Kreatívec a hudobník Braňo Bezák: Štve ma reklama, ktorá je sexistická a primitívna
Bilbord ako reklamný nosič je neefektívny, je to snaha zabiť komára atómovou bombou, vraví kreatívny riaditeľ agentúry Istropolitana Ogilvy a hudobník z kapely Saténové ruky, Branislav Bezák. „Ale ja som reklamný pracovník. Bude sa sklenár sťažovať na to, že sa rozbíjajú okná?“ pýta sa.
Čomu dnes venujete viac pozornosti? Hudbe alebo reklame?
Časovo asi viac reklame, lebo zamestnaný som v reklamnej agentúre. Hudba je voľnočasová aktivita. No ak by som sa na to pozrel z pohľadu „investície do tvorivosti“, bolo by to päťdesiat na päťdesiat.
A čomu by ste viac pozornosti chceli venovať?
Asi tej hudbe, ale to je ťažké povedať. Dnes sa presúvam z jedného sveta do druhého, a to presúvanie je možno na tom to najlepšie. Svet reklamy, kde sú jasné pravidlá, zadania, a človek presne vie, čo od neho klient chce, je často paradoxne lepší, ako keď sa pozerám na biely papier a viem, že musím napísať text do nejakej pesničky. Prechádzam zo sveta termínov, pravidiel a mantinelov do sveta, kde si pravidlá musím nastaviť sám. Ten prechod ma baví.
Keď sa robia rozhovory s ľuďmi z reklamy, takmer vždy padne otázka: „Baví vás to ešte?“ Existuje totiž taká predstava, že reklama človeka vysáva. Ako to máte vy?
Ja som do reklamy nastúpil pomerne neskoro, aj keď generačne patrím k ľuďom, ktorí slovenské reklamné agentúry zakladali. Ja som začal reklamu robiť až na začiatku tisícročia, v roku 2002 či 2003.
Aj tak je to už pätnásť rokov. Otázka, či vás to stále baví, na mieste je.
Niekedy ma to baví, niekedy nie. Ak by tam neboli momenty, keď sa človek teší z toho, čo mu napadlo, tak by som tam už nebol. Samozrejme, každý máme hypotéku a záväzky, no pre mňa sú naozaj podstatné aj záblesky radosti z práce, ktoré sa sem-tam objavia. Ale to je tak aj s hudbou. Aj pri nej sa stáva, že sa skončí koncert, my sa na seba s kapelou pozrieme a povieme si – no, zahrali sme už aj lepšie.
Na konci mája odovzdávali Zlatý klinec, slovenskú cenu za najlepšiu reklamu. Čo bola podľa vás najlepšia kampaň tohto roka?
Jednoznačne kampaň O2 s témou Novembra, v ktorej ľuďom mobilný operátor pripomenul, že pred rokom 1989 by nemohli voľne cestovať do sveta ako dnes. Bola to kampaň, ktorá napĺňala všetko, čo má dobrá reklama mať. Dobre komunikovala obsah značky, lebo O2 sa vždy definovalo ako férová firma, ktorá si váži slobodu. Boli na trhu tí revolucionári a rebeli, takže DNA ich značky s týmto postojom súvisí. Okrem toho, dnes je v reklame obrovským trendom takzvaný „goodvertising“. Dnes už firme nestačí, že doručí zákazníkovi nejaké reklamné posolstvo, dnes sa snažia značky ukázať aj to, že im záleží na prostredí okolo nich, a spoločnosti, v ktorej pôsobia. To kampaň O2 mala. Bolo veľmi odvážne, že do niečoho takéhoto išli.
Vizitka víťaznej kampane O2
Spoločenskú zodpovednosť naozaj zdôrazňuje čoraz viac značiek. Dokonca aj pracie prášky už nehovoria len o tom, že dobre perú, ale točia aj reklamy, kde radia, aby boli skladované mimo dosahu detí. No predsa len, nie je pre veľké značky riskantné zaujať nejaký politický postoj? Dnes už aj oslava Novembra 1989 môže niekoho naštvať.
