Budujte si vzťah so svojimi čitateľmi, radí novinárom americký profesor žurnalistiky

Boli sme natoľko zaneprázdnení záchranou médií v ich pôvodnej podobe z minulosti, až sme si nenašli čas vymyslieť, ako by mohli vyzerať v budúcnosti. To si myslí Jeff Jarvis, novinár a profesor žurnalistiky na univerzite v New Yorku.

Jarvis patrí medzi popredných odborníkov na inovácie v médiách. Vo svojej najnovšej knihe Geeks Bearing Gifts (Geekovia prinášajú dary, 2014) sa zamýšľa nad tým, ako by mohli novinári pracovať v budúcnosti. Nesnaží sa popísať prognózu jedného najpravdepodobnejšieho scenára, skôr prináša viacero možností a úvah. “Ak si nepredstavíme mnoho budúcností, nemôžeme vytvoriť žiadnu,” píše.

Z jeho knihy vyberám niekoľko otázok a odporúčaní, ktoré v diskusii o budúcnosti (slovenských) médií až tak často nezaznievajú.

1. Pomáhajte spoločnosti (širšia definícia žurnalistiky)

Žurnalistika má pomáhať spoločnosti lepšie si spravovať vedomosti, aby sa potom spoločnosť mohla lepšie spravovať sama. To je podľa Jarvisa najširšia možná definícia žurnalistiky.

Novinári sa o to pokúšali vždy, avšak s príchodom digitálnych médií majú nové možnosti a nástroje, ako to realizovať. Jedným z dôsledkov je, že online médiá nútia novinárov, aby si osvojili úplne nové zručnosti.

Novinári si podľa Jarvisa musia odpovedať na kľúčovú otázku, ktorá pred nimi stojí: akú hodnotu chcú priniesť do nekonečného prúdu informácií, ktorému my všetci čelíme? Pretože vytvárať ďalší a ďalší obsah nestačí, toho je už aj tak dosť.

Médiá musia začať nachádzať riešenia, ktoré umožnia ľuďom zdieľať informácie medzi sebou. Musia im pomáhať napĺňať ich informačné potreby a učiť ich, ako to môžu nabudúce urobiť sami. Musia pomáhať spoločnosti organizovať vedomosti tak, aby sa potom mohla organizovať sama.

2. Prestaňte vidieť masy. Vytvorte si vzťah s jednotlivcami

Sociológ Raymond Williams tvrdil, že masy neexistujú, existuje len spôsob nazerania na ľudí ako na masu. Avšak ak neexistuje masa, čo to znamená pre masové médiá?

Jarvis je presvedčený, že práve médiá vytvorili masy, pretože si na nich postavili svoj ekonomický model fungovania: vytvárajú obsah, ktorý sa usilujú každý deň dostať k tisícom až miliónom ľudí. Avšak s príchodom internetu sa to trochu zmenilo. Dnes je dostupných informácií násobne viac a vieme sa k ním jednoduchšie dostať. Môžeme sledovať čo chceme a kedy chceme.

Obeťou internetu teda nie sú médiá, ale pôvodný koncept más. “Mali by sme naďalej slúžiť ľuďom ako masám aj teraz, keď im vieme slúžiť ako jednotlivcom?”

Jarvis si myslí, že ak začnú médiá pristupovať k ľuďom ako k jednotlivcom, tak im budú prinášať aj väčšiu hodnotu, a to môže byť cesta k ich prežitiu a úspechu. “Áno, samozrejme, budeme naďalej vyrábať obsah. Avšak obsah nie je konečný produkt. Je to len jeden nástroj, ktorý budeme používať, aby sme informovali komunity a ich členov,” tvrdí.

Médiá ale na to ale ešte nie sú pripravené. Ak aj zbierajú informácie o svojich čitateľoch, nevedia ich využiť tak, aby im pomohli. “Nepoznáme ich. Počítame ich. Stále chceme týchto anonymných používateľov dávať dohromady do jednej masy, aby sme im ponúkali stránky a predávali ich inzerentom ako masu. Toto sú masmediálne mierky, ktorými stále meriame úspech.”

