Denník N

Kognitívne klamy, ktoré podrývajú demokraciu

democracy not found

Prečo sa rozhodujeme ako sa rozhodujeme? Prečo volíme naľavo, napravo, liberálne alebo konzervatívne? Má to omnoho menej s našimi hodnotami a faktami v plánoch pre zdravotníctvo a školstvo, a omnoho viac s tým, ako (vôbec) premýšľame. 

Varovanie: Tento text sa bude týkať komunikácie politikov, reakcií voličov, médií, ale aj ich názorových oponentov v politike. O čom zároveň naozaj nebude? O manipulácii, o propagande, o klamstvách. O nich inokedy. Tento súhrn, ktorý odznel na podujatí o behaviorálnej ekonómií v politickom marketingu, má byť o skresleniach, ktoré sa v komunikácii (bežne) vyskytujú, a ktoré nás ovplyvňujú, kým my robíme rozhodnutia. Rozhodnutia, ktoré nemusíme robiť v náš najlepší prospech.

Aktér a aj my sami, sa v tejto hre totiž správame tak, ako popisuje behaviorálna ekonómia:

  • Máme menej sebakontroly, ako si myslíme. (Príklad na skreslenia (eng.): reward substitution, planning fallacy, overconfidence)
  • Rozhodujeme sa na základe spoločnosti & okolia, ktorými sme obklopení. (Napríklad (eng.): scarcity, relativity, herding, sunk cost effect)
  • Svoje konanie sa snažíme logicky obhájiť, hoci v skutočnosti je modelované podvedome, bez zvažovania faktov. (Ako príklad (eng.): anchoring / status quo bias, availability bias, loss aversion)

Skreslenia prítomné v politickej kampani a komunikácií

1.) Status quo sklon

Prejavuje sa nasledovným postojom: „Nové riešenie je zbytočné. Zaužívaný postup je efektívnejší ako technologické výmysly, aj keď dáta tvrdia opak. Čo je osvedčené funguje, všetci čo tvrdia niečo iné, klamú.“
Prijať zmenu – akúkoľvek – je náročné možno práve vďaka Status quo sklonu. My ľudia sa musíme prekonávať, učiť nové informácie, prijať nové modely rozmýšľania, aj keď z povahy sme bytosti lenivé. Naším cieľom je hľadať najrýchlejšie, najjednoduchšie a najmenej náročné riešenie. Myslite na to, keď budete počúvať frázy o zmenách od politikov a nebudú vám po chuti. Naše nastavenie oponovať a odporovať, aj obhájiteľným a logickým argumentom, je vrodené.

2.) Heuristika dostupnosti

Prejavuje sa nasledovným spôsobom: Pri diskusií sa človek opiera o najčerstvejšie informácie. Zvyčajne si nevieme vybaviť nič staršie a rovnako relevatné, ako posledné správy o téme.
Ukážku heuristiky dostupnosti zažijete v prípade, ak sa pokúsite spomenúť si na akýchkoľvek 20 správ zo sveta. Môžu a nemusia nasledovať chronologicky, týkať sa konkrétneho štátu, udalosti, osoby, atď. Máte? Zapísali ste si? Ak áno, tak pri pohľade na práve vytvorený zoznam zistíte šokojúcu vec. Hoci zadanie znelo “akékoľvek správy”, veľká časť správ je po a) aktuálnych alebo b) často opakovaných v poslednom čase. Dostupnosť informácií v našom živote ovplyvňujú najmä často sledované médiá. Preto napríklad vieme, že premiéru mal film Joker. Naopak rýchlo sme zabudli, že v 2019 žijú v Afrike posledné dva jedince prakticky vymretého druhu nosorožca bieleho.

3.) Stádovitosť

Prejavuje sa nasledovným spôsobom: Ide o tendenciu mať rád veci, osoby, myšlienky, pretože ich nasleduje veľká skupina ľudí.
Skreslenie, ktoré je opäť jedno z najznámejších, a ktoré je založené na jednoduchom zjednodušení reality, na jednej z tzv. heuristík. Ak nejakú aktivitu robí veľká skupina ľudí, je správne tú aktivitu robiť tiež, aby sme uspeli. Stádovitosť môžeme vidieť dennodenne okolo seba. Politici, značky, celebrity, televízne programy, denníky, podcasty, sociálne siete. Všetci sa predbiehajú, aby ukázali, koľko ľudí ich už sleduje, počúva alebo číta. Vedia totiž, že táto informácia je jeden zo základných motivátorov, aby sa k nim ľudia pridávali naďalej. Efekt snehovej gule je aj v politike silným komunikačným nástrojom. Môžeme ho celé roky pozorovať na preferenciách veľkých strán, ako aj u tých novovznikajúcich.
(P.S. Veľké strany sa často aj rozsypú extrémne rýchlo, pretože sa prejaví nabaľovací efekt v odchode ľudí od strany.)