Možné to je, práve preto treba odvahu obdivovať, a nie spochybňovať. Hovorí sa, že kto neriskuje, nepije šampanské. Je preto veľmi dobré, že v situácii, v akej je dnes trh a reklamná brandža – teda v čase, keď sa každý väčší krok testuje v prieskume – sa nájde niekto, kto riskuje. Keby bolo všetko iba výsledkom chladného kalkulu, nevznikali by perfektné reklamné kampane. Dobrá kampaň sa nedá vyrátať v prieskumoch.
Mnohé firmy si to myslia. Sedia nad číslami z prieskumných agentúr, sledujú záznamy skupinových rozhovorov a riadia sa nimi do bodky.
Prieskumy a focus groupy, čiže skupinové rozhovory, vám môžu pomôcť, veď žijeme dobu veľkých dát. Ale na kreativite je perfektné to, že sa vypočítať nedá. Preto ju mám tak veľmi rád.
Na spoločenské témy si občas trúfnu aj samotné reklamné agentúry, ktoré robia pro bono, teda zadarmo, kampane pre rôzne neziskovky. U vás v Istropolitane už dlhšie pracujete pre Magnu. Zaujala vaša kampaň Lekárske plášte, teraz kampaň Moje dieťa. Obe kampane sa venujú sýrskemu konfliktu. Nie je to risk aj pre agentúru?
Musím povedať, že na oboch kampaniach som nerobil priamo ja, ale robili sa u nás v agentúre. A nemyslím si, že by to mal byť pre agentúru problém. Utečenecká téma je kontroverzná, ale nikdy som nezažil v rámci agentúry debatu typu – dajme tým utečencom pokoj, lebo čo ak raz pôjdeme do tendra, kde bude klient s inými postojmi, a môže nám to ublížiť. To vôbec nikto nerieši, nie je to téma. Samozrejme, ísť otvorene do nejakého politického boja, postaviť sa otvorene za nejakú politickú stranu, do toho by žiadna agentúra nešla.
Bavili sme sa o dobrej reklame, spomeňme nejakú zlú tohtoročnú reklamu.
Zlú reklamu vytesňujem, nepamätám si zlé šoty. A nehovorím to preto, že by som si nechcel pohnevať kolegov, ktorí také reklamy spravili.
Tak všeobecne. Ako vyzerá zlá reklama?
Vždy ma naštve, ak je reklama otvorene sexistická a narába s primitívnymi stereotypmi. A keďže som copywriter, vždy ma nahnevá, ak vidím na bilborde nezvládnutý headline. Ak by sa to dalo povedať lepšie, a vetou, ktorá by mala o štyri slová menej.
Ako sa prihodí, že vznikne zlá reklama?
Môžete sa jednoducho úplne pomýliť. Ja som človek, ktorý pre Denník N vymyslel kampaň „Grammar nazis“. Mala to byť odľahčená spoločenská kampaň, ktorá mala denníku pomôcť. No nemal som dobrý – ako my v reklame hovoríme – insight, teda niečo ako východisko. Na papieri to vyzeralo dobre. Náckovia nemajú dobrý pravopis a všetky tie svoje hejty píšu s gramatickými chybami. Ich opravovaním by sme teda mohli upozorniť na to, ako sú mimo. No len čo sa to rozbehlo, objavil sa obrovský počet negatívnych reakcií. Nemal som dobrý insight, lebo keby som ho mal, vedel by som, že celá táto téma je priveľmi závažná a citlivá aj pre ľudí, ktorí sú akoby na tej „našej strane“. Pomýlil som sa a vznikla zlá reklama.
Niektorí kreatívci hovoria, že reklamu vie pokaziť najmä klient, ktorý si ju objednáva. Je to s tými klientmi také zlé?
Ako s ktorými. Najdôležitejšia je komunikácia a snaha o porozumenie. Agentúra musí rozumieť tomu, čo klient chce, a klient zasa musí veriť agentúre, že chce preňho to najlepšie.
