Denník N

Máma, co bych volil. Ako ZOMRI urobilo prezidentku

Kampaň k prezidentským voľbám ukázala silu humoristickej stránky ZOMRI. Nie v popularite a viralite ich príspevkov, to bolo jasné už dávno. Skôr zaujala sila, akou dokážu anonymní chlapci bez mena, tváre a histórie, proti ktorým sa prakticky nedá vyvodiť spoločenská zodpovednosť, prostredníctvom humoru nastoľovať témy, rámovať politických hráčov a ovplyvňovať verejnú mienku. Medzi politikov, ktorí sú im vďační, patrí dnes určite aj Zuzana Čaputová.

Máma, co bych volil

Nad mienkotvornou silou stránky som začala uvažovať potom, ako sa spustil rozstrel medzi Robertom Mistríkom a Zuzanou Čaputovou, kto odstúpi v prospech koho. Zomri má na Facebooku 185-tisíc followerov, na Instagrame ich počet prekračuje 113-tisíc a virálny potenciál je násobne väčší. Kandidátku Progresívneho Slovenska som v tom čase vnímala okrajovo, kým Mistrík bol pre mňa jasný favorit stredopravého voličského spektra.

Kolega mi vtedy ukázal so smiechom meme, ktoré portrétovalo sporo odetú blondínu s krivkami krv a mlieko. Fotku lemoval typický červeno-fialový rámik „Volím Čaputovú #moja prezidentka“. Foto sprevádzal popis „Máma co bych volil“. Ide o popkultúrny odkaz na legendárny film z 90. rokov Prci, prci, prcičky. Žena na fotke je herečka, ktorá hrala mamu jedného z protagonistov filmu Stifflera a stala sa symbolom atraktívnych žien v zrelom veku. „Máma co bych volil“ je upravená verzia pôvodnej skratky MCBP alebo „Máma, co bych pichal.“ Táto asociácia sa týmto prepojila aj s prezidentskou kandidátkou.

Feministky asi nejasali. Každopádne, týmto príspevkom, síce vulgárnym, ale mimoriadne vtipným pre istú a nepopierateľne signifikantnú cieľovú skupinu, ZOMRI zarámovalo Čaputovú nielen ako sexy mamu, ale najmä ako relevantnú kandidátku, ktorá má ich veľké sympatie, čím sa k nej prihlásilo. Toto rámcovanie sa v rôznych obmenách vinulo ich príspevkami po zvyšok kampane. Krátko potom aj v súbehu s diskusiami a masívnou podporou ďalších ambasádorov Zuzane začala nabiehať stále vyššia podpora.

Týmto nezľahčujem ďalšie faktory, pre ktoré budúca prezidentka nabrala momentum a napokon uspela. Debaty, diera na trhu, protest proti Smeru, úspešný crowdfunding, dobré cielenie na sociálnych médiách, čistý štít, nová tvár, pokora, … Ich interpretácie už zazneli mnohokrát. Cítim však, že o faktore humoristickej stránky ZOMRI reč ešte nebola, prípadne nie dostatočne. Pričom úloha ZOMRI je v politickom diskurze nepopierateľná, a zďaleka sa to netýka len kampane Zuzany Čaputovej.

Videli ste, čo dnes dalo ZOMRI?  

V každej kampani sa najprv bojuje o elity, kľúčových mienkotvorcov a podporovateľov. Ak si ich získate, šíria vaše posolstvo ďalej medzi bežných ľudí. A ešte k tomu zdarma. Satirická stránka ZOMRI jedným z takých mienkotvorcov je.

Kým Zuzana Čaputová sa od spomínaného príspevku stala „Mámou, co bych volil“, Mistrík dlho o pozornosť zápasil. Podľa slov ZOMRI bol „taký nudný, až bolo ťažko na neho vymyslieť vtip.“ Nakoniec ho portrétovali ako „Tradičného suchára“, čo si Mistrík neskôr aj sám vo svojej komunikácii osvojil.

Vtedy som si uvedomila, aké má ZOMRI v rukách silné karty. Ak vás neportrétuje, inými slovami, ak si z vás nerobí srandu, ste nikto. Nie ste dôležitý. Ešte dôležitejšie však je, ako vás portrétuje. Existujú totiž dva typy srandy – milá a krutá. Druh srandy, akou politických aktérov autori príspevkov zarámujú, podmieňuje, aký názor si na rámovanú postavu konzumenti ich humoru vytvoria.

