Denník N

Ako merať NPS

Merať NPS je predovšetkým komplexné riešenie a nie zjednodušenie si práce na jednu otázku o spokojnosti zákazníkov.

Niekoľko rokov pracujem v prieskume v súkromnej sfére a niekoľko rokov si všímam ako veľmi obľúbené je meranie NPS vo firmách. Ako sa často používa a ako sa interpretuje. Myslím, že tí, ktorí už počuli o NPS, vedia kto sú to promoteri a detraktori. Určite najatraktívnejšia je téma absurdných rozhodnutí, ktoré boli vyvodené z nesprávneho pochopenia dát. Nebudem však písať o tom k akým dopadom vedú manažérske rozhodnutia keď sa NPS naviaže na KPIs či jemu podobné otázky a používajú sa ako indikátory. Napíšem len o tom prečo sa NPS začalo merať, čo meria, ako ho používať a ako nie.

Pre tých ktorí o NPS nikdy nepočuli: NPS znamená Net promoter score. NPS sa používa na to aby ste vedeli aké postavanie má vaša firma, váš produkt či značka na trhu. Meria sa otázkou: „Nakoľko je pravdepodobné, že by ste odporučili (spoločnosť X) vášmu priateľovi, alebo kolegovi?“ Odpovedať je možné na 10-stupňovej škále od 1 – „vôbec to nie je pravdepodobné“ po 10 – „je to veľmi pravdepodobné“. Syntax otázky a a popis škály sa rôznia, ale logika otázky a 10 stupňová škála odpovede sú dodržiavané. Pre interpretáciu sa nepoužíva priemer odpovedí, ale percentuálny rozdiel medzi počtom odpovedí tých, ktorí označili možnosti odpovede 9 a 10 a tými, ktorí označili odpovede 0-6. Tí, ktorí zaznačili odpovede 10 a 9 sa nazývajú promoteri, 8-7 pasívny a 6-0 detraktori.

Ako teda vzniklo NPS

Začal to článok Fredericka F. Reichhleda v roku 2003 v Harvard Business Review s názvom The One Number You need to Grow. Reichheld urobil pomerne masívny prieskum v ktorom zistil, že existuje pozitívna korelácia medzi počtom promoterov (odpovedí s hodnotami 9 a 10) a ekonomickým rastom firmy. Navrhol tak používať jednu otázku, ktorej dáta je možné reportovať ako jeden index – NPS. Toto zistenie viedlo mnohých k záveru, že konečne je možné spoľahnúť sa na rast výnosov firmy na základe obľúbenosti u zákazníkov. Splnený sen všetkých, ktorí dlhé roky pracovali v marketingovom prieskume a žiadny prieskum im nevedel úplne presvedčivo odpovedať na to, s akým rastom firmy je možné počítať na základe spokojnosti zákazníkov. Aby to bolo pochopiteľné: Dáta z otázok o spokojnosti s firmou, produktami či analýza retencie zákazníkov nevykazujú významnú spojitosť s rastom výnosov firmy. Najmarkantnejším príkladom môže byť situácia keď je na trhu monopol firmy a napriek veľkej nespokojnosti s firmou (alebo jej produktami) zákazníci neodchádzajú, pretože nemajú alternatívu. NPS je postavené na existencii lojality zákazníkov voči firme. Byť lojálny neznamená len opakovane nakupovať, znamená aj byť presvedčený, že produkt či firma mu/jej naozaj prináša benefity.

Reichheld testoval aj iné otázky. Napríklad sa pýtal: „Nakoľko súhlasíte s tvrdením, že (spoločnosť X) si zaslúži Vašu loajalitu?“ Alebo: „Nakoľko je pravdepodobné, že budete pokračovať v objednávaní produktov/služieb od (spoločnosti X)?“ Všetky ďalšie otázky, ktoré testoval však podľa neho nevykazovali takú silnú mieru korelácie medzi ekonomickými výnosmi firmy a dosiahnutým skóre odpovedí, prípadne koreláciu vykazovali otázky len v niektorých sektoroch hospodárstva.