Zmenila sa slovenská reklama za pätnásť rokov, čo v nej robíte?
Keby ste si otvorili almanach Zlatého klinca a pozriete si, aké reklamy kedysi vyhrávali ceny za kreativitu, prišlo by vám to dnes smiešne. Reklama sa zmenila, aj keď sa na tie roky predtým mnohí pozerajú s akýmsi spomienkovým optimizmom. Oveľa dôležitejšie však je, ako slovenskú reklamu zmenil nástup technológií. Vznikli nové kanály a spôsoby, ako komunikovať. Múdri ľudia hovoria, že značky od monológu prešli k dialógu, ľudia jednoducho dostali možnosť s firmami vzájomne komunikovať. Ľudia v reklame sa museli naučiť – a stále sa učia – s týmito kanálmi pracovať. Museli skúmať, či tak, ako dovtedy robili televízne šoty, môžu nakrúcať aj on-line videá, alebo či je tam rozdiel.
Technológie sa dnes menia rýchlo, komunikačných možností je vďaka internetu veľmi veľa. Nerobila sa predsa len reklama v roku 2000 jednoduchšie?
Mnohí si to myslia aj preto, že vtedy ešte slovenskú reklamu neovplyvňovala tak globalizácia a štandardy platné všade vo svete. Jednoducho povedané, ak ste vtedy vymysleli reklamu, stačilo presvedčiť nejakého lokálneho riaditeľa marketingu a išlo sa točiť. Dnes má ten marketingový riaditeľ nad sebou ešte dvoch-troch ľudí, ktorí nesedia v Bratislave. Veľa vecí sa rozhoduje úplne inde. Presadiť nápad je dnes asi trocha ťažšie.
Vraveli ste, že do reklamy nastúpili nové technológie. Bez toho, aby som to myslel nejako zle, ako sa s nimi vyrovnáva štyridsiatnik ako vy? Nemusí ísť len o technológie ako také, ale aj o fenomény, ktoré priniesli. Napríklad, ako sa pozeráte na youtuberov?
Je to zmena, ale myslím si, že príbehy vznikajú stále rovnakým spôsobom. Najprv si ich ľudia možno hovorili pri ohni, potom zapisovali do kníh, neskôr vysielali ako televízne inscenácie. Dnes sa nakrúcajú ako videá na YouTube, ale princíp je stále rovnaký. Áno, dnes tu máme youtuberov, lebo vzniklo nové médium, ktoré ich stvorilo. Tak ako televízia kedysi stvorila televízne hviezdy. Kým sa neobjavil fenomén medzinárodných športových prenosov, nemali sme tu globálne futbalové hviezdy. S príchodom každého média prichádzajú aj ľudia, ktorí ho vedia najlepšie ovládať, a osloviť tak čo najviac ľudí. Spojenie značky a celebrity je tu odvtedy, odkedy je tu reklama. Akurát sa dnes celebrity vyrábajú v iných médiách. Kedysi to boli futbalisti, dnes sú to youtuberi. Až taký rozdiel to zase nie je.
Pozeráte si – aspoň pracovne – tvorbu youtuberov?
Nie som ich cieľová skupina a musel by som sa veľmi, veľmi premáhať, aby som si to pozrel dlhšie ako tri minúty. Ale áno, spravil som to, nepáčilo sa mi to, ale to nie je ich chyba – ale moja. Preto som rád, že máme v agentúre mladých ľudí, ktorí k tomu majú bližšie. Ja ich môžem učiť, ako sa rozprávajú príbehy, a oni mne radiť, ako tie príbehy prispôsobovať on-line svetu.
Málokto tomu verí, ale reklama je aj remeslo, má nejaké princípy a schémy, ktoré sa často využívajú pri vymýšľaní nápadov. Napríklad taký absurdný dôsledok: žuvačka robí veľké bubliny, tak to v reklame ukážeme tak, že tá bublina je až taká veľká, že dieťa vynesie do vzduchu. Fungujú ešte takéto techniky?
