Denník N

Odkladáte sporenie na dôchodok? Nobelista Thaler vymyslel spôsob, ako nás k sporeniu postrčiť

Richard Thaler získal Nobelovu cenu za ekonómiu. Foto – AP
Richard Thaler získal Nobelovu cenu za ekonómiu. Foto – AP

Zmenil spôsob, ako ekonómovia myslia, povedal o nobelistovi Richardovi Thalerovi kolega.

Ak by bol človek plne racionálny tvor, robil by iba také ekonomické rozhodnutia, ktoré maximalizujú jeho zisk a za každých okolností mu prospievajú.

Lenže kto z nás si dlhodobo odkladá na dôchodok (hoci by mal), vyberie si najvýhodnejšiu hypotéku a nedá sa oklamať zručnosťami obchodníka, ktorý nám predáva tovar, ktorý vlastne nechceme?

Ekonóm Richard Thaler, ktorý tento týždeň dostal Nobelovu cenu za ekonómiu, ukazuje, že naša myseľ nie je dokonalá a v určitých prípadoch ekonomických rozhodovaní chybuje systematicky.

„Cenu si mimoriadne zaslúžil,“ povedal pre Science ekonóm z Cornellu William Schulze. „Je mimoriadne tvorivý v tom, ako ekonómom odovzdáva psychologické poznatky,“ dodal Schulze.

Behaviorálny ekonóm Drazen Prelec z MIT o Thalerovi povedal: „Zmenil spôsob, ako ekonómovia myslia. Cena prišla neskoro.“

10-dolárová zľava

Thaler je citlivý pozorovateľ všedného života. Vo svojom výskume vychádzal z príhod, ktoré zažil so svojimi priateľmi, zapisoval si ich na tabuľu v pracovni a neskôr testoval na väčších vzorkách.

Jedna z nich bola o Linnei, Thalerovej známej, ktorá šla do obchodu, aby si kúpila rádio. Keď si vybrala spotrebič za 45 dolárov, predajca jej povedal, že ten istý, len o 10 dolárov lacnejší, majú v inom obchode, ktorý je vzdialený desať minút jazdy. Linnea nasadla do auta a lacnejšie rádio si kúpila.

Keď si neskôr vyberala televízor v hodnote 495 dolárov, opäť jej dali rovnaký návrh, že v obchode vzdialenom zopár minút jazdy majú ten istý spotrebič, len o desať dolárov lacnejší. Ale tentoraz ohrnula Linnea nad ponukou nos a kúpila si drahší spotrebič.

Prečo? Pre človeka, ktorý je plne racionálny, je zľava desať dolárov vždy rovnaká a v oboch prípadoch by ju mal využiť. Lenže ako ukazuje Thaler, ľudia takto neuvažujú.

Desaťdolárová zľava sa pri drobnom nákupe javí ako výhodný obchod, ale v prípade, že je cena produktu vysoká, sa rovnaká 10-dolárová zľava javí ako zanedbateľná, takže sa nám kvôli nej neoplatí nasadnúť do auta a namáhať sa do iného obchodu.

Fígle obchodníkov

Z tejto dispozície mysle – keď hodnotu vecí určujeme porovnávaním cien – bohato ťažia šikovní obchodníci. Ak by sme prišli do obchodu s oblečením, kde by mali tričká v hodnote od 40 do 50 eur, nikdy by sme si ich nekúpili, ak máme doma šatník s rovnakým tovarom do 20 eur.

Lenže podnikateľ nás môže oklamať tým, že do predajne nahodí akúsi kotvu, v tomto prípade drahé tričko za 150 eur. Zmieri sa s tým, že ho nikdy nepredá, ale to nie je podstatné.

Dôležité je, že vedľa takého drahého trička vyzerá odev za 50 eur ako mimoriadne výhodný nákup. Takže si ho kúpime, hoci inak by sme to nikdy nespravili a drahý nákup by sme ľutovali.

Richard Thaler rozpráva o svojej knihe Misbehaving, ktorý vyšla v roku 2016. Zdroj – YouTube

Spravodlivosť

Thaler (spolu s ďalšími) ukázal, že ľudia sa vždy neusilujú o maximalizáciu zisku a niekedy sa ho vzdajú, ak to bude znamenať, že potrestáme čierneho pasažiera, ktorý by sa takpovediac rád ohrial pri spoločnom ohni, no bez toho, aby doň vložil vlastné polienko.

Ak napríklad vidíme, že spolužiak, ktorý sa na rozdiel od nás na písomku nijako nepripravoval, všetko odpisuje, cítime takú nespravodlivosť, že učiteľa na podvodníka upozorníme, hoci to znamená trest aj pre nás, lebo drobný ťahák, ktorý sme si pripravili, už nepoužijeme.

Citlivosť na nespravodlivé správanie má dôležité ekonomické následky. Vysvetľuje napríklad, prečo nie je pre obchody, kde sa predávajú dáždniky, výhodné zdvihnúť cenu produktu počas lejaka alebo prečo nie je pre benzínky výhodné zdvihnúť cenu nafty po prírodnej katastrofe.

Dôvodom je, že zákazník by to považoval za vysoko nespravodlivé a za zneužívanie svojej nevýhodnej pozície. Preto by odišiel ku konkurencii. Klient chápe, ak sa cena zvyšuje v prípade, že sa firme zvyšujú náklady, ale uvedený typ správania by považoval za nefér, a preto by produkt nekúpil.

Účty, s ktorými zaobchádzame inak

Thaler tiež ukázal, že ľudia si vedú akési mentálne účtovníctvo, keď si v mysli vyhradia zvláštne účty pre odlišné veci, ako je dovolenka, škola alebo zábava, a zaobchádzajú s nimi inak.

