Ryby, Eugen a ďalší: na eurofondové kampane idú desiatky miliónov. Nikdy nezistíme, či nie zbytočne

O EUgenovi ste už možno počuli, aj keď nemáte v popise práce sledovanie eurofondov. Začnem teda najskôr inou čerstvou eurofondovou kampaňou: “Slovenské ryby”.

Slovenské ryby majú vlastný youtube kanál (zatiaľ 0 odberateľov), fanúšikovskú stránku na Facebooku (okolo tisíc fanúšikov), webovú stránku a reklamný priestor v rôznych médiách. Môže to pripomínať televíznu kampaň z roku 2012, ktorá mala podľa vtedajších informácií stáť 684-tisíc eur. O šesť rokov neskôr máme okrem TV spotov aj web a facebook a cenovku 882-tisíc eur. Ryby idú s dobou.

Podľa zámeru, v ktorom sa táto kampaň schvália, je “cieľavedomé a intenzívne komunikačné pôsobenie na potenciálnych spotrebiteľov a širokú verejnosť pomocou propagačnej kampane” nástrojom na zvýšenie spotreby rýb na Slovensku. Celý projekt zastrešuje ministerstvo pôdohospodárstva. Ministerstvo obhajuje potrebu kampane v zámere tým, že “spotreba rýb na Slovensku v posledných rokoch stúpa len mierne a dlhodobo dosahuje nepriaznivo nízke hodnoty”.

Nevieme, ale máme kampaň

Z dát, na ktoré ministerstvo v zdôvodnení odkazuje ale skôr vyplýva, že spotreba rýb na Slovensku mierne stúpa bez ohľadu na to, či sa nejaká kampaň realizuje alebo nie. Podľa tej istej štúdie je navyše Slovensko (spolu s Maltou a Cyprom) v skupine štátov, ktoré nemajú žiadne relevantné analýzy skúmajúce a vysvetľujúce, čo je za nízkou úrovňou spotreby rýb v krajine. Nuž čo, najskôr máme kampaň.

Kreatívny koncept kampane, facebook, web a obsah preň a ďalšie práce zabezpečuje podľa zmluvy za takmer 47-tisíc eur agentúra PR.Clinic. Zvyšok rozpočtu ide na spoty, propagačné predmety a nákup mediálneho priestoru.

Podporovatelia slovenskej sladkovodnej akvakultúry však už niektoré z textov na ministerskom webe mohli v mierne odlišnej podobe čítať aj inde na internete – roky pred spustením tejto kampane. Napríklad recept na sviatočnú šťuku vyzerá v podstate ako tento recept (wayback machine z októbra 2016). Vykosťovanie rýb cez stred tela vyzerá ako tento text, len bez obrázkov (wayback z mája 2016) a ešte aj s tou istou chybou (“Po oddelený jednej strany opatrne vytiahneme…”). Ďalej som už radšej nelovil.

Možno originál hore a návod z ministerského webu pod ním. Stane sa.

Eugen je najväčší

Informačné kampane sú súčasťou eurofondov povinne a opakujú sa pravidelne. Pred tromi rokmi to napríklad bola kampaň “Dobré správy dnes”, dva roky pred tým ďalšia kampaň o cestách. Európske pravidlá vyžadujú, aby sa časť eurofondov minula na publicitu a k zvyšovaniu informovanosti sme sa oficiálne zaviazali. Za to, ako to dopadá, si ale môžeme už iba my.

Dnes najväčšou rybou medzi informačnými kampaňami (sľubujem, toto je posledná zlá rybacia metafora) je EUgen, v eurofondovom jazyku známy ako projekty Realizácia úvodnej mediálnej kampane v rámci komunikačnej stratégie OP TP pre Partnerskú dohodu na programové obdobie 2014-2020 (1 a 2) – spolu za vyše 9 miliónov eur. Z týchto dvoch projektov sa platili aj iné menšie propagačné aktivity, odhadom najväčšia časť išla a pôjde práve na EUgena.

Deväť miliónov eur je tretina z celkovej sumy 27 miliónov eur, ktorá zatiaľ ide na všetky centrálne eurofondové projekty s prvoradým cieľom propagácie eurofondov a realizácie informačných aktivít.