A kým Zuzanu Čaputovú ZOMRI zarámovalo ako sexy mamu, Mistrík bol o ničom. Ona bola cool, on nie. A práve „cool faktor“ je niečo, čo hýbe mladšou voličskou základňou. Som si istá, že aj v tých percentách, pre ktoré Mistrík napokon odstúpil v prospech Čaputovej, malo prsty aj toto. Tento trend bol jednoznačný aj v dueli s Marošom Šefčovičom, ktorého ZOMRI vykresľovalo ako „Zubadlo“. Jeho manželka mala na ružiach ustlané ešte menej.

Význam týmto rámcov rastie, keď si uvedomíme, že ZOMRI je pre mnohých ľudí častokrát jediným zdrojom informácií o politike.  Na základe dosahu stránky, ktorý je v státisícoch, je jasné, že konzumenti obsahu ZOMRI zďaleka nie sú len kaviarenskí intelektuáli, pre ktorých je sledovanie spoločenského diania dennou výživou.

Podľa dát, o ktoré sa so mnou ZOMRI podelilo potom, ako som ich oslovila na Facebooku, sú ich fanúšikovia primárne mladí ľudia, členovia vekovej skupiny 18 až 24 rokov a 25 až 34 rokov. Pomerne významná je aj skupina 35 až 44 rokov. Do 17 rokov je tento počet zanedbateľný, rovnako pri dôchodcoch a ľuďoch vo vyššom strednom veku. V prípade pohlavia majú o 6 až 10% navrch muži. Vačšina fanúšikov sa koncentruje v Bratislave, nasledujú Košice, Bystrica a ďalšie krajské mestá. Podľa dát ich sleduje mnoho Slovákov v zahraničí – v Brne a Prahe, ale aj v Anglicku. Tieto trendy majú rovnakú líniu na Instagrame aj Facebooku, jediný významný rozdiel je, že Instagrame prevláda veková kategória 18 až 24 rokov, kým na Facebooku je dominantné publikum o stupeň staršie, prevláda kategória 25 – 34 rokov. Toto sú dáta o fanúšikoch, zdieľaním sa však obsah stránky dostáva aj k ich priateľom.

Stále máme málo informácií o tom, kto presne ľudia, ku ktorým sa obsah ZOMRI dostáva sú, aké majú vzdelanie, koľko zarábajú, ako cítia a myslia. Dovolím si však tvrdiť, že k názoru a politickým témam sa časť z nich dostane len po skratkovitej ceste humoru.

„Politiku ani správy veľmi nesledujem, prehľad mám vďaka ZOMRI. Predtým by sme sa v krčme o niektorých témach asi nebavili, ale keď dá k tomu ZOMRI príspevok, tak sa strhne diskusia,“ hovoril mi ešte pred prvým kolom kamarát z malého okresného mesta na strednom Slovensku. Dodal, že debaty zvyčajne začínajú jednou otázkou: „Videli ste, čo dnes dalo ZOMRI?“

ZOMRI je tak nielen významný mienkotvorca, ale, použijúc anglický výraz, aj „agenda setter“. To znamená, že určuje nielen to, ako sa o niečom hovorí, ale tiež, že sa o tom vôbec hovorí.

Bez miery a anonymne

Na jednej strane je fakt, že ZOMRI pašuje politické témy medzi omladinu, pozitívny. Politická participácia medzi mladými voličmi do 30 rokov je tradične najnižšia spomedzi všetkých vekových skupín. Tým, že ZOMRI prostredníctvom ľahko pochopiteľného humoru a zrozumiteľného jazyka, nastoľuje túto agendu, podprahovo núti ich fanúšikov o politike rozmýšľať a zaujímať sa o ňu.

Pozitívne je aj to, že propaguje aktérov, ktorí sa hlásia k demokratickým hodnotám a strieľa si z kľúčových postáv antisystému ako Harabin či Kotleba, čím vykresľuje ich riziká. Nešetrí ani predstaviteľov vládnej moci Fica, Danka či Bugára, ktorí sa stali symbolom korupcie a arogancie moci.

