Denník N

Keď zlomíte ego muža

Nezdravé ľudské ego je veľmi krehká záležitosť. Jeho vývin a ani prejavy nemusia priamo súvisieť s pomerom hormónov v tele. Mužské či ženské, rozbiť sa dá rovnako ľahko. Niekedy možno až banálne. A to mužské práve zlomila reklama na žiletku.

Spoločnosti po celom svete, vrátane Slovenska, prichádzajú čoraz častejšie s vyzývavejšími reklamami. V čase, keď u nás bola divoká diskusia o Absolutke, americkou spoločnosťou hýbala firma Nike s Colinom Kaepernickom. Na otázku Prečo to len robia? je jednoduchá odpoveď: bezplatná reklama a promo v médiách. A najnovšie sa predviedla spoločnosť Gillette s novou kampaňou „My veríme: To najlepšie, čím môžu muži byť“ (odkaz na YouTube video).

Vo svojej najnovšej reklame, resp. krátkom filme, nadväzuje na kauzu #MeToo. Pýta sa, či je to to najlepšie, čím môžu muži byť. Vidíme zostrih záberov, ako mladí chlapci šikanujú ďalšieho chlapca. Ten sa pred nimi ukryje v náručí svojej mamy a hlas komentátora nám hovorí: „Nedá sa pred tým ukryť. Už sa to deje príliš dlho.“ Nasledujú zábery z televíznych relácii, na ktoré sa pozerajú iní mladí chlapci. Vidíme záhradnú párty, kde sa mladí muži nevhodne dotýkajú dievčat. Vidíme live show, v ktorej ďalší muž čapne ženu po zadku. „Nemôžete si to odsmiať.“ pokračuje hlas. Následne sa nám ukáže scéna z firmy, kde sa muž dotýka ženy bez jej povolenia, pričom jej je to nepríjemné.

„Hovoriac tie isté výhovorky,“ spomenie komentátor a ukáže na dvoch chlapcov, ktorí sa pod dozorom otcov svojvoľne bijú. Všetci prítomní muži začnú s typicky otcovským pokojným nadhľadom dookola hovoriť: „Chlapci vždy budú chlapci.“ a pritakávajú.

Hlásateľ spomenie, že niečo sa predsa zmenilo, že už nie je cesty späť. Prečo? „Pretože my veríme v to najlepšie v mužoch.“

Reklama pokračuje zostrihom klimaxových scén, kde sa iní muži zastanú žien, zastavia násilie či iné, ako to reklama vykreslila, typicky mužské aktivity.

Na jednej strane som nervózny. Pochádzam z rodiny, kde jedinou ženou bola moja mama. Otec nám vždy hovoril, že ona je náš kvietok. Nikdy sme ju neoblievali na Veľkú noc vodou. Nikdy som nevidel, že by v mojej rodine muž udrel ženu. A vice versa.

Cítim sa preto reklamou dotknutý, lebo ak by som nepoznal ľudí, či spoločnosť, Gillette mi vlastne hovorí, že väčšina mužov sú úchyláci, násilníci a útočníci.

Samozrejme, muž môže byť pôvodcom domáceho či verejného násilia. No sú to predsa muži, ktorých je viac nezamestnaných alebo bez domova, ktorých viac ukončí svoj život predčasne samovraždou, ktorí málokedy dostanú prístup k dieťaťu po rozvode. A sú to práve muži, ktorí sú v západných krajinách častejšie obeťami domáceho násilia, než jeho pôvodcami.

Pohľad spoločnosti Gillette na mužov je teda veľmi prehnaný, i keď založený na reálnom podklade.

Teraz tu ale chcem rozobrať jeden z mojich mnohých postrehov – dotknutie mužského ega. Na internete ale aj v spoločnosti si muži na Gillette otvárajú ústa. Žeby krehké ego? Predsa aj moje pohoršenie nad reklamou môžu mnohí pochopiť ako len ublížené ego. Ego, ktoré zlomila reklama. Ale prečo?

Predstavte si, že ste učiteľ. Na základnej škole. Máte v triede pätnásť chlapcov a pätnásť dievčat, všetci 12-13-roční. Potrebujete pomôcť odniesť 10 balení učebníc. Koho oslovíte?

Predstavte si, že ste rodič, veziete deti zo školy, chlapca a dievča, obidve deti majú dvanásť rokov. V kufri auta máte tri tašky nákupu a potrebujete s jednou pomôcť. Koho oslovíte?

Ak ste v obidvoch prípadoch odpovedali „chlapca/chlapcov“, potom ste aj vy ploditeľom nezdravého ega. Chlapec nemá ešte dostatočnú hladinu hormónov na to, aby bol fyzicky silnejší než dievča. No napriek tomu ho tým poveríte. Dáte mu pocit, že je silnejší, užitočnejší, dôležitejší. To si zapamätá jeho podvedomie. Dokedy? Dokiaľ neuvidí reklamu na žiletky, ktorá mu povie, že je nahraditeľný. Že vo svete, kde netreba denne rúbať drevo, loviť kance či bojovať s nájazdníkmi, je rovnocenný dievčaťu, ktoré ste radšej poverili organizáciou projektov v triede alebo pomocou s prípravou jedla. (Áno, platí to aj obrátene na dievčatá.)

Poučenie:

Nedávajte svojim deťom pocit, že len oni dokážu spraviť istú činnosť. Že niekoho niekde preferujete. Lebo akonáhle v nich taký pocit zakoreníte, zlomí ich, ak im potom svet povie, že to nie je typicky chlapčenská alebo typicky dievčenská aktivita. Akonáhle sa im potom táto „bezpečná zóna aktivít“ naruší, zlomia si ego.

A na to pozor, lebo reklama má v niečom nedotknuteľnú pravdu. Končí sa slovami: „…pretože chlapci, pozerajúci sa dnes, budú chlapmi zajtrajška.“

Teraz najčítanejšie

Milan Velecký jr.

Snažím sa všímať si dianie okolo seba i vo svete a občas ho aj zhodnotiť, kritizovať či usmerniť. Mojím cieľom je spraviť zo sveta lepšie miesto a primať spoločnosť k pozitívnej zmene. Prostredníctvom tohoto blogu vám chcem priblížiť svoje myšlienky, keďže práve premýšľaním začína zmena.