K týmto 27 miliónom eur treba pripočítať ďalšie zdroje idúce na projekty, ktoré riešia publicitu a zároveň niečo iné, napríklad platy zamestnancov ministerstiev či nákupy počítačov. A k tejto sume ešte pripočítajte náklady na propagačné predmety a menšie informačné aktivity (plagátiky, informačné tabule, reklamné predmety a pod), ktoré musí robiť každý eurofondový projekt povinne. Vo finále ide o zdroje vysoko nad 100 miliónov eur.

Tie treba niekde minúť. Pomerne rýchlo to ide cez televízie či iné celoštátne médiá. Keď spočítame výdavky, ktoré už boli z eurofondových projektov schválené na preplatenie veľkým hráčom na trhu, zaokrúhlene dostaneme tento výsledok (zoradené od firmy s najvyššou sumou):

Suma schválená na preplatenie deklarovaných výdavkov pre jednotlivých dodávateľov z projektov pre eurofondy 2014-2020 ku koncu septembra 2018. Po kliknutí sa dostanete na detail subjektu.

V absolútnych počtoch je zatiaľ eurofondovým víťazom Slovenská produkčná (JOJ). Ale napríklad taká TA3 so 7,5krát menším trhovým podielom ako JOJ zatiaľ z eurofondov získala iba o 40% menej ako druhá najsledovanejšia televízia.

Bezcieľne kampane

Môžeme sa síce sporiť, či je spotreba rýb na Slovensku nízka pre slabú informovanosť alebo sú za tým aj iné faktory, no cieľ kampane (odhliadnuc na chvíľu od jej cenovky) v podstate dáva zmysel. Podľa schváleného zámer je ním “zvýšiť povedomie a informovanosť o akvakultúre a benefitoch konzumácie sladkovodných druhov rýb a tým podporiť spotrebu rýb a rybích produktov sladkovodnej akvakultúry na Slovensku”.

Tento ambiciózny cieľ sa v projekte sleduje cez dva ukazovatele:

• počet zrealizovaných informačných  a propagačných kampaní - cieľová hodnota 1
• počet zrealizovaných informačných a propagačných aktivít - cieľová hodnota 4

Ak vám to nesedí (ako sa cez počet realizovaných aktivít dozviem, či mali vplyv na zvýšenie spotreby rýb???), tak dobrou správou je, že ste ešte dostatočne neotrnuli z prílišného čítania o eurofondoch. Zlou správou je, že toto nie je chybou mediálnej kampane na slovenské ryby, ale charakteristickou črtou všetkých podobných projektov.

Je to tiež tým, že dosahovanie merateľných cieľov (napr. “zvýšenie informovanosti o XY %”) a nie iba počítanie výstupov (napr. “počet propagačných aktivít”) je síce súčasťou celkového vykazovania toho, čo sme za eurofondy vlastne dosiahli, no od jedného k druhému to nejde tak úplne priamo.

Zvyšujeme povedomie

Zoberme si konkrétny príklad - projekt “Informačná kampaň” ministerstva dopravy za vyše 6,2 miliónov eur. Projekt má iba jeden merateľný ukazovateľ - počet mediálnych výstupov, s cieľovou hodnotou 8201.

Okrem počítania výstupov však každý eurofondový projekt patrí ku konkrétnemu cieľu, ktorý by mal svojimi aktivitami pomôcť napĺňať. V prípade tejto kampane to je “8.2 Zvýšenie povedomia verejnosti o podpore EÚ pre OP prostredníctvom zabezpečenia efektívnej komunikácie OP”.

Vo výročnej správe o vykonávaní operačného programu doprava (alebo aj v komunikačnej stratégii) sa dočítame, že tento cieľ sa meria cez ukazovateľ “Miera  informovanosti  o možnostiach podpory  z OP”. Do roku 2023 sa očakáva nárast o 5,2 percentuálneho bodu oproti východiskovému roku 2013. Za minulý rok sa nevykázala žiadna hodnota - cieľ sa meria každé dva roky.