Na druhej strane, mienkotvorná sila ZOMRI nesie so sebou niekoľko rizík. Prvým je, čo sa stane, keď sa im vymkne z rúk a neodhadnú mieru. Ako som aj písala vyššie, pre mnohých z ich fanúšikov je ZOMRI zdrojom tém a názoru. Iné médiá nesledujú, maximálne si prečítajú, čo píšu ich kamaráti na sociálnych sieťach. Ak si ZOMRI vyhliadne novú obeť žartov, nie je jasné, do akej miery dokážu niektorí fanúšikovia stránky vyhodnotiť závažnosť prehrešku portrétovaného aktéra.

Napadlo mi to, keď som videla, ako sa pustili do Štefunka s Beblavým po ich kostrbatom vystúpení na oslave víťazstva Zuzany Čaputovej. To síce nepatrilo práve k hviezdnym momentom ich pôsobenia, takto však môže bežný fanúšik ZOMRI nadobudnúť pocit skepsy „veď jasné, aj tak sú všetci politici rovnakí“. Ľudia sa primárne riadia emóciami, menej racionálnym zvažovaním argumentov. ZOMRI v jednom z vtipov zmiešalo emóciu z nešťastného vystúpenia predstaviteľov PS a SPOLU s uleteným opakovaným tvrdením Štefana Harabina, že v skutočnosti vyhral voľby on.

„Povedzte niekto Beblavému a Štefunkovi, že voľby nevyhrali oni dvaja, ale ja,“ hovorí Harabin na fotke. Príspevok sprevádzal popis „Traja víťazi“. Ľudia, pre ktorých je ZOMRI jedným z hlavných zdrojov názoru na politikov, si pre spôsob, akým fungujú asociácie, môžu hodiť spomínaných politikov v hlave do jedného vreca. Darebák ako darebák. Takto sa pocit dôvery k akejkoľvek demokratickej politickej elite buduje veľmi ťažko.

Druhý problematický aspekt ZOMRI je to, čo je na nich zároveň najzaujímavejšie. Ich anonymita. Tá má praktické výhody. Tvorcovia obsahu ZOMRI majú takto pokoj od útokov verejnosti na vlastné osoby a blízkych. Príťažlivé je aj rúško tajomstva, ktorými sú zahalení. Veď predsa tajomno odjakživa priťahuje pozornosť a inak tomu nie je ani tu.

ZOMRI v tomto postupe legitimujú i ďalšie mienkotvorné osobnosti, napríklad Sajfa. Ten si ich zavolal do svojej relácie, kde vystúpili s taškami na hlavách. Hlas mali upravený počítačom. Pri sile, ktorú má ZOMRI pri formovaní verejnej mienky, je však táto anonymita dvojsečná. Na jednej strane kritizujeme dezinformačné weby a rôzne anonymné fejsbúkové stránky, ktoré šíria hejt. Na strane druhej legitímny tón vo verejnej debate udávajú ľudia bez mena, hlasu a tváre, proti ktorým je náročné vyvodiť akúkoľvek spoločenskú zodpovednosť.

Ak začne ZOMRI triafať úplne mimo, prípadne niekomu svojími príspevkami reálne ublíži, maximálne príde o followerov a príjmy z predaja reklamných predmetov. Samotní autori však žiadne bremeno neponesú, čím sa odlišujú oproti mienkotvorcom s vlastnou tvárou. Keď napríklad začala Adela Banášová obhajovať škodlivé výroky o homeopatii a chemoterapii, už sa to s ňou a jej menom nieslo.

Kým ZOMRI fandí demokratickým politikom ako Zuzana Čaputová, a nie antisystému, zdajú sa nám neškodní. Treba si však uvedomiť, aký je to silný a zásadný mienkotvorca a agenda setter. O to viac sa musíme snažiť byť ostražití a tvoriť si názor aj na základe iných zdrojov.

 

Text je súčasťou blogov Denníka N, nie je redakčným obsahom.
Administrátorov blogov môžete kontaktovať na adrese blog@dennikn.sk.

Teraz najčítanejšie

Anna Šovčíková

Som vyštudovaná politologička. Momentálne pôsobím v konzultantskej spoločnosti Restartup, kde sa primárne venujem politickým kampaniam, politickému marketingu a PR.