Denník N

Týždeň v reklame: veríme viac firmám ako médiám, treba zakázať alkohol a najlepšie a najdrahšie reklamy zo Super Bowlu

Firmám dôverujú ľudia viac ako médiám

Na Raňajkách s reklamou, ktoré organizuje Rada pre reklamu a Klub reklamných agentúr Slovenska, sme sa venovali najväčším failom v komunikácii. V prezentácii Petra Chalmovského z AMI Communications ma zaujalo niekoľko vecí.

Prvá: ľudia veria viac tomu, čo hovoria firmy, ako tomu, čo sa dozvedia z médií.

Aspoň to vyplýva z výsledkov Edelman Trust barometra, v ktorom politici (nečakane) dopadli dosť zle a mimovládky (tiež nečakane) najlepšie. Aj u bežnej, aj u „informovanej“ populácie. Čiže, keď niekto listuje nejaký časopis, viac dôveruje tomu, čo je napísane v reklame, ako tomu, čo je v rámci redakčného článku. A Sorosovej nadácii viac ako vláde. Sranda.

Druhá: keď máte nejaký problém ako značka, firma a riešite krízovú komunikáciu máte jednu super výhodu: pozornosť. Pozornosť je to, čo sa snažíme u cieľovky získať v rámci reklamy kreativitou, platením obrovských súm v rámci mediálneho priestoru a podobne. V rámci nejakého problému, ktorý vaša firma má, ju zrazu máme. Už len z nej vyťažiť niečo pozitívne. A tu prichádza ďalšia zaujímavá vec:

Tretia: „Ľudia sú ochotní odpúšťať, ak sa nesprávate ako arogantný blbec.“ – to je konkrétny citát z Petrovej prezentácie. Páčil sa mi príklad, že keď vám v reštaurácii omylom prinesú namiesto hranoliek ryžu, názor na reštiku si začnete vytvárať až potom. Každý robí chyby. Ak si chybu priznajú, vymenia vám jedlo a prípadne pridajú dezert zdarma – je to super reštika. Aj keď na začiatku pochybila. Ale ak vás presviedčajú, že ste si objednali zle, ste na vine a čakáte na nápravu pol hodinu –  je to zrazu najhoršia reštaurácia, v akej ste kedy boli.

Treba obmedziť alkohol, alebo reklamu na alkohol?

Raz som sa v bare (pri nejakom drinku) bavil s autorom kontroverznej reklamy na alkohol, ktorý mi povedal, že on by chcel, aby bola reklama na alkohol zakázaná. A že je rád, že jeho kampaň promujúca jednu alkoholovú značku je tak kontroverzná, že vyvoláva snahy zakázať reklamu na alkohol podobne, ako je zakázaná reklama na cigarety. Spomenul som si na túto absurdnú príhodu, v ktorej človek z reklamky využíva peniaze a dôveru svojho klienta na to, aby dosiahol presný opak toho, čo klient potrebuje, pri čítaní rozhovoru s abstinujúcim alkoholikom v Denníku N. Citujem Jána Peťka:„Vrchol drzosti bola vianočná reklama s osamelým dedkom a pivom. Teraz si predstavte osamelého abstinenta, ktorý je na Vianoce kvôli osamelosti v depresii, ako mu v televízii ukážu, že mu pivo pomôže zabudnúť. Recidíva ako vyšitá. Rád by som sa spolu s ďalšími abstinentmi dopracoval k tomu, aby tieto reklamy zakázali.“ Asi mal na mysli tento spot:

Rozumiem jeho pocitom a súhlasím s tým, že na Slovensku máme silnú alkoholovú kultúru, ľudia, ktorí nepijú, zažívajú nepochopenie až nátlak: „Veď daj si, daj si aspoň jeden, to ešte nikoho nezabilo…“ Je hrozné, že sa musia vyhovárať na lieky, alergie, prípadne držať celý večer v ruke pohár vína, aby mali pokoj (true stories). Myslím si však, že kým je predaj alkoholu legálny, asi by bolo zvláštne postaviť mimo zákon jeho promo. Ak chceme obmedziť pitie alkoholu, riešme jeho cenu, predaj, dostupnosť, edukujme a riešme to, že kto, za akých podmienok, kedy a komu môže alkohol predávať. A potom podľa toho obmedzujme jeho komunikáciu. Opačne to podľa mňa nebude fungovať. Ak je problém v produkte, postihovaním reklamy to nevyriešime.

Najlepšie a najdrahšie reklamy 

Reklamná brandža cez víkend žila Super Bowlom. Roky to už nie je len o športe, či vystúpení nejakej speváckej megastar v prestávke. Reklamy počas Super Bowlu patria medzi to najlepšie na svete. A najdrahšie. Firmy robia upútavky na reklamy, ktoré budú mať v reklamných brejkoch počas Super Bowlu… Najlepšie tohtoročné spoty si isto vygooglite (alebo kliknite sem,). Vo videu pre Sketcher som zhrnul tie, ktoré nejak hekly systém.

Podľa mňa to v tomto roku najlepšie uchopil Tide, ktorý si privlastnil v podstate všetky reklamy. Aj konkurenčné a tak, veď uvidíte vo videu. Ak sa vám to nechce pozerať celé, dajte si prosím aspoň túto opicu z roku 2000:

Davová psychóza v reklame

Vedeli ste, že Pharrell Williams mal problém presvedčiť svoje vydavateľstvo, že skladba Happy bude hit? Najal si preto reklamnú agentúru, ktorá nakoniec z toho hit naozaj urobila. V rámci kampane využila davovú psychózu. Odkiaľ prišla a ako s ňou narábať, si môžete prečítať v mojom seriáli o omyloch a fenoménoch v komunikácii, ktorý píšem pre Stratégie. Kuknite case study video o Pharrellovej kampani:

Pozrite aj minulý  Týždeň v reklame: spievanie vo vlaku, rodičovský zámok na ochranu rodičov a top slovenské fashion filmy)  a sledujte moju skupinu, v ktorej nájdete dobré (aj zlé) reklamy.

Teraz najčítanejšie

Róbert Slovák

Dvadsať rokov sa venujem reklame a komunikácii. Bol som prezident Art Directors Clubu a Klubu reklamných agentúr Slovenska, som člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu a spoluzakladateľ ždruženia Ľudia z marketingu. Nedávno som vydal knihu Viac ako reklama. Bol som spoluiniciátor Výzvy k ľudskosti, pod záštitou prezidenta Andreja Kisku som založil medzinárodnú databázu charitatívnych kampaní GOODEAS.org. Po komédii o neexistujúcom filme s názvom Prvý slovenský horor dokončujem smutnú komédiu o nezmysle života a smrti La Dolce Morte. Ak vás zaujíma na čom pracujem, pozrite www.slovakandfriends.agency