Ľudia pracujúci v médiách sa musia naučiť, ako si vybudovať vzťah s čitateľmi. Už o nich nemôžu uvažovať ako o mase a hovoriť o publiku, ale musia to byť pre nich opäť ľudia. Novinári musia prinášať také služby, aby mal človek dôvod odhaliť sa a povedať im o sebe viac. Musia sa naučiť, ako dáta od ľudí získavať, ako ich analyzovať, akú protihodnotu za ne ponúknuť a ako si vybudovať dôveru.

Dnes totiž médiá využívajú dáta o svojich používateľoch najmä na lepšie zacielenie reklamy. Čo keby ale začali lepšie cieliť obsah a služby, ktoré môžu ľuďom pomôcť v ich každodennom živote, v štúdiu či práci?

Netreba pritom ale zabúdať na transparentnosť. Ľudia by mali vedieť, aké dáta o nich médiá zbierajú, načo im slúžia a ako z ich poskytnutia môžu ťažiť.

3. Začnite veriť ľuďom, vedia viac ako novinári

Novinári by sa mali zbaviť svojho paternalistického postoja k verejnosti. Ľudia prehnanú ochranu nepotrebujú. “Ak nebudeme veriť verejnosti, že chce byť informovaná, potom sa môžeme pokojne vzdať demokracie, voľného trhu a ideálov vzdelávania – nehovoriac o žurnalistike,” tvrdí Jarvis. Podľa neho bude v spoločnosti naďalej existovať veľký hlad po kvalitných informáciách. A ak tomu neveríme, tak sa môžeme rovno vzdať nádeje na prežitie nezávislej žurnalistiky.

Novinári už nevlastnia monopol na šírenie informácií, a preto už nemôžu tvrdiť, že je ich úlohou rozhodovať, čo môže verejnosť vedieť a čo nie. Mnohí ľudia si už dnes vedia nájsť to, čo potrebujú – a to aj bez novinárov. Avšak čím viac im médiá pomôžu, tým lepšie: verejnosť bude lepšie informovaná; novinári získajú viac príležitostí, ako môžu byť pre ľudí užitoční.

Naši čitatelia vedia viac ako my. Takže našou úlohou nie je len informovať ich, ale tiež im pomôcť informovať sa navzájom. Ak teda novinári budú hľadať priestor, kde môžu byť užitoční, mohli by pomôcť jednotlivcom vytvoriť platformy, ktoré im pomôžu vyhľadávať, odhaľovať, získavať, zdieľať, organizovať, analyzovať a chápať informácie.

Novinári musia rešpektovať to, čo ľudia vedia, čo potrebujú a čo chcú vedieť. To ich prinúti prestať si myslieť, že vedia všetko lepšie.

4. Nie všetko, čo robíte, je žurnalistika (užšia definícia žurnalistiky)

O čom majú novinári informovať a o čom už nie? Jarvis vysvetľuje užšiu definíciu žurnalistiku slovom advocacy a myslí ním obhajobu verejnosti a princípov, na ktorých funguje. Žurnalistika podľa neho prospieva ľuďom a zlepšuje spoločnosť. Ak práca novinára nepomáha verejnosti, nemožno ju nazvať žurnalistikou.

Jarvis uznáva, že takéto chápanie žurnalistiky je priúzke, ale definuje ju tak zámerne. Totiž v momente, keď médiá čelia ekonomickým problémom, musia mať jasno v tom, čo je potrebné zachrániť. “Musíme zosekať redakcie až k ich podstate, nájsť ekonomickú udržateľnosť pre túto zásadnú hodnotu, a potom začať znovu rásť,” píše.

Avšak nie je nič zlé na tom, ak je novinárska práca v médiách obklopená zábavou. Zábava môže prilákať ľudí a pomôcť dotovať samotnú žurnalistiku. Avšak bolo by chybou, ak by sme všetko, čo novinári a médiá produkujú, automaticky označili za novinárčinu.