Ja nie som v reklame teoreticky podkutý, takže neviem asi presne odpovedať. No hovorí sa, že neexistujú staré vtipy, len starí ľudia, ktorí ich už poznajú. Existujú anekdoty, ktoré sa každých tridsať rokov vracajú a smeje sa na nich vždy nová a nová generácia. Takéto postupy v reklame budú fungovať vždy, či už sa využijú pre post na Facebooku, alebo televízny šot.
Funguje ešte televízia ako médium, alebo ho už jasne vytláča internet? Je stále dôležité pre výrobcu pracieho prášku, aby bol v reklamnej prestávke denného seriálu?
Presúva sa to, no nestane sa to zo dňa na deň. No ja si nemyslím, že televízia ako médium zanikne. Možno zanikne lineárne sledovanie televízie, ale aj to je otázne a predpovedať sa to nedá. Vravelo sa, že internet kompletne zabije staré médiá. A je pravda, že napríklad svet tlačených médií ovplyvnil brutálne. No v porovnaní s tým sa televízii vlastne stále darí. Na jednom reklamnom festivale v Portoroži bol Slavoj Žižek, ktorý vravel, že okrem interaktivity existuje aj interpasivita. To je to, že v televíznych sitkomoch sa za vás ľudia aj smejú. Ľudí síce baví, keď sú aktívni a môžu si vyberať, ale niekedy sú radi aj pasívni a vybrať si nechajú. Tam má televízia svoje miesto.
Ako sa ako tvorca reklamy pozeráte na takzvaný vizuálny smog? Prežil by svet reklamy bez bilbordov?
Rado Ondřejíček raz napísal, že kým v telke za reklamu, ktorou mi prerušia film, dostávam aspoň zadarmo nejaký obsah, z bilbordu človek nemá nič. V tomto uvažovaní je však podľa mňa akási logická chyba. Ja mám dve malé deti a vždy, keď idem po bratislavskej Einsteinovej ulici, dozviem sa z veľkého bilbordu pri Auparku, čo dávajú v kine. Vďaka tomuto bilbordu som svoje deti veľakrát do toho kina zobral. Samozrejme, že bilbord je z istého pohľadu zastaraný. Najmä, ak si to porovnáme s reklamou na Google a Facebook, ktorá na vás brutálne cieli, a bude vám tri dni ponúkať vŕtačku po tom, čo ste do Google zadali slovo „vŕtačka“. Bilbord ako reklamný nosič je neefektívny, je to snaha zabiť komára atómovou bombou. Ale ja som reklamný pracovník. Bude sa sklenár sťažovať na to, že sa rozbíjajú okná?
Čiže bilbordy by ste nezakázali?
Na škaredé bilbordy sa hnevám aj ja. Špatia mesto, určite by sa mali regulovať a určite by ich malo byť najmä v Bratislave menej. Ale platí zároveň aj to, že v niektorých prípadoch je vonkajšia reklama stále lepšia ako Facebook či Google. Napríklad, ak robíte koncert, bude stále najefektívnejšie oblepiť pol mesta plagátmi. Ak by sa vonkajšia reklama úplne zakázala, mali by majitelia klubov naozaj problém dostať ľudí na svoje akcie. Pozvánok na koncerty dostávam na Facebooku sto denne, sú pod mojím prahom vnímania. Plagát na plote, okolo ktorého chodím každý deň, si však všimnem.
Sila bilbordov sa ukazuje aj pri politickej reklame. Vy ste robili niekedy nejakú volebnú kampaň?
Nie, nikdy. Ale keby som sa dozvedel, že naša agentúra sa rozhodla robiť pre nejakú politickú stranu, a nebolo by to v rozpore s mojím presvedčením, nemal by som s tým problém. Ale zatiaľ som takúto dilemu nemal. Sám ako súkromná osoba som sa do volebnej kampane zapojil viackrát, robil som napríklad kampaň Ficobook pred prezidentskými voľbami.
Kampaň Ficobook z roku 2014 od Braňa Bezáka
Je pre agentúru lákavé robiť stranícke kampane, alebo to nesie so sebou veľa rizík?