V prípade, že sa dostanú do dlhov, majú veľký problém presunúť peniaze vyhradené napríklad na dovolenku na splatenie dlhu, hoci by si tak finančne uľavili, lebo im naskakujú stále nové úroky.

Ľudia majú pocit, že na peniaze, ktoré deťom našetrili na školu a majú ich uložené doma, sa vzťahuje zvláštny režim, nemožno sa ich „dotknúť“ a využiť na splatenie dlhu, hoci za daných okolností by také správanie bolo jediné racionálne.

Richard Thaler sa so Selenou Gomezovou objavil v scéne filmu Stávka na neistotu (The Big Short), ktorý vysvetľuje pozadie fungovania Wall Street. Zdroj – YouTube

Majetnícky efekt

Na jednoduchom experimente s pohárikmi Thaler a jeho kolegovia ukázali, ako odlišne si ľudia cenia veci, ak sú ich majiteľmi alebo nie.

Ľuďom dali poháre a zinscenovali hru s predajom a nákupom tovaru. Ukázalo sa, že ľudia, ktorí boli majiteľmi pohárov, im pripisovali oveľa väčšiu hodnotu ako tí, ktorí ich chceli kúpiť, zhruba v pomere 2:1 (majetnícky efekt, z angl. endowment effect).

Existenciu javu vysvetľuje takzvaná averzia k strate (z angl. loss aversion). Keďže predaj veci pociťujeme istým spôsobom ako stratu, a strata vo všeobecnosti bolí, pripisujeme veciam, ktoré predávame („strácame“), väčšiu hodnotu.

Spojenie s praxou

Uvedenými javmi sa zaoberal aj Daniel Kahneman, držiteľ Nobelovej ceny za ekonómiu v roku 2002. Thaler sa netají tým, že Kahneman mal na jeho prácu veľký vplyv a v mnohom ho inšpiroval.

Obaja autori sa rozišli s tradičnými prístupmi v ekonómii, ktoré akosi automaticky predpokladali, že človek sa rozhoduje vždy racionálne.

Špekulácie od stola nahradili Thaler a jeho kolegovia experimentálnym výskumom o ľudskom správaní. Iba vďaka tomu zistili, že nie sme plne racionálne roboty a do našich rozhodnutí sa premieta množstvo chýb, ktoré nás odvádzajú od optimálnych riešení.

Na rozdiel od Kahnemana či iných kolegov sa Thalerovi podarilo oveľa viac prepojiť vedu s praktickými politickými riešeniami, vysvetľuje pre Science ekonóm Chris Starmer z univerzity v Nottinghame.

Thaler napríklad vyvinul program „Save More Tomorrow“, ktorý je určený na dôchodkové sporenie. Ekonóm vychádzal zo zistenia, že hoci ľudia majú problém prinútiť sa posielať časť zo súčasného príjmu na dôchodok, už im nerobí taký problém, ak sa vopred zaviažu, že na dôchodok budú posielať časť z budúceho príjmu.

Takýmto spôsobom obídu krátkodobé ciele (utrácať na smartfóny, dovolenky a večere) a postarajú sa aj o tie dlhodobé (dôchodok).

Postrčenia

V roku 2008 vydal Thaler s kolegom Cassom Sunsteinom knihu Nudge (z angl. Postrčenie), ktorá opisuje politiku takzvaných postrčení. Opatrenie si môžeme predstaviť na príklade zo školskej jedálne.

Ak vieme, že deťom obzvlášť chutí sladké, no zároveň vieme, že škodí ich zdraviu, dáme sladkosti na menej viditeľné miesto a zdravé potraviny umiestnime tak, aby deťom udreli do očí. Školáci neprichádzajú o možnosť voľby, no postrčili sme ich k tomu, aby sa stravovali zdravšie.

Kniha sa čoskoro stala bestsellerom a po svete sa postupne rozrástli „nudge inštitúcie“, ktoré využívajú moderné vedecké poznatky, aby ľudí a inštitúcie „postrčili“ tým správnym smerom.

Luke Ravenscroft, ktorý pracuje pre britský „nudge unit“, nám minulý rok o jednom z experimentov, ktoré robili, povedal:Ľuďom, ktorí dane nezaplatili načas, sme posielali listy. Vychádzali sme z predstavy, že časť ľudí neplatí dane preto, lebo si myslia, že ide o normu, ktorú prevzali zo svojho okolia. Tak sme im do listu napísali, že deväť z desiatich ľudí v ich okolí dane zaplatilo načas.

Ako zareagovali? Povedali si, že nechcú patriť do menšiny, zmenili svoje správania a polepšili sa. Nedávno sme to zopakovali v Guatemale, aj tam to fungovalo.“

Takéto opatrenie zafungovalo, lebo ľudia sú sociálne tvory a orientujú sa podľa toho, ako sa správajú ľudia v ich okolí. Byť čiernou ovcou, ktorá ako jediná neplatí dane, znižuje náš status a poctiví platcovia na nás vyvíjajú sociálny tlak, aby sme sa im podobali.

Výskum o skutočných ľuďoch

Keď sa Thalera v minulosti opýtali, akú radu by dal svojim študentom, odpovedal, nech je ich výskum o skutočných ľuďoch, nie o dokonalých robotoch, ktoré existujú iba na papieri.

Po tom, čo Thaler dostal nobelovku, povedal to isté inými slovami: „Aby ste robili dobrú ekonómiu, musíte pamätať na to, že pracujete iba s ľuďmi.“ A tí sú omylní.

behaviorálna ekonómia

Teraz najčítanejšie