Denník N

6 dôvodov, prečo podcastová revolúcia nie je revolúciou

Na prelome februára a marca, teda rok po spustení dosiahli podcasty Denníka N takmer dva milióny stiahnutí. A keďže v marci a apríli padali rekordy počúvanosti, už tento týždeň prekročíme hranicu troch miliónov stiahnutí. Každá epizóda má v priemere 12-tisíc downloadov.

O rýchlo rastúcej popularite podcastov hovoria aj ďalší tvorcovia. Podcasty sa stali dnešným mediálnym buzzwordom. No pri nadšených prognózach a hodnoteniach môžu absentovať iné dôležité argumenty.

Podcasty môže čakať aj na Slovensku úspešná budúcnosť, no súvisia s nimi viaceré úskalia. Spomeňme aspoň niektoré z nich.

1. Podcasty sú mobilné, no nie virálne

Popularita podcastov súvisí aj s tým, že je to naozaj mobilné médium. Články sa dajú čítať aj pri rannom čistení zubov či varení, no podcasty sa k tomu hodia lepšie. Videozáznam z diskusie si môžete vďaka stále väčším a lacnejším dátovým balíčkom pozrieť aj na mobile cestou do práce, no obraz vám je často zbytočný a len naň miniete stovky megabajtov. Podcast je malý, stiahnete ho rýchlo a počúvate ho aj s mobilom vo vrecku.

Podcast je príposluchové médium. Text a video vyžadujú, aby ste venovali pozornosť obrazovke, podcasty sa dajú počúvať aj na bicykli.

Na druhej strane však pri podcastoch neexistuje niečo také ako virál. Samozrejme, sú populárne a menej populárne epizódy, no vo všeobecnosti ani výnimočne dobrý a dôležitý diel nezasiahne výrazne väčšie publikum (mimo bubliny pravidelných poslucháčov).

Vidíme to aj na dátach z Denníka N. Priemerná počúvanosť dosahuje dnes 12-tisíc stiahnutí a naša historicky najpočúvanejšia epizóda má 22-tisíc stiahnutí, teda ani nie dvojnásobok priemeru. Za takmer 15 mesiacov nemal žiaden diel nášho podcastu počúvanosť, ktorá by mnohonásobne prekročila počúvanosť ostatných častí – teda jav, ktorý bežne vídame pri čítanosti článkov či sledovanosti videí.

Pozitívom je, že naši poslucháči sú verní a pravidelní, no zároveň by sa tvorcovia nemali spoliehať, že raz urobia výnimočnú epizódu, ktorá im prinesie veľa nových odberateľov. Niečo také pri podcastoch nemusí prísť.

Podcasty totiž nie sú žáner, ktorý by bol ideálne zdieľateľný. Aj preto ich na Facebooku zdieľajú najmä ich tvorcovia, nie masa poslucháčov. Možno sa to raz zmení, možno sa raz Facebook rozhodne, že ide nejako „pomôcť“ autorom podcastov. Zmenu môže predstavovať aj chystané indexovanie podcastov v Googli – po novom by malo byť možné prehrať si podcast priamo vo výsledkoch vyhľadávania, čo môže priniesť nových náhodných poslucháčov. Možno pomôže rastúca popularita služieb ako Spotify. No zatiaľ sú virálne podcasty extrémne zriedkavé.

Podcasty sa už dajú prehrať aj priamo z výsledkov vyhľadávania. Zdroj: twitter.com/Podnews

2. Podcasty sú zadarmo

Väčšina podcastových aplikácií je zadarmo a dá sa cez ne pripojiť k tisíckam podcastov, ktoré sú tiež prevažne zadarmo. Aj u nás prispieva k popularite tejto audiožurnalistiky fakt, že je to po dlhej dobe nejaký nový (celkom) kvalitný obsah, ktorý je pre všetkých zadarmo.

Vo svete síce vidíme viacero iniciatív, ktoré ponúkajú predplatiteľom exkluzívny podcastový obsah (napríklad cez služby Luminary či Stitcher Premium), no ide skôr o výnimky. Podcasty sú dnes skrátka financované najmä reklamou (alebo crowdfundingom).

Čo by sa stalo, keby si nejaký slovenský tvorca povedal, že bude robiť podcast len pre predplatiteľov? Načrtnime si hrubý odhad. Vo všeobecnosti platí, že za obsah si platia 3 až 4 percentá z návštevníkov stránky, niekedy ani toľko nie. Ak by platil rovnaký pomer aj pri podcastoch, relácia, ktorá má 10-tisíc poslucháčov na epizódu, má potenciál získať 300 až 400 predplatiteľov. Pri cene predplatného vo výške troch eur môžeme teda očakávať 900 až 1200 eur mesačne. To môže byť ešte ako tak dosť pre podcast, ktorý vychádza raz týždenne, výrobu dennej relácie to však nepokryje.