Netuším. Asi si nebudeme ťahať popod fúzy medové motúzy; ak sa agentúra pre niečo také rozhodne, môže v tom byť aj kalkul, že sa po voľbách môže dostať k zákazkám od štátnych firiem. Každý vie, že to spolu nejako súvisí, aj keď neviem menovať konkrétne príklady.
Stačí si spomenúť, ako fungoval Flašíkov Donar v 90. rokoch. Mimochodom, chodí Istropolitana do štátnych tendrov?
Robil som na tendri na kampaň pre zavedenie eura, ktorú sme vtedy nevyhrali.
Pokiaľ viem, po ňom zostala v reklamnej brandži veľká pachuť.
Asi hej. Niekedy radšej tie kamene nedvíham, aby som nevidel, čo všetko sa pod nimi hemží.
Stojí vás veľa námahy, aby ste si po robote našli čas na hudbu?
Stojí. Neviem si napríklad predstaviť, že by sme so Saténovými rukami hrali každý víkend. Keby sme z toho chceli žiť, muselo by to tak byť, a mať kšefty aj medzi tým. Čírou náhodou sme zažili taký máj. Hrali sme v podstate každý víkend a bolo to na hranici toho, čo sme dokázali zvládať. Tým, že koncerty sú často mimo Bratislavy, tak je to veľmi náročné. Keď sme začínali, vraveli sme si, že budeme hrať jeden koncert mesačne. Mávame ich viac, a neviem teraz, či chvalabohu, alebo žiaľbohu.
Prekvapil vás úspech Saténových rúk? Niekde som čítal, že vznikli tak trochu zo zábavy pri pivných rečiach. Čo ľudí priťahuje na takomto pesničkárstve, kombinovanom so slovnými hračkami?
Keby som sa nad tým mal zamyslieť, tak poviem, že ak niečím naša kapela zaujala, určite to neboli jej inštrumentálne schopnosti. Ja aj Vlado Janček robíme so slovami, preto sú našou silnou stránkou skôr texty. V tom možno tkvie ten prvotný záujem. A možno je to oveľa jednoduchšie a ľudia si len povedali, že je neuveriteľné, že nejaká partička seniorov stojí na pódiu a spieva nejaké vtipy, a niekedy aj vážne veci. Bolo to celé neplánované, ideme brutálne nad plánom. Ľudia možno cítia, že viac ako výsledok nás baví cesta za týmto výsledkom.
Máte to tak, že vám v robote napadne nejaká slovná hračka, ktorá sa nedá použiť na bilborde, tak si ju odložíte do nejakého textu?
To nie. Hudba a reklama sú naozaj iné svety. Texty väčšinou píšem do hotovej melódie. Na začiatku mi napadne refrén alebo dva verše, ktoré potom určia tému celého textu. Najčastejšie dostávam nápady v aute, pri ceste do práce alebo z práce. Ale inak sa tieto svety nekrížia.
Čo potrebuje kapela ako Saténové ruky, aby sa presadila v prostredí slovenskej alternatívnej hudby? Musí vás rotovať Rádio_FM?
To je veľmi dôležité. To, čo urobilo Rádio_FM pre nemainstreamovú hudbu, ktorá si kladie na seba vyššie nároky ako len predať veľa nosičov a zabaviť čo najviac ľudí, je neuveriteľná vec. Keď vás hrajú tam, veľmi to pomôže. Ale kapely ako The Ills ukazujú, že dá sa to aj bez toho.
Myslíte pri skladaní pesničky na to, aby mala také parametre, vďaka ktorým ju budú rotovať v rádiu?
Nie, to sa nedá. Máme v kapele také heslo: „Slúžiť piesni.“ To znamená, že sa snažíme, aby to, čo sme dali do pesničky, najlepšie rozkvitlo. Nie, aby bola taká, nech ju hrajú v rádiu.
Na Rádiu_FM aj moderujete, máte tam dve relácie. Ako sa pozeráte na voľbu riaditeľa RTVS?
