Denník N

Pleť Slovenky Natalie nie je problém. Reklama na pálenku pre mladých áno

Polemika o rase v reklame na vodku viedla k bagatelizovaniu jej hlavného zámeru. Ide o agresívny marketing tvrdého alkoholu v cieľovej skupine veľmi mladých ľudí. Na východ aj na západ od nás to dnes už býva neprípustné.

Reklama na vodku Absolut so slovenskou mulatkou Natalie na týždne ovládla internety. Zaťala totiž do živého. Obnažila rasové predsudky tisícov Slovákov. Tí kampaň a reakcie na ňu pobúrene zdieľali, čim jej sami nezamýšľane robili promo, presne podľa očakávaného scenára reklamnej agentúry. Títo „vlastenci“ za najväčší problém reklamy považovali snáď to, že osoba so slovenskou matkou a konžským otcom, ktorá celý život strávila na Slovensku, sa opovážila označiť za Slovenku. Šikovný marketingový ťah poňali ako „neomarxistickú propagandu“ za účelom nastolenia akéhosi „multikulturalizmu“.

V šírení kampane nezaostávala ani liberálnejšie orientovaná časť verejnosti a médií. Reklamný šot vyzdvihovala ako oslavu tolerancie a diverzity. Zdieľania s nadšenými komentármi sa dočkal aj od poslancov NR SR Martina Poliačika (Progresívne Slovensko) a Simony Petrik (Spolu):

Žiaľ, pri hodnotení kampane vo verejnom diskurze prekryla polemika ohľadne postranného posolstva jej hlavný zámer: agresívny marketing veľkovýrobcu tvrdého alkoholu v cieľovej skupine veľmi mladých ľudí.

„Vyzerali na 25“
Príkladom je príspevok Miroslavy Kernovej, šéfredaktorky webu Omediach.com. Spoločnosti Absolut za reklamu „tlieskala“. Pritom to bola práve Kernová, ktorá pred štyrmi rokmi ostro upozornila na nevhodnú reklamu na vodku spoločnosti Gas Familia pre podobnú vekovú kategóriu. Treba podotknúť, že vtedajšie billboardy boli zvlášť odpudivé kvôli záberom mladých ľudí v pózach, ktoré budili dojem opitosti.

Zábery vášnivého muchlania sa vo videu Absolut podľa mňa tiež nie sú vzor najlepšieho vkusu a zachovávania ľudskej dôstojnosti. To ale teraz nechajme bokom. Problematické je, že pri súčasnej kampani Kernová „veľkoryso“ prehliada to, na čo kedysi sama upozorňovala: „Mladí ľudia sú pre firmy predávajúce alkohol najvhodnejšou cieľovou skupinou. Názor na alkohol si len vytvárajú a preto je jednoduché v súvislosti s alkoholom vytvoriť zdanie veľkej zábavy bez dôsledkov. Odborníci hovoria, že účinky alkoholu na deti sú podobné ako účinky drog na dospelých, preto je slovenská legislatíva na reklamu s alkoholom oveľa prísnejšia ako na iné produkty.“

Slovenský Zákon o reklame naozaj hovorí: „Reklama alkoholických nápojov sa nesmie zameriavať na maloleté osoby [tu: pod 18 rokov, pozn. aut.], pritom žiadna osoba, ktorú možno považovať za maloletú, sa nesmie v reklame dávať do súvislosti so spotrebou alkoholických nápojov.“

Samoregulačný etický kódex  združenia Fórum PSR Slovensko, ktorého členom je tiež vlastník Absolutu – koncern Pernod Ricard, ide ešte ďalej: „Osoby vystupujúce v reklamných a propagačných materiáloch členov združenia nesmú vyzerať mladšie a byť mladšie ako 25 rokov.“

Ako toto ich deklarované opatrenie vyzeralo v praxi v spote pre Absolut, ukazujú zábery nižšie:

Či títo mladí ľudia skutočne majú vyzerať na minimálne 25 a kto má byť hlavnou cieľovou skupinou celého diskotékového videospotu s brejkermi, to nechávam na váš bystrý úsudok.  Ako výsmech pritom pôsobí úvodné 28-slovné upozornenie o neprístupnosti mládeži a „pití zodpovedne“, ktoré vidno jednu sekundu (to nie je hyperbola).