5. Nemusíte písať o všetkom pre všetkých

Väčšina médií míňa drahocenné prostriedky na robenie toho, čo už urobili lepšie iní. Často sa len opakujú a robia stenografické zápisy všetkého, čo sa vo svete udeje. Má to ale zmysel?

Manažéri musia dôkladne zvážiť, čo všetko má pre médium ekonomickú a novinársku hodnotu. Môžu si dovoliť zachovať všetky tituly, oddelenia a rubriky? Môžu písať o všetkom a pre všetkých?

Chcú naďalej stavať svoj biznis na vytváraní obrovského množstva obsahu, alebo radšej na jeho kvalite, význame a zaujímavosti?

Jarvis je presvedčený, že médiá v budúcnosti budú viac špecializované, efektívnejšie a také malé, aby boli finančne udržateľné. A ak budeme mať šťastie, bude popri nich naďalej existovať niekoľko výnimiek – veľkých a vplyvných značiek ako New York Times, Guardian či BBC. Tieto redakcie budú naďalej referovať takmer o všetkom, budú zamestnávať tých najlepších novinárov a budú mať reportérov a spolupracovníkom na všetkých kontinentoch. Ak si ich prácu budú ostatní novinári vážiť, mali by na ne poctivo odkazovať a aspoň týmto spôsobom sa im odvďačiť.

Novinári sa tiež musia naučiť spolupracovať s verejnosťou – svojimi čitateľmi, blogermi, aktívnymi používateľmi sociálnych sietí. Avšak pod slovom spolupráca si podľa Jarvisa nemôžeme predstavovať len jednosmernú pomoc novinárom. Naozajstní spolupracovníci si pomáhajú navzájom.

6. Univerzity musia učiť novinárov, ako funguje biznis

Jeff Jarvis učí žurnalistiku na newyorskej City University, a preto časť svojich úvah venuje aj otázke, ako by sa mala vyučovať žurnalistika v 21. storočí. Katedry žurnalistiky totiž musia pripravovať svojich absolventov na prácu v takých médiách, aké tu dnes máme, no zároveň ich musia pripraviť na úlohu inovátorov a lídrov médií budúcnosti.

To pred všetkých učiteľov stavia nové otázky. Ako prednášať o dramaticky sa meniacom svete? Ako držať krok s dobou? Ktoré nové zručnosti treba budúcich novinárov naučiť a pritom im vštepiť aj základné zručnosti novinárčiny, ktoré boli platné kedysi a pretrvajú naďalej? “Nie je to jednoduché. Ale nikdy nebola lepšia doba na učenie žurnalistiky a nikdy nebola lepšia doba stať sa novinárom,” myslí si Jarvis.

“Naši študenti nie sú len technicky zručnejší ako my, oni vidia svet novým spôsobom. Vyzývam ich, aby si zachovali tento svieži pohľad na veci a aby ho použili na spochybnenie všetkých našich predpokladov, aby si vedeli predstaviť a vytvoriť novú budúcnosť žurnalistiky.”

Jarvis odporúča vysokým školám, aby budúcich novinárov učili, ako funguje mediálny biznis. Dnes, kedy prestáva fungovať starý ekonomický model médií, je dôležité, aby mladí novinári vedeli, ako vytvoriť produkt a nájsť preň také veľké publikum, aby bol životaschopný. Študenti v New Yorku môžu dokonca na svoj projekt získať grant 50-tisíc dolárov.

“Zistili sme, že najlepší študenti prichádzajú s nápadom na podnikanie. Ale tí najlepší študenti vedia tiež svoj nápad zmeniť, keď sú konfrontovaní s potrebami skutočných zákazníkov, konkurenciou alebo novými príležitosťami, ktoré sa objavia. V podnikaní, rovnako ako v žurnalistike, je kľúčovou zručnosťou, ktorú musíme učiť, schopnosť počúvať a meniť sa.”

Jarvis je tiež presvedčený, že verejnoprávne médiá, ak fungujú dobre, sa môžu stať laboratóriami na inovácie. V spolupráci s univerzitami by mohli vytvoriť prostredie, v ktorom je možné experimentovať a vytvárať open-source produkty pre ostatných novinárov a širokú verejnosť.