Pre veľké médium môžu byť zamknuté podcasty vhodným produktom pre tisícky už existujúcich predplatiteľov. Pre menších hráčov však spoplatnenie podcastov bude len ťažko cesta k úspechu.

Nezabúdajme na to, že na zamknutie podcastov by si médium muselo najprv vytvoriť vlastné aplikácie, kde si predplatitelia podcasty nájdu a kde si ich budú môcť vypočuť. Vývoj aplikácií však môže stáť tisícky eur, takže si to vyžaduje veľkú investíciu, ktorá sa bude len pomaly vracať.

Podcasty sú skrátka zadarmo a na Slovensku to ešte asi dlho nebude inak. To je dobrá správa pre peňaženky poslucháčov, no zároveň to môže byť prekážka pre vznik nových zaujímavých podcastov.

Prihláste sa na odber newslettra MediaBrífing a každý piatok dostanete súhrn analýz a správ o médiách a žurnalistike.  

3. Nemáme dosť dát

Keď píšem, že podcasty Denníka N dosiahnu tento týždeň tri milióny stiahnutí, musíte mi veriť. Neexistuje totiž žiadna iná možnosť, ako by ste si moje tvrdenia overili. Ak by som si však vymýšľal správy o čítanosti Denníka N na webe, ľahko to odhalíte – stačí sa pozrieť na IABmonitor. Je to auditované meranie návštevnosti slovenských stránok, kde vidno, ako sa ktorým stránkam darí. Tieto dáta sú dôveryhodné a rešpektujú ich všetci relevantní hráči na trhu. Podobné auditované dáta pri podcastoch chýbajú.

Problém je, že aj my ako redakcia sa musíme spoliehať na dáta zo systému Podbean, ktorý si platíme na správu podcastov. Nakoľko sú tieto dáta presné? Sú chránené pred prípadným umelým naklikávaním stiahnutí? Sú porovnateľné s dátami napríklad so systému Libsyn, ktorý používajú na svoje podcasty Aktuality? Nevieme.

Dnes skrátka musíme brať do úvahy fakt, že dáta o počúvanosti podcastov sú menej dôveryhodné a transparentné ako dáta o návštevnosti webov, predajnosti tlače či sledovanosti TV.

Navyše máme aj výrazne menej dát ako pri inych typoch médií. A tie, ktoré máme, sú často zmätočné. Napríklad spoločnosť Apple nám poskytuje o niečo viac viac informácií o poslucháčoch podcastov na zariadeniach iOS. Aj vďaka tomu vieme, že naše epizódy majú bežne dopočúvanosť okolo 85 až 90 percent – keď si teda ľudia podcast pustia, vo väčšine prípadov si ho aj celý vypočujú.

Avšak niektoré naše podcasty majú dopočúvanosť aj viac ako 100 percent. Podľa Applu je to spôsobené tým, že na niektorých zariadeniach človek pustí podcast viac ako raz.

Keď sa pozrieme na podrobnejšie dáta, vidíme, že desatina poslucháčov nedošla do poslednej minúty z 10-minútového podcastu. Napriek tomu nám však Apple tvrdí, že dopočúvanosť bola 101-percentná. To sú javy, ktoré sa síce dajú matematicky vysvetliť, no sú len ďalším varovaním, aby sme dáta o počúvanosti podcastov interpretovali opatrne.

Dva príklady dopozeranosti videí na Facebook a dopočúvanosť podcastu Denníka N podľa dát z Applu. Väčšina ľudí, ktorí si podcast pustia, ho počúvajú až do konca.

4. Podcasty môžu byť dnes lepšie pre inzerentov ako tvorcov

Dáta z USA ukazujú, že výdavky na reklamu v podcastoch rýchlo rastú a podľa prognóz by tomu tak malo byť aj v najbližších rokoch. Zároveň však rýchlo rastie aj počet hráčov na trhu, ktorí sa musia o tieto peniaze podeliť. A ako to už býva, najviac zoberú najväčší hráči a tí menší sa budú naďalej biť o zbytky.

Slovenskí inzerenti podcasty zatiaľ vo veľkom neobjavili – je to pre nich úplne nový žáner, nemajú dáta o tom, koho by reklamou na podcastoch zasiahli a majú problém reklamy škálovať pre rôzne podcasty naraz.

Denník SME už hlási zaujímavé príjmy z reklamy vo svojich podcastoch. Avšak to, že sa darí najväčšiemu hráčovi, nie je potvrdením fungujúceho podcastového biznisu pre celý trh.