Našťastie nemusíme čakať ďalší rok na rozuzlenie. Ministerstvo dopravy si už s odstupom roka a pol zaplatilo dva prieskumy o tom, ako sú ľudia informovaní o využívaní nielen infraštruktúrnych eurofondov.

Pripomínam, že počas tohto roku a pol sa realizovali vyššie spomínané centrálne informačné projekty odhadom za viac ako 5 miliónov eur. Dopadlo to takto (koláč vľavo je rok 2018, vpravo 2017):

To sa dalo čakať

V niektorých iných otázkach to dopadlo lepšie, napríklad pri spontánnej znalosti konkrétnych projektov či podporenej znalosti operačného programu, v iných horšie. Celkovo mám z dát pocit, že nič dramatické sa za rok a pol vo vedomostiach verejnosti o eurofondoch nestalo. Ak by som chcel byť za mudrlanta, tak dodám, že sa to možno dalo aj čakať.

Za poznámku stojí, že prieskumy sa nepýtajú na hodnotenia alebo postoje. Spontánnej publicity si eurofondy na takom pôdohospodárstve užili za posledný rok habadej. Stavil by som sa, že veľmi pozitívna nebola a rovnako by asi nebolo ani ich vnímanie verejnosťou.

Ak by aj prieskumy pozitívny posun v informovanosti ukázali, neznamená to, že konkrétne miliónové informačné kampane fungujú. To by štát musel merať efektívnosť každej jednej z nich tak, ako sa to pri podobných projektoch robiť má. Nie vyhodnocovať raz za čas čo si verejnosť myslí a možno pamätá o nejakej kampani.

V tomto ideálnom svete by sa tak dalo vziať si z minutých miliónov za minulé kampane aj nejaké ponaučenie. No v realite “čerpania” eurofondov a počítania výstupov budeme mať každých pár rokov novú kampaň na slovenské ryby.

Vyčerpáme a potom znovu

Po predchádzajúcom eurofondovom období duo KPMG-Stengl napísalo k tejto téme 300-stranovú správu “Hodnotenie informovanosti a publicity v programovom období 2007 - 2013” (cenovka 102-tisíc eur s DPH). No keďže merateľné výsledky na tom boli v starých eurofondoch ešte horšie, odporúčania boli na veľmi základnej úrovni.

Napríklad po tom, ako sa minuli desiatky miliónov na informačné aktivity, prišlo odporúčanie merať v budúcnosti ich efektívnosť a “mieru úspešnosti využitia komunikačných nástrojov”. Chválihodné, no neskoro. A rovnaké odporúčanie bude aj v analýze eurofondov 2014-2020.

Vidieť to už v prvom oficiálnom hodnotení (.zip) komunikačných aktivít z “nových” eurofondov, ktoré vypracovalo opäť duo KPMG-Stengl (cenovka 121 500 eur s DPH).

Autori o komunikačnej stratégii operačného programu Technická pomoc - odkiaľ ide veľká časť peňazí na centrálne kampane - píšu, že “menej jasnými, resp. nedostatočnými časťami sú: nejasná väzba medzi východiskovou situáciou a jej vplyvom na nastavenie KoS (komunikačná stratégia), nedostatočne zadefinované špecifické ciele ako aj chýbajúci ich ďalší podrobnejší popis”. Perlička: pod touto stratégiou je podpísaný kto? KPMG.

Niekto by možno namietal, že ak by sa tieto veľké informačné kampane nerealizovali, povedomie o eurofondoch by kleslo. Možno áno, možno nie. Nemáme dáta a modely, nevieme.

Lepšie otázky na záver sú tieto: aký zmysel majú informačné kampane, od ktorých vo finále čakáme prínos (nárast “miery informovanosti”) mierne nad hranicou náhody a ani nebudeme vedieť povedať, čo vlastne fungovalo a čo nie? Bude to najlepšie investovaných 100 miliónov eur? To sotva.

Matej Hruška

Nadácia Zastavme korupciu

Na Slovensku sa realizujú stovky eurofondových projektov. Všetky, aj tie z vášho okolia, nájdete na našom webe kamidueurofondy.sk. Ak sa vám na nich zdá niečo podozrivé, dajte nám vedieť.