Kosinski tvrdil, že vďaka 68 lajkom dokáže určiť farbu pleti, sexuálnu orientáciu aj to, či podporujú demokratov, alebo republikánov (samozrejme, nie so 100-percentnou presnosťou).

Ak mal viac informácií, dokázal poskladať ešte podrobnejšiu mozaiku o ľuďoch na Facebooku. „Smartfón je obrovským psychologickým dotazníkom, ktorý neustále vypĺňame, vedome aj nevedome,“ povedal pre Motherboard Kosinski.

Jeho výskum si všimol aj Facebook, ktorý mu hrozil žalobou. Čoskoro sa aj preto lajky stali súkromnou záležitosťou, a tak ich môžu vidieť iba vaši priatelia a aplikácie, ktorým to dovolíte.

Zbierajú všetko

Kosinského výskum si okrem Facebooku všimla aj firma, ktorá v rôznych krajinách a rôznym ľuďom pomáhala vyhrať voľby.

Dnes marketéri a analytici, ktorí okrem Trumpa pomáhali aj pri ďalších 50 republikánskych kampaniach a aj pri hlasovaní o brexite, tvrdia, že na základe 5-tisíc rôznych informácií a ďalších prieskumov vedia predpovedať, ako budú ľudia hlasovať.

Šéf spoločnosti Alexander Nix pre NBC povedal, že kým ostatní sa spoliehajú na demografiu, oni k tomu pridávajú aj psychológiu.

„Dovoľuje nám to pozorovať ľudí a porozumieť tomu, ako sa pozerajú na svet. To je veľmi dôležité pri ich rozhodovaní,“ povedal Nix.

Potvrdili to aj lídri kampane za vystúpenie Veľkej Británie z EÚ. „Vo väčšine volebných kampaní sa bojuje prostredníctvom demografických a socioekonomických dát. Metodológia Cambridge Analytica je však na inej úrovni,“ písali ešte počas kampane vo svojom oficiálnom stanovisku.

Cambridge Analytica podľa denníka New York Times zbiera všetko od dát zo sociálnych sietí po akékoľvek databázy, ku ktorým sa vie dostať – vek, výšku príjmu a koníčky, dáta z vernostných kariet a históriu nákupov. K tomu pripájajú aj vlastné prieskumy.

Aj vďaka tomu firma ľudí počas volieb v USA rozdelila do niekoľkých skupín – napríklad na tých, čo s veľkou pravdepodobnosťou dajú hlas ich kandidátovi, ľudí, ktorých treba presvedčiť, a napokon aj ľudí, ktorých treba presvedčiť, aby neprišli voliť Clintonovú.

A potom podľa toho prispôsobili svoju kampaň a reklamy tak, aby sa čo najviac zamerali na konkrétnych ľudí či menšie skupiny. Napríklad predpokladali, že ľudia, ktorí preferujú americké autá, budú skôr voliť Trumpa, ktorý odmieta zahraničné výrobky, presadzuje všetko americké a chce zachrániť aj americkú výrobu.

A človek, ktorý je jasne za voľnejší predaj zbraní, uvidí reklamy, ktoré hovoria o tom, že demokrati chcú ľuďom zobrať zbrane a podobne.

Republikáni dokonca podľa amerických médií napríklad obyvateľov štvrte Little Haiti (Malé Haiti) v Miami bombardovali reklamami o prešľapoch nadácie Clintonovcov na Haiti po zemetrasení v roku 2010.

Podľa Motherboard vytvorili pred voľbami v USA 32 rôznych osobnostných typov a na základe nich prispôsobovali kampaň. Aj prekvapivý Trumpov ťah zamerať sa tesne pred voľbami na Wisconsin a Michigan, v ktorých pôvodne nemal mať Trump proti Clintonovej šancu, bol podľa portálu výsledkom analýzy firmy.

Naozaj Trumpovi vyhrali voľby?

Názor, že dátoví analytici Trumpovi vyhrali voľby a priniesli revolučnú metódu, sa však stretáva aj s kritikou. Aj demokrati sa vo veľkej miere spoliehali na dáta a už pri Obamovom prvom víťazstve v roku 2008 sa hovorilo o skvele a precízne zvládnutom výskume a slávnom analytickom tíme.

Jeho výsledky mala minulý rok k dispozícii aj Hillary Clintonová, no napriek tomu prehrala. Aj to naznačuje, že v konečnom dôsledku je vždy najdôležitejší kandidát a jeho osobnosť. Obzvlášť ak tou osobnosťou je niekto ako Donald Trump.

„Dni, keď Clintonová údajne ovládala obrovskú mašinériu postavenú na dátach a vďaka tomu smerovala k víťazstvu, sú zabudnuté. Ak by vyhrala, šéf jej analytikov by bol tam, kde je teraz Cambridge Analytica,“ napísal pre Bloomberg komentátor Leonid Beršidskij.

Súhlasí s tým aj Kosinski, pôvodný autor prieskumu. „Je jasné, že voľby nevyhráva analýza dát, ale kandidáti. Nevieme, nakoľko jeho víťazstvu pomohli dátové analýzy,“ povedal o Trumpovi.

Že to nie je zaručený spôsob na víťazstvo, dokazuje aj fakt, že firma predtým pracovala aj pre Teda Cruza a Bena Carsona, neúspešných republikánskych kandidátov na prezidenta. V primárkach im to nepomohlo a Cruz prehral práve s Trumpom, ktorý v tom čase tieto metódy spochybňoval.

Firma sa však chváli, že Cruzovi veľmi pomohla v Iowe, kde v primárkach dosiahol prekvapujúce víťazstvo. Hneď potom však prekvapujúce a omnoho jasnejšie víťazstvá dosiahol aj Trump.

Demokrati takisto využívali aj ľudí v teréne, ktorí chodili od domu k domu a aj vďaka technologickým pomôckam a dátam vedeli, ako pristupovať k jednotlivým ľuďom. Podľa portálu Motherboard sa však na rozdiel od Trumpovej kampane nespoliehali na psychometriu (hoci Cambridge Analytica to neskôr v oficiálnom stanovisku dementovala, rovnako ako to, že využíva aj informácie z Facebooku).

Aj tu sú však niektorí odborníci skeptickí a hovoria, že ide len o to, ako firma dokáže „predať“ svoje produkty.

Cambridge Analytica to zjavne dokáže veľmi dobre, a hoci jej vplyv na výsledok volieb možno spochybňovať, už teraz je jasné, že v roku, keď sa v Európe populisti snažia dostať k moci v hneď niekoľkých dôležitých štátoch, o jej služby určite bude záujem. A to aj napriek prísnejším pravidlám o zbere osobných údajov v štátoch EÚ.

Donald Trump

Svet

Teraz najčítanejšie