Ak chceme dodržať aspoň základné pravidlá

Mnoho ľudí je presvedčených, že NPS je otázka ktorú je dobré použiť vždy a môže byť použitá na produkty, služby, samotnú firmu či jej zamestnancov. Pýtať sa na potenciál odporúčania chápu ako všeobecne platnú spojitosť medzi mierou lojality zákazníkov a ekonomickým ziskom firmy. Používanie NPS otázky je tak veľmi rozšírené. Na to aby bolo možné (aspoň do určitej miery) spoľahnúť sa na to, že ak mám dosť promoterov bude rásť aj zisk firmy je však v prvom rade potrebné zabezpečiť niekoľko vecí na strane samotného prieskumu a rátať s nimi:

  1. Na meranie NPS je potrebné mať validné a reliabilné dáta. Teda úplne zjednodušene povedané uistiť sa, že respondenti rozumejú otázke, počet odpovedí je dostatočný a zároveň sme neurobili chybu pri výbere samotných respondentov. (Snažíme sa docieliť aby socio-ekonomické rozloženie respondentov bolo pomerom rovnaké ako je socio-ekonomické rozloženie užívateľov.)
  2. NPS je index, ktorý je efektívny pre porovnávanie produktov, služieb, firiem v sektore hospodárstva, alebo výkonu jednej firmy v regiónoch / krajinách. Samotné namerané číslo nič neznamená keď ho nie je možné dať do vzťahu s konkurenciou na iných lokálnych trhoch, teda keď nepoznáme tzv. benchmark.
  3. Je dobré, ak je meranie NPS inštitucionalizované, robí sa opakovane v intervaloch, unifikovane a zároveň s dopredu pripraveným plánom čo konkrétne chceme zmeniť a ako to chceme zmeniť. To umožní sledovať aký dopad mali jednotlivé kroky. Náhodné a čiastočné merania môžu narobiť viac škody ako úžitku.
  4. Treba zobrať do úvahy aj štatistickú chybu merania.

Najčastejšie chyby

To, že odpovede na konkrétne položenú otázku vykazujú koreláciu s ekonomickým ziskom firmy sa ustálilo vo firemných kultúrach ako pozitívna vec a mnoho ľudí dnes rozmýšľa, ako som už naznačil, extrapolovane o NPS otázke a otázkach podobných NPS otázke ako o všeobecne dobrých otázkach. Toto esencialistcké videnie jednej otázky je však veľmi problematické. Najčastejšie sa stretávam so štyrmi chybami pri uvažovaní o tejto otázke.

  1. Na základe toho čo zistil Reichheld sa spoľahnime na to, že dodnes je platné tvrdenie o korelácii medzi NPS a ziskom firmy. To, že investovanie do nástrojov na zvyšovanie NPS bude viesť ku zisku firmy však treba chápať ako hypotézu postavená na predpoklade, že zvyšovaním počtu promoterov a znižovanie počtu pasívnych a detraktorov povedie k želanému cieľu.
  2. Používanie otázky vo veľmi špecifickom zábere na charakteristiku produktu, služby či firmy je ďalším problémom. (Otázky typu: Odporučili by ste priateľom, alebo známym broskyňovú chuť koly?) Nemáme žiadne dôkazy na to, že takto namerané dáta majú súvislosť s ekonomickým rastom firmy, alebo budúcimi ziskami. Nejaké čísla z takto položenej otázky dostaneme, ale naväzovať ich na úspech produktu či značky na trhu môže dopadnúť ako sklamanie. Dôležitá je vždy a v prvom rade vlastná skúsenosť so značkou, produktom a motivácia nakupovať.
  3. Používanie otázok na ktorých predmet majú vplyv iné faktory. (Napr. Odporúčali by ste využitie služieb reštauračného vozňa vašim priateľom, alebo známym?) Primárnym cieľom používateľa reštauračného vozňa je docestovať na konkrétne miesto, stravovanie s tým môže a nemusí byť spojené. Kvalita prepravných služieb môže výrazne ovplyvniť získané skóre v tomto prípade.
  4. Chápanie promoterov, pasívnych a detraktorov ako osobnostných charakteristík.

