Predáte produkt keď urážate cieľovku?
Píše sa rok 2019 a v krajine, ktorá predsedala navyspelejšiemu regiónu sveta sú stále firmy, ktoré komunikujú ako z raných deväťdesiatych: žena nemá byť tučná a má sa snažiť zaujať mužov postavou.
No veľký hype v mojej skupine o reklame vyvolali reklamy fitka FITINN, v ktorých využíva „bodyshaming“. Prečítajte si emotívnu diskusiu pod obrázkami, alebo si pozrite článok, ktorý pre Startitup napísala Natália Jabůrková. Za seba zhrniem len niekoľko bodov:
01) Áno, zlá reklame je reklama, ale je zlá.
Jeden z najčastejších argumentov tých, ktorí nechápu, že nestačí, že robíte reklamu. Musí byť relevantná, k veci a ideálne taká, ktorá neodradí potenciálmnu cieľovku, ale naopak, priláka ju.
02) Už to, že o nej hovoríme splnilo účel.
Áno, ak je účelom rozširovať o firme informáciu, že je sexistická, uráža a prispieva k stereotypizácii. Reklamu a komunikáciu však chápem ako nástroj na získavanie pozitívnych konotácií s jej zadávateľom, nie ako nástroj na to ako si urobiť hanbu.
03) Je to satira a máme mať nadhľad.
Ak je to reklama a vstupuje do verejného priestoru musí myslieť na svoj dosah na všetkých, ktorí ju uvidia. Je iné ak satiru a humor robím na svojej stránke na FB, kde sa ľudia sami rozhodnú, či ju budú sledovať alebo nie.
04) Je to len reklama.
Každá komunikácia vo verejnom priestore môže mať vplyv na jej konzumentov. Táto sa snaži potvrdiť, že vzhľad je to, na čom u žien záleží. Potom sa nečudujme, že poruchy príjmu potravy (ako anorexia, či bulímia) postihujú v 90tich percentách ženy a dievčatá už vo veku osem-deväť rokov, a dnes sú po depresii na druhom mieste v úmrtnosti v dôsledku psychických porúch. Viac v tomto statuse liečenej anorektičky Valentíny Sedílekovej, s ktorou spolupracujem na projekte Chuť žiť.
05) Je to kreatívne. No nie je.
Kreativita v reklame je dobrá iba vtedy, ak funguje. Inak je to len samúčelná „egohonka“ jej autorov a nedá sa ňou ospravedlniť čokoľvek čo dáte von.
06) Je to pravda takže je to OK.
V diskusii zaznelo, že muži sa naozaj na ulici neotáčajú za vnútornou krásou žien, ale to preboha neznamená že máme podporovať tupotu akou dokážu muži reagovať – na túto tému odporúčam stránku Kordoviny, ktorá zbiera „skvostné“ komentáre mužov na ženy.
07) Aj v Rakúsku to tak robia, tak čo.
Áno, a tiež je to zlé. Ako píše Andrej Salner „Aj medzi rakúskymi headlinami je apel na rodové stereotypy („MäNNER PFEIFEN KEINE INNEREN WERTEN NACH.“ – Muži nepopiskujú na vnútorné hodnoty). Ide o claim používaný už skoro od začiatku tohto desaťročia. O jeho vnímaní mladými ženami vznikla celá bakalárka („Das FITINN-Werbesujet mit dem Header ‚Männer pfeifen keinen inneren Werten nach.‘: Lesarten junger Frauen, die regelmäßig Körperarbeit verrichten“) a mimovládny watchdog sledujúci sexizmus v reklame Werbewatch Group Wien ho označil sa sexistický.“ Veď nemusíme automaticky preberať k nám veci bezohľadu na to, aké sú a len preto, že ich robia aj „na západe“.
No a teda čo sa s tým dá robiť: poslať sťažnosť na Radu pre reklamu, a/alebo nominovať na anticenu Sexistický kix. Prípadne napísať priamo zadávateľovi, či nájsť si iné fitko. Napríklad také, ktoré komunikuje presný opak – ako napríklad Planet Fitnes:
Poznámka: autor je člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu a spoluzakladateľ projektu Chuť žiť.
EDIT: môj názor nereprezentuje názor celej Arbitrážnej komisie, tá ešte o stažnosti na FITINN nerozhodovala a v čase keď som toto písal som ani nevedel, že či je, alebo nie je na túto reklamu sťažnosť podaná.
Ak vás zaujímajú dobré (alebo aj zlé) reklamy zo sveta či Slovenska, pridajte sa do mojej skupiny Pán Slovák vie čo-to o reklame a neváha vás to naučiť na Facebooku. A/alebo si pozrite aj moje straršie blogposty na tému komunikácie a reklamy (klik na obrázok):