Pani Kernová kódex Fóra PSR študovať nemusela, no zrejme si sama uvedomuje, že spot nie je celkom v poriadku. Nesúlad medzi svojimi ódami a touto skutočnosťou sa snaží odbaviť jedinou vetou: „Priznám sa, nie som fanúšik reklám na alkohol, ale podobných reklám, ako sa odvážila na Slovensko priniesť Absolut vodka, potrebuje naša krajina v súčasnosti ako soľ.“ Iným slovom, podľa nej je dnes posolstvo tolerancie a inklúzie také dôležité, že je chvályhodné šíriť ho aj za cenu propagovania silne návykovej látky medzi mladými.

Cukríky, úvery, autá
Ešte menšie rozpaky mala Petronela Ševčíková, šéfredaktorka marketingového portálu Stratégie pod hlavičkou Hospodárskych novín. Potenciálne úvahy o etickosti reklamy posmešne odmietla: „Ak by sme išli úplne na hranu, asi by nemali byť ani reklamy na rôzne „hambáče“, pretože naše deti priberajú z nezdravého jedla, nemali by byť žiadne reklamy na sladké džúsy, cukríky, čokolády z rovnakého dôvodu, ani reklamy na úvery, pretože ľudia sa nad pomery zadlžujú, žiadne reklamy na autá, pretože zbytočne dráždia…“ Záverom dodáva: „[V]odka z nášho trhu asi neodíde a alkohol sa bude piť aj ďalej.“

Ševčíková v článku trochu zavádzajúco spomína reklamy na alkohol všeobecne. Danému spotu však priťažuje jeho propagácia v obzvlášť koncentrovanej forme (40-percentný destilát) a zraniteľnej cieľovej skupine. Ďalej, ako odborníčke na marketing jej hádam neuniklo, že aj všetky oblasti, ktoré menovala, sú vo svete dávno predmetom odborných debát aj tvrdých regulácií. Pre stručnosť sa obmedzím ako príklad len na posledné roky v jedinej krajine – Veľkej Británii:

– Nezdravá strava u detí: Vyše roka je v platnosti zákaz reklám na potraviny s vysokým obsahom tuku alebo cukru v médiách, zacielených na deti do 16 rokov, vrátane sociálnych médií. Odborníci z Obesity Health Alliance žiadajú celoplošný zákaz takýchto reklám v televízii do deviatej večer. Londýnsky starosta navrhuje zákaz reklamy na nezdravú stravu do 400 metrov od škôl a podľa vzoru Amsterdamu v celom systéme miestnej MHD.

– Nadmerné zadlžovanie: Pred niekoľkými rokmi bol seriózne diskutovaný návrh zákazu reklám na spotrebné úvery. Hoci neprešiel, ich propagovanie začalo podliehať prísnejším pravidlám, zvlášť pri zacielení na zraniteľnejšiu klientelu. Firma Google sa reklám na krátkodobé pôžičky zriekla dobrovoľne.
– „Dráždivé“ reklamy na autá: Spoty nielen značiek Honda, Jaguar či Peugeot boli zakázané pre nezodpovedné nabádanie na nebezpečnú jazdu.

Východ, západ, sever i juh
Podobné trendy sú zjavné tiež v oblasti reklamy na alkohol. Reštriktívnejšie zákony než má Slovensko boli za posledné roky prijaté na východ, západ, sever i juh od nás. Opäť len zopár málo príkladov:

Rusko – úplný zákaz propagácie alkoholu okrem obchodov a stánkov od roku 2013 (vrátane internetu);
Poľsko – zákaz propagácie alkoholu s výnimkou piva;
Rakúsko –zákaz propagácie destilátov v televízii a rozhlase;
Švajčiarsko –zákaz propagácie destilátov v televízii, rozhlase a na športových podujatiach; v iných médiách dovolené len informácie o produktoch;
Írsko – zákaz reklamy na alkohol v parkoch, v priestoroch MHD vrátane zastávok a staníc, do 200 metrov od škôl a ihrísk;
Maďarsko – zákaz propagácie alkoholu na titulných internetových stránkach a titulkách tlačovín, v blízkosti škôl a zdravotníckych zariadení;
Fínsko – zákaz propagácie tvrdšieho alkoholu (nad 22%) okrem digitálnych médií; medzi 19:00 a 22:00 zákaz televíznych a rozhlasových reklám na akýkoľvek alkohol;
Švédsko – úplný zákaz propagácie alkoholu v televízii a rozhlase, de facto aj na billboardoch;
Nórsko – úplný zákaz propagácie alkoholu, s výnimkou dovezených periodík a neverejných webstránok na heslo;
Bulharsko – zákaz propagácie destilátov v televízii, rozhlase a na billboardoch;
Lotyšsko – zákaz propagácie v televízii a rozhlase, okrem vína a piva;
Litva – úplný zákaz propagácie alkoholu (od 2018).

Bez ohľadu na politický systém a prevládajúcu ideológiu – od škandinávskeho ľavicového liberalizmu, cez švajčiarsku priamu demokraciu, cez Orbána až po Putina – sú si v tomto vzácne zajedno. Čoraz viac jednotlivé štáty vnímajú nutnosť obmedziť nežiaduce externality, ktoré môže propagovanie alkoholu prinášať celej spoločnosti. Vyššia spotreba alkoholu býva vo výskumoch spojená s vyššou úmrtnosťou, chronickými ochoreniami, práceneschopnosťou, nehodovosťou, domácim násilím či zhoršeným mentálnym zdravím rodinných príslušníkov. To predstavuje pre sociálny a zdravotný systém štátov značnú záťaž. Dane z príjmu, DPH, spotrebné dane a niekoľko pracovných miest v alkoholovom biznise naviac tieto výdavky zďaleka nevykrývajú. Nevraviac o množstve ľudských a rodinných tragédií, ktoré sotva možno vyčísliť finančne.

Teória o pozitívnych účinkoch mierneho užívania alkoholu na celkové zdravie začína byť čoraz viac vyvracaná kumulovaním údajov a komplexnejšími štatistickými metódami. Abstinenti teda začatím pitia alkoholu spravidla nemajú čo získať. Zato zvyšovaním spotreby alkoholu môže každý potenciálne stratiť. Aj na základe týchto vedeckých poznatkov sa z pohľadu verejného zdravotníctva začína nazerať na propagáciu alkoholu, zvlášť tvrdého, podobne ako na propagáciu fajčenia.

Samozrejme, zákaz či obmedzenie reklamy nie je všeliek. Nemá plne nahrádzať prevenčné programy a iné mechanizmy. Ide iba o jeden z faktorov, ktoré môžu na spotrebu mať vplyv. Viaceré štúdie hovoria o poklese celkovej spotreby alkoholu po uvalení zákazu reklamy o päť až osem percent. Iné tento efekt spochybňujú. Viac než na celkovej spotrebe však záleží na súvise reklamy s pitím u zraniteľných skupín: adolescenti, ktorí boli viac vystavovaní online reklamám na alkohol, častejšie začínali s pitím a častejšie sa opíjali. Vystavovanie neželaným reklamám môže byť tiež problematické pre abstinujúcich alkoholikov.

Slovensko ako Šípková Ruženka
Navzdory tomuto všetkému Slovensko v reklame na alkohol spomedzi rozvinutých krajín jednu z najvoľnejších legislatív na svete. V strednej Európe je porovnateľná jedine s Českou Republikou. Aj tam však práve v týchto dňoch minister zdravotníctva hovorí o sprísnení, ktoré sa už nejaký čas pripravuje. Budíme dojem Šípkovej Ruženky, prispatej kdesi v kultúre šušťákových 90-tych rokov, kde ryžujúce lobistické skupiny majú takmer všetko dovolené.