Problém 1: Korelácie a kauzalita. NPS otázka bola zavádzaná do marketingového prieskumu, pretože sa tak nejako všeobecne dospelo k presvedčeniu, že ak spolu súvisí NPS a zisky firmy tak zvyšovaním NPS indikátora sa bude automaticky zvyšovať aj ten druhý – finančný. Ak sa teda investuje do zvyšovania spokojnosti zákazníkov, aby značka či produkt mali čo najviac promoterov, môžeme očakávať zvyšovanie výnosov. Ako som už napísal, Reichheld nepreukázal kauzalitu vzťahu medzi NPS a ziskami a ani jej mieru či silu. Určite má význam starať a o zákazníkov a zlepšovať ich používateľskú skúsenosť a nepochybujem o tom, že sa táto snaha a investície sa pretavujú do ziskov (nehovorím o náraste ziskov). Ak sa však snažíte postaviť model predikcie ziskov či výnosov na základe zvyšovania či znižovania NPS nedospejete nikam, pretože dodnes nepoznáme dve čísla: Mieru vplyvu „faktora NPS“ na zisky v súvislosti s inými faktormi a silu a smer kauzálneho vzťahu medzi NPS a ziskami firmy.

Problém 2: Množenie NPS otázok. Nezriedka sa stáva, že vzniknú nápady aby sa použili viaceré otázky formulované ako „odporúčali by ste…“. Ak je dôvodom zaradenia takýchto otázok to, že ich chceme použiť na preukázanie zvýšeného ekonomického zisku firmy, takáto hypotéza nemusí byť platná (a vysoko pravdepodobne nie je). Otázky podobné originálnej NPS otázke nemusia, a pravdepodobne nevykazujú podobnú koreláciu ako všeobecná otázka (a stále ešte nie sme pri kauzálnom vzťahu). V prípadoch týchto špecifických otázok, alebo otázok pri ktorých vieme, že na odpovede majú vplyv aj iné faktory, vytváranie tlaku na zvyšovanie počtu odpovedí 10-9, teda tých, ktorých chápeme ako promoterov, nemá pravdepodobne naviazanosť na celkový finančný zisk. Akékoľvek zlepšenie či zhoršenie výkonu (performance) meraného cez otázky podobných NPS otázke indikuje zmenu spokojnosti zákazníkov, ale spojitosť so ziskom nemusí byť, a pravdepodobne ani nie je dokázateľná.

Problém 3: Promoteri, pasívny a detraktori nie sú osobnostné charakteristiky jednotlivcov. Získané dáta z NPS otázky nehovoria koľko máte medzi zákazníkmi jednotlivých typov zákazníkov. Byť pasívnym je skôr typ správania sa. Dôvodom použitia otázky z problému č. 2 a argumentácia, že chceme zistiť koľko máme jednotlivých „typov“ zákazníkov nie je zmysluplná. Keď si dobre prečítate aj charakteristiku jednotlivých typov zákazníkov na weboch, ktoré poskytujú nástroje na meranie NPS zistíte, že ide o typy správania sa. Otázkou tak nemá byť ako urobiť z detraktora promotera, ale čo zmeniť aby sa detraktor začal správať ako promoter.

Na každý jeden z týchto problémov existuje iné riešenie, ale rada je spoločná. Nesnažte sa napodobňovať iných a radšej zistite kto je vo vašej firme zodpovedný za marketingový prieskum.

Teraz najčítanejšie

Lukáš Bomba

Vyštudoval som sociológiu. Od vtedy pracujem vo výskume a stále sa učím ako ho robiť lepšie.