4.) Efekt identifikovateľnej obete

Prejavuje sa nasledovným spôsobom: Konáme oveľa rýchlejšie v prípade ohrozenia jednotlivca. Reakcia na ohrozenie skupiny nás necháva chladnými omnoho častejšie.
“Smrť jednotlivca je tragédia, smrť tisícok – štatistika.” Politické strany a kandidáti komunikujú často svoje ciele cez ohrozenie jednotlivcov, než cez ohrozené skupiny obyvateľov. Vtedy sa kampane stávajú skutočne virálne. Emócie sa šíria medzi ľuďmi ako vírusy. Vieme sa totiž omnoho ľahšie identifikovať s jednotlivcami, ako s masami. Pozor na kampane, ktoré využívajú obete príliš často.

5.) Reaktancia / odpor

Prejavuje sa nasledovným spôsobom: Nutkanie konať opačne, ako nám iná osoba odporúčala konať (ako dôkaz, že sme “nezávislí”).
Ak rozdávate rady, či už v práci alebo medzi svojimi blízkymi, môžete zažívať pocit, že vás ľudia neberú vážne; nepočúvajú. Prečo robia presný opak toho, čo im radíte? Prečo vás ignorujú? Vedzte teda, že ide o prirodzený sklon, nutkanie, často využívané “kúzelníkmi” a “mentalistami”, rovnako ako hráčmi pokru. Známy illuzionista Derren Brown, ktorý tento trik používa, popisuje v priloženom videu, ako to celé prebieha. Ak v médiách najbližšie budete počuť politikov rozdávať si odkazy a rady, čo by mal kto robiť, vedzte: aj to len súčasť politickej komunikácie, často zložitejšej, ako sa môže na prvý pohľad zdať.

6.) Sklon ku hrám s nulovým súčtom

Prejavuje sa nasledovným spôsobom: Skreslenie, ktoré nesprávne vykresľuje situáciu ako hru s nulovým súčtom.
Sklon k hrám s nulovým súčtom je hlavný dôvod rozporov dvoch a viac skupín, keď sa nevedia dohodnúť na riešení. Prvotné riešenie je často čierne-biele, pretože odráža identitu a nie inteligenciu človeka. Zriedka je však efektívne. Hľadať riešenia za prvú signálnu sústavu biologického nastavenia totiž vyžaduje logické premýšľanie. To v praxi znamená zapojiť argumentáciu, analýzu a syntézu, a design thinking, čo nie je úplne najjednoduchšie v priebehu pár sekúnd. Jedná sa naopak o kognitívne náročné operácie, ktorými ľudia v prvom momente bez času na zamyslenie nedisponujú. Ak preto najbližšie budete vidieť problémy čierno-bielo, zamyslite sa nad riešením znova.

7.) Základná atribučná chyba

Prejavuje sa nasledovným spôsobom: Vyzdvihujeme vnútorné vlastnosti a podceňuje vplyvy prostredia, keď sa jedná o nás, a naopak, keď sa jedná o iných.
Určite tento klam poznáte, najmä počas rannej dopravnej zápchy. Ak šoférujete, všetci vodiči okolo vás sú neschopní, nervózni, ignorujú vás, zavadzajú, sú ignoranti a sebci, nedbajú na pravidlá cestnej premávky. Ak sa náhodou správate úplne rovnako, je to spôsobené tým, že ste predsa unavení, rozospatí, ponáhľate sa. Rovnako ste „museli“ prejsť cez dve čiary alebo „museli“ prekročiť rýchlosť pri predbiehaní, lebo „inak“ to nešlo. V skratke: nálepkujeme a zabúdame sa vžívať do podmienok a situácií iných ľudí. Prostredie aj nás samých ovplyvňuje viac než pripustíme, a vnútorné vlastnosti ľudí znamenajú omnoho menej. Myslite na to, keď sa politici najbližšie budú nálepkovať prídavnými menami v diskusiách a príhovoroch– je to len uhol pohľadu.

Rozhodujeme sa skutočne racionálne?

Nie. Sme racionálni skutočne menej, ako si myslíme. A to my všetci, nie len politici. Keďže prostredie politiky funguje v nedostatočne transparentnom prostredí rozhodovania, sklony k skresľovaniu, k demagógii a klamstvám, sa zosilňujú. Naše demokratické zriadenie je potrebné pravidelne kontrolovať.
V oblasti rozvíjajúceho technologického odvetvia Machine Learning platí jednoduché pravidlo “Odpad dnu, odpad von” (eng. “trash in, trash out”). Výstupy, analýzy, poznatky a správanie umelej inteligencie sú len také kvalitné, aké kvalitné sú vstupné dáta. Podobné to bude aj s akoukoľvek predvolebnou kampaňou.
Ak politici a politickí marketéri nepostrážia kvalitu svojich vstupov do kampane (odpad dnu), výsledkom bude opäť len kampaň (odpad von) plná odpadu, aké sme už zažili mnohokrát.

Kognitívne skreslenia aj bližšie informácie k téme môžete nájsť v knihe Daniela Kahnemana: Myslenie rýchle a pomalé. Autor textu je konzultant pre digitálny marketing a digitálne politické kampane

Teraz najčítanejšie

Matúš Záhradník

Autor sa 4 roky venuje digitálnemu marketingu, budovaniu osobných značiek, a pôsobí ako marketingový konzultant, aj v oblasti politického marketingu.