Som sklamaný, Jaroslav Rezník nebol môj favorit. Na druhej strane hovorím, aby sme nehádzali flintu do žita. Jaroslav Rezník model 2017 nemusí byť Jaroslav Rezník, ktorý nastupoval v roku 1997 do vedenia rozhlasu za Mečiarovej vlády. Ľudia sa menia, aj doba sa zmenila.
Rádio_FM je rádio, ktoré dáva veľký priestor slovenskej hudbe. Tú mali podporiť aj kvóty na slovenskú hudbu. Keď s tým minister kultúry Marek Maďarič prišiel, vy ste šomrali, či nie?
Ja som bol veľmi proti kvótam. Aj z ideologických dôvodov, lebo som v tom videl zasahovanie do slobody média. Navyše, hudba, ktorú hrá Rádio_FM, je taká špecifická, že už tak má problém pri svojich nemainstreamových kritériách vybrať dostatok pesničiek, ktoré vyhovejú jeho nárokom. Nieto ešte všetko komplikovať kvótami. Ale ex post som si niečo uvedomil. Okrem Pohody_FM mám v rádiu každú druhú nedeľu program Nu spirit_FM, kde vyberám zaujímavé dídžejské sety. Kvóty ma donútili vyberať tam viac slovenských setov, vďaka čomu som sa musel začať viac zaujímať o slovenskú scénu. Nebyť kvót, nespoznal by som veľa zaujímavej slovenskej elektronickej muziky. Čiže, zavedenie kvót už nevidím tak negatívne, stále si však myslím, že to percento je príliš vysoké (pre verejnoprávne rádiá budúci rok bude platiť, že až 35 percent pesničiek musí byť slovenských, pozn. redakcie).
O Saténových rukách ste hovorili ako o partičke seniorov. Zostaňme pri tom, že ste skôr štyridsiatnici. Máte nejaký horizont, dokedy by ste chceli hrať?
Kedy začne byť nedôstojné stáť na pódiu, to povedať neviem. Dúfam, že si to uvedomím včas. Videl som už umelcov, u ktorých som si povedal – radšej by som ich videl hrať mladších. Ja o nás hovorím ako o najstaršej začínajúcej skupine. Myslím si, že sa stále máme kam vyvíjať. Na Pohode sme predstavili náš druhý album, ktorý sme vtipne nazvali Tretí album. Tak uvidím, či niekto v recenzii napíše, že medzi týmito dvoma albumami Saténové ruky vyzreli (smiech).
Ešte jedna generačná otázka. Vraj ste si aj vodičský robili v neskoršom veku.
Ja som si robil vodičský, keď som mal 36 rokov. Prišli deti, chceli sme odísť z Bratislavy a povedal som si, že najvyšší čas si ho urobiť. Bolo to niečo neuveriteľné, chvíľu som dokonca premýšľal, či nenapísať sitkom o autoškole. Sedával som vtedy v akejsi starej petržalskej kočíkarni s partičkou dvadsiatich osemnásťročných dievčat – chalani tam boli možno dvaja – v rohu sledoval telku z roku 1992 a učil sa pravidlá cestnej premávky, ktoré nám púšťali na starých VHS. Bol to veľký zážitok, aj s tým pocitom po skúškach, keď som po teste fajčil vonku s tými osemnásťročnými babami a debatoval s nimi, či otázka číslo sedemnásť bola áčko, či céčko. Spomínam na to rád a šoférovanie sa mi zapáčilo.
Čo budete robiť cez leto?
Hrať s kapelou. Boli sme na Pohode a Vrbovských vetroch, budeme na festivale Grape či na jednom podujatí v Kremnici. S rodinou a priateľmi ideme na dovolenku na Sicíliu. A potom manželka vezme deti preč a ja budem týždeň slamenným vdovcom.
A v auguste začnete vymýšľať vianočné reklamy?
Chvalabohu, nemáme ako klienta žiadneho telekomunikačného operátora. Ale dlho sme mali, a bolo to presne tak.
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