Tento marazmus je citeľný aj na komunálnej úrovni, napríklad v oblasti hazardu: zatiaľ čo vo Viedni, Budapešti, Prahe aj Brne je herný biznis tvrdo obmedzovaný, Bratislavu stále špatia prevádzky automatov, ktorých je ako húb po daždi. Hoci v našom hlavnom meste ostáva tvrdšia regulácia hazardu v nedohľadne, aspoň došlo k silnému aktivizovaniu sa občanov v petícii a protestoch.

Naproti tomu pri reklame na alkohol akoby stále chýbala širšia spoločenská objednávka na prísnejšie riešenia. Ťažko sa potom čudovať, že ani slovenskí politici sa do nich nehrnú. Opozičné iniciatívy za zákaz reklamy okrem piva (SDKÚ, 2009), zákaz reklamy na liehoviny až do polnoci (nezaradený Hlina, 2013) a prísnejšie postihovanie cielenia na maloletých (KDH, 2015) vyšumeli bez väčšej odozvy.

Čo ďalej?
Umiernená, kultivovaná konzumácia alkoholu bežne nepredstavuje mimoriadne zdravotné riziká. V našej kultúre jej nepochybne prináleží svoje miesto. To ale ešte neznamená, že súčasná slovenská legislatíva a prax v oblasti reklamy na alkohol sú adekvátne.

Podobne ako vo zvyšku Európy, aj u nás badať trend poklesu spotreby alkoholu, zvlášť tvrdého a u mladších ročníkov. Sotva kvôli našej legislatíve, skôr napriek nej. Možno preto sa v posledných rokoch veľkovýrobcovia destilátov cítia odkázaní na eticky pochybný marketing práve v zraniteľnej skupine mladých ľudí. V mnohých európskych krajinách dnes už túto šancu nemajú. U nás nepochopiteľne stále áno. Je znepokojivé, že ich posledný marketingový ťah zožal detinské ovácie, ešte aj u mienkotvorných novinárok a parlamentných politikov. A to paradoxne u tých, ktorí sa inak radi inšpirujú inovatívnymi politikami zo zahraničia.

Legitimizovanie kampane Absolut predstavuje škodlivý krok späť. Nikde nie je písané, že momentálnemu poklesu spotreby a vzrastu uvedomelosti v pití sa budeme tešiť naveky. Nejde len o túto jednu kampaň. Ide o precedens, ktorý alkoholové koncerny môže povzbudiť do ďalších aktivít, zameraných na pokiaľ možno čo najmladšiu cieľovú skupinu. Rýchlo sa môžu naučiť, že im v tejto krajine prejde takmer čokoľvek, pokiaľ to bude dosť šokujúce, primerane fresh a bude to niesť nejaký postranný „spoločensky uvedomelý odkaz”.

Môžeme to odmávnuť racionalizáciou, že teraz má naša spoločnosť dôležitejšie problémy (lenže ktorá nemá?). Alebo sa utešovať presvedčením, že všetky krajiny naokolo to preháňajú, iba my máme tú správnu mieru – koniec koncov, „zákazy nič neriešia“ a „alkohol sa bude piť aj ďalej“. Alebo sa môžeme nad zahraničnou praxou, argumentmi a skúsenosťami konečne seriózne zamyslieť a náš stav prehodnotiť. Je najvyšší čas začať celospoločenskú diskusiu o prísnejších pravidlách ohľadne reklamy na alkohol.

Lukáš Pitel
(autor je vedecký pracovník na Ústave experimentálnej psychológie CSPV SAV)

Teraz najčítanejšie

Spoločenstvo Ladislava Hanusa

Sme katolíckym akademickým spoločenstvom, ktoré je otvorené všetkým kresťanom a ľuďom hľadajúcim pravdu. Chceme, slovami Benedikta XVI., ohlasovať Krista najmä tam, kde je mlčanie o viere najrozšírenejšie: v politike, kultúre, médiách, profesionálnom živote a intelektuálnej sfére spoločnosti. V našich textoch chceme poctivo hľadať pravdu a viesť polemiku s úctou a rešpektom k oponentom. Texty uverejnené na blogu SLH nemusia nevyhnutne vyjadrovať postoje celého spoločenstva.