Americké dáta tiež ukazujú, že tvorcovia podcastov zarábajú menej než štvrtinu oproti oproti streamovaniu hudby a až jednu dvanástinu oproti rádiám. Príjmy z reklamy v prepočte na jedného poslucháča tak ukazujú, že podcasty sú zatiaľ skvelé najmä pre inzerentov (reklama je tu stále pomerne lacná a u nás ňou zasiahnete najmä ľudí z miest, s vyšším vzdelaním a vyšším zárobkom), no pre tvorcov podcastov to znamená, že keby svoje relácie robili pre staré dobré rádio, mohli by zarobiť viac.

Príjmy z reklamy na jedného poslucháča (Ad revenue per listener – ARPL) pre rádiá, streamovanie hudby a podcasty. Zdroj: Nielsen, Edison Research, Interactive Advertising Bureau, PwC, Pandora, RIAA. Graf: Forbes

5. Preskakovanie reklám v podcastoch

Kým pri bannerovej reklame inzerent vie, či sa jeho reklama používateľovi zobrazila na obrazovke (aj keď teda nemá istotu, či si ju aj reálne všimol), pri podcastoch nemá istotu, či si ju človek vypočul. Zatiaľ čo pri reklame na YouTube inzerent vie, že divák videl aspoň prvých pár sekúnd z jeho posolstva, kým mohol kliknúť na možnosť „preskočiť reklamu“, pri podcastoch môžete reklamu (zatiaľ) preskakovať bez obmedzení.

Aktuálny nereprezentatívny prieskum denníka SME ukázal, že štvrtine poslucháčov reklama v podcastoch prekáža. Každý šiesty poslucháč tvrdí, že mu reklama neprekáža, lebo ju preskakuje. Na tieto výsledky sa dá pozerať tak, že vlastne väčšina ľudí toleruje reklamu v podcastoch, zároveň však treba dodať, že zmierlivý postoj môže súvisieť aj s tým, že podcasty u nás nie sú zahltené reklamou.

Ak sa raz stane pravidlom, že v každom podcaste je 30-sekundový až minútový blok reklám, ľudia svoj postoj veľmi rýchlo zmenia a budú reklamu preskakovať omnoho častejšie. A ak dovtedy nebudeme mať lepšie dáta o správaní poslucháčov, inzerent nebude tušiť, koľko ľudí jeho reklama vôbec zasiahla – a koľkí ju skrátka preskočili.

6. Liek na súčasné médiá? Úspora času? Autentická žurnalistika? Ale prdky

Treba si dať pozor aj na všetky veľkolepé prívlastky, ktoré sú občas prisudzované podcastom. Niektorí napríklad tvrdia, že sú liekom na šialenstvo dnešných médií, ktoré sa ženú za klikmi, zahlcujú nás nekonečným prúdom správ a pomáhajú šíreniu neoverených informácií až dezinformácií.

Tvrdia, že sú ideálnym žánrom najmä pre ľudí, ktorí chcú ísť viac do hĺbky a sú ochotní venovať jednej téme aj niekoľko desiatok minút svojho života – toto tvrdenie veľmi lichotí tvorcom aj poslucháčom. No podobné argumenty sme už počúvali / používali pri zdôrazňovaní výnimočnosti dlhých článkov, newslettrov či žánrov ako slow journalism.

Niektorí zas vravia, že podcasty šetria čas, lebo človek ich môže počúvať pri nejakej inej činnosti. To je pravda, faktom však je, že mnohé podcasty sú zbytočne „ukvákané“ a dobrý editor by ich obsah vysekal na pár krátkych odsekov písaného textu.

Niektorí by tiež povedali, že neformálnosť a akási neohrabanosť podcastov je vlastne dôkazom ich ohromnej autentickosti, ktorá je dnes tak dôležitá. Nepochybne je však od autentickosti len krôčik k amaterizmu a skrátka nízkej kvalite. Apropo, autentická žurnalistika tu už bola – volala sa blogy.

Áno, podcasty vniesli nový vzduch aj do slovenskej žurnalistiky, no netreba si ich idealizovať. Niektoré podcasty sú vynikajúcie – no svoje podcasty robí aj Slobodný vysielač. Nová forma so sebou neprináša automaticky aj vyššiu kvalitu.

Tento článok je spracovaním autorovej prednášky, ktorá bola prezentovaná na podujatí IABbudíček.

Teraz najčítanejšie

Náš život je vo vašich rukách. Ilustračné foto – Paddy O’Sullivan/Unsplash

Filip Struhárik

Editor a social media manažér v Denníku N. Pripravuje MediaBrífing - týždenný newsletter o novinkách v online žurnalistike a digitálnych médiách. O týchto témach aj prednáša a vedie workshopy. Pochádza z Martina, vyštudoval žurnalistiku, v rokoch 2009 - 2014 pracoval ako editor online spravodajstva a projektový manažér na SME.sk.