Sexizmus nie je len o vyzývavých ženách, anticenu za reklamu získal Fernet, Budiš a aplikácia Letgo
Verejnosť dala najviac hlasov záložni Breva, ktorá na svoju propagáciu dlhodobo používa nahé ženy.
„Naučili sme sa žehliť a jesť nízkotučné jogurty, stále sme ale muži, chlapi. A chlap sa nevzdá toho, čo miluje, lebo chlap to rád horké […] Nevymäknem!“ kričí hlavná postava reklamy na Fernet. Aj táto reklama bola odbornou porotou anticeny Sexistický kix vyhodnotená ako sexistická.
Anticenu udeľujú reklamám, ktoré sú sexistické a šíria vo verejnom priestore rodové stereotypy, ktoré sa na Slovensku vzťahujú najmä k ženám. Etický kódex Rady pre reklamu taký typ reklamy, akou je tá na Fernet, zakazuje. Firmy napriek tomu sexizmus stále využívajú vo svojich reklamách.
Tento rok odborná porota udelila až tri ceny. Víťazmi sa stali veľké firmy Fernet a Budiš a aplikácia Letgo.
„Sám nerozumiem tomu, ako môže niekto niečo také vôbec vymyslieť a potom ešte aj schváliť,“ hovorí jeden z porotcov Róbert Slovák. Problémy s reklamou u veľkých firiem podľa neho nastávajú najmä v online komunikácii, na čom často pracujú menšie špecializované firmy. „V konečnom dôsledku však zodpovednosť nesie klient.“
Odborná porota mala sedem členov: Róbert Slovák (Klub reklamných agentúr Slovenska), Kristýna Pešáková (NESEHNUTÍ), Paula Jójárt (psychologička a rodová expertka), Katarína Farkašová (Aliancia žien – Cesta späť), Jana Cviková (ASPEKT), sociologička Oľga Gyarfášová a spisovateľ Michal Hvorecký.
Jednu z cien získala reklama na Fernet. Muži v nej sľubujú, že „nevymäknú“ a zostanú mužmi, aj keď jedia nízkotučné jogurty.
Porota jej cenu udelila najmä preto, že vychádza zo silných rodových stereotypov. „Podľa nich sú napríklad domáce práce a zdravé stravovanie považované za prvky femininity, zatiaľ čo mužskosť je postavená na sile, drsnosti, pití alkoholu a samozrejme vymedzení sa voči tomu, čo je tradične považované za ‚ženské‘,“ vysvetľuje svoju voľbu porota.
Reklama na Fernet bola veľmi populárna aj v Česku. Hnutie Nesehnutí, ktoré organizuje anticenu za reklamu Sexistické prasátečko a podporuje Sexistický kix, nakrútila aj krátky spot, ktorý zobrazuje absurdnosť týchto reklám.
Video Nesehnutí o sexistickej reklame.
Druhú cenu získala minerálna voda Budiš za pokus urobiť niečo šteklivé, čo sa pohráva s pornografickou terminológiou. Reklamnú kampaň pripravovali so stránkou Demotivacia.com. Senior brand manager zo spoločnosti Slovenské pramene a žriedla Vladimír Krescanko sa o tejto spolupráci pre Medialne.sk vyjadroval spokojne. „Sarkastický humor ‚zakomplexovaného hejtera‘, ako sa on sám označuje na svojich sociálnych profiloch, nás presvedčil o tom, že práve táto necenzúrovaná úprimnosť je najlepším nástrojom na oslovenie mladých,“ vysvetľoval Krescanko.
Odborná porota Sexistického kixu to vidí inak. Reklama podľa nej „bez akéhokoľvek súvisu s ponúkaným produktom zneužíva sexualizovaný až pornofikujúci obsah na zaujatie pozornosti“. Zároveň posilňuje stereotyp, ktorý v súčasnosti požaduje, aby sa žena v intímnej oblasti holila. „Benevolencia sloganu je iba zdanlivá: neoholená nevadí bobrovi, ale niekomu inému vzhľadom na existujúce očakávanie už pravdepodobne áno,“ vysvetľuje porota.
O komunikáciu značky sa dlhodobo stará reklamná agentúra Wiktor Leo Burnett. „Áno, je to narážka, ktorá má takýto podtón. Na druhú stranu, vo svete, v ktorom žijeme a vo svete mladých ľudí vnímam, že existuje omnoho viacej a omnoho silnejších narážok, ktoré žiadna porota žiadnej anticeny nerieši,“ hovorí Peter Kačenka z agentúry Wiktor Leo Burnett.
Takýto spôsob komunikácie vraj zvolili preto, lebo sa chceli priblížiť mladým ľuďom. „O tom, čo porušuje etický kódex sa asi môžeme baviť hodiny a hodiny,“ hovorí Kačenka.
Pre aplikáciu Letgo je Sexistický kix už druhým napomenutím za neetickosť ich reklamy. Už v septembri 2016 Rada pre reklamu na podnet diváčky rozhodla, že reklama, v ktorej muž odfotografuje svoju ženu s cieľom predať ju najbližšiemu záujemcovi, je neetická.
Spoločnosť Letgo sexistickú scénu vystrihla a diváci v televízii videli len upravenú verziu. Na webe ju však stále uvádza v pôvodnej dĺžke.
Pôvodná reklama Letgo s nevystrihnutou scénou. Zdroj: Youtube
Najviac hlasov tento rok získala sieť záložní Breva. Na svoju propagáciu dlhodobo používajú fotografie nahých žien. Prvoplánovo a iba na upútanie pozornosti.
Reklamy záložne už niekoľkokrát riešila aj Obchodná inšpekcia. Niekoľkokrát dostali aj pokutu, v roku 2012 to napríklad bolo tisíc eur. Okrem Rady pre reklamu sa môžu ľudia so svojimi sťažnosťami obracať aj na Obchodnú inšpekciu. V tomto prípade ale musí ísť o reklamu, ktorá porušuje aj zákon a nie iba etický kódex.
Anticenu za reklamu Sexistický kix organizuje a vyhlasuje Aliancia žien – Cesta späť, ktorá sa v minulosti venovala najmä téme obchodovania s ľuďmi. Dnes sa zameriava najmä na násilie na ženách v reklame.
Minulý rok získala cenu poslankyňa Janka Cigániková (SaS) za svoje polonahé fotografie, ktoré sprevádzali jej blogy.
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
