Miliónmi masírovaná verejná mienka
Na špeciálny odvod pre obchodné reťazce môžeme mať rôzne názory. Môžeme diskutovať o pohnútkach a dôvodoch poslancov, ktorí ho v parlamente podporili. Majú alebo nemajú veľké reťazce nato, aby odvod zaplatili z vlastných zdrojov? Musia ho premietať do cien pre konečného spotrebiteľa? Vyvážajú zo Slovenska do svojich materských krajín obrovské zisky? Bol odvod v rozpore s európskou legislatívou a prečo?
Odpovede na tieto otázky nie sú predmetom tohto blogu. Pozriem sa na odvod z inej, zaujímavej stránky – z marketingovej. Marketing totiž hrá významnú úlohu. Niekedy si jeho účinky diváci, čitatelia, poslucháči alebo spotrebitelia ani neuvedomujú.
Cieleným marketingom dokážeme kupujúceho presvedčiť natoľko, že si kúpi aj niečo, čo ani nechce alebo nepotrebuje. Alebo ho dokážeme dostať na svoju stranu za pomoci emócie bez toho, aby sa zamyslel nad podstatou a zvažoval argumenty. Marketingovú nálepku dostal aj špeciálny odvod pre obchodné reťazce, tzv. Dankova daň.
Reťazce zbadali, že miesto zaplatenia nového odvodu sa im zrejme viac oplatia investície do antikampane, do masírovania čitateľov a do spochybnenia tých, ktorý odvod stelesňujú. Nikdy som nebola voličom a ani sympatizantom SNS, či strany SMER-Sociálna demokracia, a preto sa pokúsim vysvetliť, podľa môjho názoru značne jednostranný „odvodový“ mediálny priestor.
Pri istej dávke politickej korektnosti by sme si totiž mali, resp. mohli v médiách sa dočítať o Kažimírovej dani (zaviedol daň pre neživotné poistenie, ktorá viedla k zvýšeniu cien neživotných poistiek), Richterových poplatkoch (zaviedol zvýšené platby za prácu v noci, cez víkendy a vo sviatky, voči čomu protestovali napríklad pekári), Sulíkovom eurovale (hlasovaním o európskom záchrannom mechanizme padla slovenská vláda), či Sólymosových odpadových tortúrach (výrobcom sa zvýšili náklady za obaly v systéme málo prehľadných tzv. organizácií zodpovedností výrobcov).
Tých príkladov by sa dalo nájsť viacero. Tu sa však žiadna masívna antikampaň nekonala tak ako pri osobitnej dani z obchodných reťazcov. Má to viacero dôvodov. Potraviny majú medzi ľuďmi iný „cveng“ a išlo o reťazce. Išlo o bohaté reťazce, ktoré zrejme nemali ani sebe menšiu vôľu sa o svoje zisky so štátom podeliť.
Mimochodom, tieto zisky majú vďaka slovenským spotrebiteľom. A ide významne aj o marketing a médiá. V minulom roku boli obchodné reťazce tretím najväčších inzerentom v médiách po bankách a farmaceutických spoločnostiach. Podľa údajov spoločnosti Kantar media minul jeden veľký nemecký reťazec na reklamu viac ako 46 miliónov eur, medziročne viac skoro o 30 %. Bol druhým najväčším zadávateľom reklamy.
Celkovo zaplatili obchodné reťazce za rok 2017 v médiách za reklamu a inzerciu 164 miliónov eur, oproti roku 2016 viac o 36 %. Áno, je to sila peňazí. Je to taký balík peňazí, ktorý dokáže možno otvorene alebo skryto tvárniť, ovplyvňovať alebo až kriviť vyváženosť, objektívnosť alebo nestrannosť médií, ich príspevkov alebo komentárov.
Aj nezainteresovaný čitateľ totiž vidí na online vydaniach médií masívne prekliky reťazcov a ich letákov. Niektoré dokonca majú 55 stranové letáky vo svojich tlačených vydaniach. Iste. Aj médiá musia z niečoho žiť, aj ony sú podnikateľské subjekty. Majú svoje účtovníctvo a tržby plnené príjmami z reklamy. Ale pasujú sa však aj do úlohy „strážcov demokracie“ a u tých by nemal byť ani tieň podozrenia z klientelizmu, nadŕžania alebo konfliktu záujmov. Veľmi kvitujem, že niektoré médiá sa snažia na konci príspevkov upozorniť čitateľa na to, kto je ich vlastníkom.
Z hľadiska transparentnosti a korektnosti by podľa môjho názoru mali aj pri príspevkoch o odvode pre obchodné reťazce uvádzať, kto je ich najväčším inzerentom. Aspoň z rešpektu k svojim čitateľom, poslucháčom alebo divákom. Viem, že som zrejme stupila na boľavý marketingový otlak viacerých zúčastnených strán.
